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小议从读者满意到读者信任

已有 2087 次阅读 2012-3-2 15:55 |个人分类:一家之言|系统分类:观点评述|关键词:学者| 读者

读者满意和读者信任是两个层面的问题,如果说读者满意是一种价值判断的话,读者信任则是读者满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合,本文进行了初步的探讨。

何谓读者满意

一般而言,读者满意是读者对图书馆和员工提供的网页和服务的直接性综合评价,是读者对图书馆、网页、服务和员工的认可。读者根据他们的价值判断来评价网页和服务,因此,满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一次服务所设想的绩效与读者的期望所进行的比较。从图书馆的角度来说,读者服务的目标并不仅仅止于使读者满意,使读者感到满意只是服务的第一步。我们的兴趣应该不仅仅在于让读者获得满意感,我们要挖掘那些被读者认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在图书馆与读者建立长期的伙伴关系的过程中,图书馆向读者提供超过其期望的“读者价值”,使读者在每一次的接受服务过程和接受服务体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强读者对图书馆的信任,从而使图书馆能够获得长期的盈利与发展。

对于图书馆来说,如果对图书馆的网页和服务感到满意,读者也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的读者,扩大网页和服务的知名度,提高图书馆的形象,为图书馆的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是,图书馆往往将读者满意等于信任,甚至是“读者忠诚”。事实上,读者满意只是读者信任的前提,读者信任才是结果;读者满意是对某一网页、某项服务的肯定评价,即使读者对某图书馆满意也只是基于他们所接受的网页和服务令他满意。如果某一次的服务和网页不完善,他对该图书馆也就不满意了,也就是说,它是一个感性评价指标。

读者信任是读者对该品牌网页以及拥有该品牌图书馆的信任感,他们可以理性地面对品牌图书馆的成功与不利。

有关调查显示,在对网页和图书馆满意甚至十分满意的读者中,有65%85%的读者会转向其他网页,只有30%40%的读者会再次访问相同的网页或相同网页的同一服务。

何谓客户信任

读者信任是指读者对某一图书馆、某一品牌服务或网页认同和信赖,它是读者满意的不断强化的结果,与读者满意倾向于感性感觉不同,读者信任是读者在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说,读者信任可以分为3个层次:

认知信任——它直接基于网页和服务而形成,因为这种网页和服务正好满足了他个性化需求,这种信任居于基础层面,它可能会因为志趣、环境等的变化转移;

情感信任——在使用网页和服务之后获得的持久满意,它可能形成对网页和服务的偏好;

行为信任——只有在图书馆提供的服务和网页成为读者不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复服务的请求,以及对图书馆和网页的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

长期以来,人们都认为服务请求是取得效益的原动力, PIMS模型支持了这种观点。但

这种观点是不一定正确的,因为一个与高效益和快速增长更密切相关的因素是读者信任,而不是市场占有率。

一种似是而非的观点

读者忠诚是一个被广泛使用的概念,但读者忠诚实际上只是一种误解。

当市场营销的专家们提出“读者忠诚”这一概念时,图书馆经营管理的至上理念是大规模生产,即图书馆先按照自己对读者需求的理解设计网页,然后通过长时间的大规模生产降低成本,吸引读者服务请求。在整个过程中,图书馆是主导,处于主动的地位;读者作为图书馆网页的接受者,只能接受图书馆为“他们”设计、生产的网页,读者选择性差。特别在“短缺”环境下,读者不得不重复服务请求相同的网页。这种重复服务请求给人的错觉是“读者忠诚”。

其实,在个性化感性消费时代,网页品种繁多,网页同质化日盛,网页生命周期缩短使得读者不可能长期对某图书馆和某网页“忠诚”。

从另一方面而言,读者忠诚的对象是图书馆或网页,因此读者忠诚是读者对图书馆或网页忠诚,这是以网页为中心的产物,现在的情况应该是图书馆对读者忠诚。只有这种观念的转变才能使图书馆为读者服务,实现读者价值最大化。

最宝贵的财富

老读者是对图书馆、网页、服务有信任感而多次重复服务请求网页或接受服务的群体。图书馆为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力,都或多或少地把寻找新读者作为读者管理的重点,而忽视了老读者的作用。事实上,这是一个误区。

有位老师曾经用漏桶来形象地比喻这种行为。他在黑板上画了一只桶,然后在桶的底部画了许多洞,并给这些洞标上名字:粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等,他把桶中流出的比作读者。他指出,图书馆为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新读者”来补充流失的读者,这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此,越来越多的图书馆开始通过提高服务质量来维系老读者,因为堵住漏桶带来的远不是“读者数量”,而是“读者质量”的提高。

老读者是图书馆最宝贵的财富,一个老读者的终身价值是巨大的。

读者信任所带来的经济利益相当可观,这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业,如软件业的调查统计表明,信任度提高5%,收益可上升25%80%

如果某图书馆始终不渝地给予读者超值回报并赢得了忠诚的读者,其服务请求和收益就会增加,而稳定读者和为读者服务的费用就会下降。图书馆可以将因此获得的超额效益投资于一系列新的活动,譬如,奖励老读者,为读者提供更好的服务,提高员工的报酬等等,从而引发一系列连锁反应,形成“图书馆盈利读者信任”的良性循环。

读者信任给图书馆带来的好处是多方面的。读者信任带来重复服务请求,读者重复服务请求增加图书馆的收入,而且老读者保持的时间越长,服务请求量就越大;因稳定读者费用减少,使图书馆成本降低,一项研究表明,争取一位新读者的成本约比维持一位老读者的成本多数倍,而且在成熟的竞争性强的信息服务市场中,图书馆争取到新客户的困难非常大;由于“口碑效应”,老读者会推荐他人服务请求从而增加新读者;图书馆对熟悉的有丰富提问经验的老读者的服务更有效率、更经济;读者信任度和图书馆经济效益的提高有助于改善图书馆员工的工作条件,提高员工满意度,员工归属感随之提高,进而可以提高工作效率,降低失误和培训费用,减少员工流失损失,又进一步使成本降低,因此形成一种强化读者信任的良性循环效应。

从读者满意到读者信任

读者满意和读者信任是两个层面的问题。如果说读者满意是一种价值判断的话,读者信任则是读者满意的行为化。

因此,我们说读者满意仅仅只是迈上了读者信任的第一个台阶,不断强化的读者满意才是读者信任的基础。同时,需要明确的是,读者满意并不一定可以发展致读者信任,在从读者满意到读者信任的过程中,图书馆还要做许许多多的事情。

在促进读者信任的因素中,个性化和及时性服务是两个决定性因素。个性化能增强读者的认知体验,从而培养读者的认知信任;及时性服务能使读者产生依赖,进而培养情感信任;只有个性化和及时性服务都能适应读者的需求变化时,读者才会行为信赖;读者不可能自发地信任,读者信任需要图书馆以实际服务的行动来培养。


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