科学传播涉及到的各种形式和类型中，广告因其侧重于说服的功能而成为独一无二的。虽然会有人认为各种形式的传播都会牵涉到在一定程度上影响人们的想法和感情，但是在广告中这些说服性的目标更加集中。广告可以更具体地被界定为说服人们服从付费的大众传媒安排的一种尝试。广告商的信息可以大量地投放在媒体的一些时段中，包括电视和广播节目，报纸，杂志，户外广告牌和网站。当某些目标受众过大，难以开展面对面传播的时候，有些组织会借助大众传媒。当采用新闻报道或者其他形式的媒体时难以让组织对信息进行一定程度的控制时，广告在这方面存在着优势。本文聚焦于就科学和技术议题向公众进行说服的广告；评估了这些活动背后的赞助商以及策略，同时也分析了公众如何解析这些类型的广告。

科技宣传的赞助商

广告是有策略的。它是为服务于组织的利益而设计出来的，通常它还涉及到就产品或者服务方面的收益对人们进行说服。广告还用来就某个议题或者观点对人们进行说服，在这种情况下，广告的目的就是培养人们对某个组织的目标产生某种积极的公共舆论。科技宣传聚焦于科学相关的议题、组织或者活动。特别是，和危害存在一定关联的能源、环境以及高科技产业会成为科技宣传的焦点。个人企业，工业组织和非营利组织通常会赞助这种广告。

很多科技宣传活动都是有大公司赞助的。比如，巴斯夫（BASF）这个大型的化学品公司通常在“我们不生产您购买的很多产品,但我们让您购买的产品更出色”这句口号的指导下投放一些广告。这些活动侧重于巴斯夫技术的好处，并通过比如更安全的防晒霜、更耐用持久的桥梁以及更强壮的安全帽等产品来强调其安全的结果。广告还可以通过降低柴油机废弃排放、提升能源效率和降低可降解塑料袋消耗等技术来强调公司对环境的积极影响。向很多其他参与科学宣传的公司一样，巴斯夫把这些努力称之为企业广告，实际上反映的是对组织和其活动的强调，而非对特定产品所开展的营销活动。

除了个体公司，工业组织也是科技宣传广告的一个重要赞助商。这些组织，比如美国化学委员会（ACC），代表的是工业部门的利益。ACC的会员包括超过100家化学品公司（也包括巴斯夫），同时也有重要从事科技业务的公司，比如拜耳，陶氏化学，杜邦，礼来大药厂，默克和孟山都。这些组织的“生活必需品”运动使得塑料成为日常的必需品，比如车上的气囊，手机，隐形眼镜和冲浪板。这种运动似乎是为了塑造更亲民的形象而有目的地对高科技的本质进行轻描淡写。类似于其他很多工业组织，ACC把它开展的广告运动称之为公众教育活动。虽然这种运动对于特定技术的贡献方面能够提供更多的信息，但是这些运动的目的还是说服公众并营造一种工业友好型的态度，而非就技术及其影响提供一种中立的教育。

赞助商的身份是工业组织投放广告的另外一个深层次议题。有些组织由于对公众产生了误导而备受批判。前沿组织这个术语就是描述那些制造某种独立以及更可信印象的组织的。比如，美国人对于平衡能量的选择（ABEC）就是一个工业组织，其成员包括煤矿公司，运输公司和电力公司。而生物技术信息委员会（CBI）的成员由生物技术衍生的公司组成（包括巴斯夫和其他ACC成员公司）。隐蔽前沿组织这个术语指的是有目的向公众隐瞒赞助商倾向的组织。比如，全国湿地联盟（NWC）是一个开发者和油气公司（比如美孚公司）的联合组织，而实际上他们的工作削弱了政府对于湿地的保护。研究表明隐蔽前沿组织可以对这些组织以及其主张的议题产生积极的态度。然而，如果赞助商及其真实的目的被披露出来，对于该组织及其赞助商的态度就会转变为消极的，同时公众对于该议题的态度会回到广告活动开始之前的状态。

和工业组织完全不同的非政府组织也会参与到科技宣传的广告中。比如，世界野生动物基金（WWF）也投放了一些强调全球变暖及其对濒危物种（比如北极熊）所带来的危害的广告。类似于大多数非营利组织，WWF依赖的是媒体提供的免费广告时间和地点（空间），这意味着它的科技宣传基于免费的公益广告（PSA）。由于对媒体广告没有大额的经费预算，因而也难怪非营利组织广告（公益广告）没有工业和企业广告流行了。进而，公益广告对于工业领域来说不太可能受到太多的批判；媒介组织依赖于公司客户创造广告利润，而不吸引人的广告信息可能会损害其收益。比如，WWF的公益广告聚焦于全球变暖及其对物种的影响而非工业组织在造成这种后果中的作用。

（译自Encyclopedia of Science and Technology Communication一书中广告中的科学前半部分，后半部分下篇博文见）