目的，目标受众和信息内容

品牌性广告的目的是被某种产品或者服务营造一种有力的态度，并最终促进其销售。对于科技宣传来说，积极的态度也直接指向有形的结果，但是这种期望的结果通常涉及到行为的压抑。大多数科技宣传的最终目标是避免公众要求政府干涉企业的活动中并最终限制这种干涉。在某种情况下，科技宣传有可能是先发制人的，即以与组织利益相一致的方式提升公众的意识并对某个议题进行界定。比如，在气候变化完全进入公共议程之前，美孚一直认为全球变暖是一个可疑的科学主张。

先发制人的行动也有可能被用来建立对一个组织的善意，从而帮助这个组织经受住各种批判并呼吁对未来可能出现的问题进行管理。在其他时候，这些行动用来解决公众对企业活动的关切并试图影响政策激辩和立法的结果。比如，克莱斯勒汽车利用科技宣传来减缓汽车污染防治的实行，美国电力公司也采取类似的策略来弱化露天开采和煤炭工业的污染法案。虽然这些活动通常聚焦于削弱对严格立法的支持，但是包括美国电力公司在内的一些活动则是积极地支持鼓励工业发展的立法。类似的是，非营利组织活动的目标是对与其组织目标相一致的立法进行支持。

科技宣传广告的目标受众有时候是特定的群体，比如立法者，但是更多的时候则是广大的公众，特别是当它们的目标是影响广泛的民意的时候。这意味着大多数目标受众对于相关的科学议题只有一丁点知识，虽然有时候这些活动宣称它们是在做公众教育，科技宣传在对公众进行教育方面的作用可以说是微乎其微。这些广告中提供的与实际情况相符的信息或者科学相关的信息是不充分的，其焦点在于阐述与赞助商活动利益并把它们同社会价值联系起来。巴斯夫在兜售降低柴油机废气技术的广告中把一辆校车的巨幅照片作为特写，并问道“如果校车对于车内的每个人都更加健康将会如何？”当然健康的好处是这个广告的焦点；巴斯夫本身有它自己的预期结果，而广告进一步把巴斯夫的技术和关爱儿童并保护下一代联系起来。在其他科技宣传的广告中贯穿的另外一个主题就是对某个决定可以克服障碍的坚信不疑，人们认为这种有价值负荷的信息最小化了环境或者能源问题的真正范围。实际存在的危机被“缩微”成为一个议题，并且这个议题是可以通过一丁点的努力和某种积极态度解决掉的。

虽然价值得以强调，巴斯夫的广告几乎没有提供有关柴油机废气控制技术的任何信息，因而也让公众对其实际的环境影响无从评价。比如说，无论其技术是否真的用于（以及在多大程度上用于）校车或者其他交通工具上，以及巴斯夫的资源有多少真正用在了这方面，都没有关于有害气体减排的任何指标。夸大企业环境行动的程度和效果的广告被称为刷绿（类似于给自己脸上贴金—译者注）。这种夸大的主张也许会给人留下这样一种印象，即企业志愿性的努力使得政府的管制变得没有必要。对这种刷绿行为的进一步批判在于虽然广告宣称这些投放广告的企业在改善环境，但是他们倾向于把这些问题的责任推向那些和他们自己的行业没有关系的地方，通常聚焦于要依靠个体的责任心来解决环境问题。

对科技宣传的公众解读

科技宣传广告给公众提供了微乎其微的实际信息供他们参考和抉择。这有可能是由于一下的一种策略性决定，即对价值的强调超过了对事实的强调，以及广告信息受制于时间和空间的限制和公众对于广告给予的关注很少。和专家比起来，普通公众在广告中所探讨的技术方面并不具有专业的知识，结果他们也没有多大的能力对这些信息进行批评。这就提出一个问题，即普通公众如何解读技术广告以及他们的解读如何影响广告的说服性效果。对这个议题的研究表明公众利用自己对这些广告赞助商的了解以及他们对说服性策略的了解来对这些科技宣传广告做出回应。

特别的是，研究发现对科技宣传广告的解读依赖于公众对赞助商诚信度以及信息可信度的认识能力。诚信是指这样一种观念，即赞助商对较大社区的福祉的关切以及认为赞助商是负责任的这样一种信念。对信息可信度的观念聚焦于广告的目的以及描述赞助商活动的透明度上，有时候，还包括对赞助商的识别。对赞助商诚信度和信息可信度的强烈信念会引发出对赞助商和广告的积极态度。这些结果的出现可能是受到两种不同的受众动力的驱使：批判地评估这些广告的动力以及认同广告的积极价值和主题的动力。这个研究表明受众成员作出判断以帮助他们理解赞助商—以及未来可能采取的行动。同时，受众在对这些富有吸引力且能解决潜在问题的信息认同中可能会出现积极的反应。

结论

鉴于普通公众接受并吸收了相对有限的科学信息，考虑下面这些问题则变得重要起来，即广告的角色是信息提供者，这些信息的内容以及受众对此如何反馈。聚焦于科学相关议题的科技宣传广告通常是受到企业或者工业组织的赞助的，其目的也是培养对赞助商以及这些活动的积极态度。作为一种科学传播形式，他们缺乏足够的科学信息或者缺乏它们所宣称的技术活动的真正影响。相反，这些广告侧重于利益和社会价值。

研究表明受众基于对赞助商诚信度和广告信息的可信度的认识来解读这些科技宣传广告。这些认识影响了受众对这些广告的批判性评价以及对广告中正面主题的认同，反过来影响了说服性的效果。企业对科技宣传的利用以及普通人对这些信息的反应提出了一系列的伦理问题。当隐蔽前沿组织在赞助商的身份或者目的方面欺骗了广大受众的时候或者当刷绿的行为歪曲了积极的环保行动效果的时候，就出现了明显的违反伦理的行为。在缺乏有意义且相关科学信息的情况下利用广告去说服公众也会出现伦理的问题。很明显，公众对于这些信息确实很挑剔，他们也会思考这些信息是否值得信赖以及这些信息是否来自于一个可信任的渠道。

（译自Encyclopedia of Science and Technology Communication一书中广告中的科学后半部分）