wanzhoufeng的个人博客分享 http://blog.sciencenet.cn/u/wanzhoufeng

博文

基于受众心理的电视科学传播研究——以湖南卫视《百科全说》为例

已有 3660 次阅读 2011-5-2 08:58 |个人分类:课程小论文|系统分类:论文交流|关键词:学者| style, 电视, 湖南卫视, 百科全说

                                                         
                                                                                                                                                                                                                                                
摘要:《百科全说》引起的养生热,重新掀起各界对科学传播的讨论。《百科全说》抓住受众心理,利用电视媒介的先天优势,先影响受众行为,再改变其态度,取得很大的社会影响。本文分析《百科全说》基于受众心理的科学传播途径,以及其说服受众态度改变的过程,探讨《百科全说》对有效实现科学传播效果的借鉴意义。
 
关键词:《百科全说》;受众心理;传播效果
 
引言:一般来说,科学普及是指除学校正规科学教育之外,主要通过大众传媒以及各类宣传、展教等方式传播科学知识、方法等内容的社会教育活动。长期以来,大众传播工作者传播重点是普及科学知识,通过先提高公众的科学认知,从而改变其科学态度,进而改变行为。但朱效民在《30年来的中国科普政策与科普研究》中得出一个令人难以接受的结论:排除科学教育的作用,科学普及对提高国民科学素质的贡献基本为零,至少对受教育程度为小学及以下的公众而言是这样的。所以说,大众媒介先改变受众态度,再改变其行为的科学传播方法有很大的局限性。社会心理学家菲利普·津巴多和迈克尔·利佩将态度指出,人们通常认为,那些富有理由的信息和说服性论证更容易使态度发生改变,但实际上行为可以反过来影响态度,而且可能更为有效。作为大众媒介的电视,通过情景营造,先影响受众行为进而改变其态度方面,具有先天的优势。
 
《百科全说》基于受众心理的说服途径
    《百科全说》是湖南卫视一档全民励志、学以致用,满足当下国民精神和生活实用诉求的百科全书式综合娱乐脱口秀节目,这是一档真正贴近娱乐脱口秀形态,同时蕴含丰富生活实用信息的带状节目。[1]《百科全说》掀起养生热,说服受众模仿电视节目所倡导的生活方式,先影响受众行为,再改变其态度方面树立了典范,而它成功的关键是紧紧抓住受众心理。在娱乐化化大潮之下,《百科全说》作为一档泛科学的综艺节目,相对于严格意义上的科普栏目,它的科学传播说服方法更值得我们的重视。


1、传播满足受众需求并且有能力处理的信息
     《百科全说》在前期探索阶段,涉及礼仪、教育、色彩、养生等方面的内容,“养生教母”马悦凌引起收视狂潮后,节目内容基本被锁定在养生,受众对养生内容明显更为感兴趣。2007年对我国公民最感兴趣的科技发展信息的调查显示, 84.7%的公民对医学与健康信息感兴趣,远超过其他内容。[2]随着人们生活水平的提高,尤其是亚健康横行,人们更加关注自己的身心健康,但是在我国的目前的医疗体制下,解决不了群众看病难、看病贵的问题。群众希望不生病或者少生病,生病也少吃药少去医院,媒体报道对医学难题无形中的放大,更加重了养生热。这种情况下,人们对媒体提供的养生话题就格外的关注。《百科全说》紧紧抓住了当下受众最关心和需要的科学信息,信息的有用性、接近性和受众的心理想契合,并且大部分是受众有兴趣却是新颖的内容,从不同的角度阐释科学信息,像“走出误区”、“揭秘潜规则”等,受众求新的心理对《百科全说》发出的不同声音更具有接触动机。
    根据中国科普研究所第八次中国公民科学素质的调查结果,2010年我国具备基本科学素养的公民比例达到3.27%,较2007年的2.25%提高1.02个百分点。但是,目前我国公民的科学素养相当于主要发达国家和地区20世纪80年代末、90年代初的水平。也就是说,对于专业性较强的科学信息,受众即使具备接触动机,也不具备处理信息的能力。但只要拥有基本生活经验,消化《百科全说》提供的生活实用信息,对于受众几乎可说是无门槛的。作为信源的《百科全说》和作为信宿的受众之间通过受众的基本生活经验这一系列共享信息联系在一起。并且,受众在“懂但不完全懂”的情况下,更有接下来深入的动机。《百科全说》在传播过程中抓住受众的特点,变传播劣势为优势。


2、充分发挥电视情绪性诉求优势满足受众情感需求
   《百科全说》的节目定位是“第一档职业生活智慧脱口秀”。对于这种娱乐脱口秀的节目形态,电视的视听特性把主持人、嘉宾、助理主持的娱乐细胞都放大了。主持人在“制造笑点”和“配合压台”中平衡; 嘉宾在主持的引导下时尚幽默;助理主持(前期)的搞笑鬼马娱乐受众神经。同时,舞台的图书馆布置模式让受众有一种简单清新之感,时不时配合节目播放的背景音乐都给受众营造出一种轻松愉快的感受,娱乐化氛围消解受众生活中负重心理。而且电视媒介的视听优势,有利于构建角色扮演的直线线索说服情景。例如,在嘉宾王明勇介绍咖啡灌肠排毒法时,视频播放用大肠镜检查大肠是否健康的过程,受众在视觉的冲击下,产生恐惧心理,就会寻找消除这种恐惧的信息,无形中就会倾向于相信嘉宾的信息,在接下来的咖啡灌肠现场演示下,受众更易理解接受。
    从电视媒介的结构特征来看,《百科全说》的剪辑风格基本符合节目的风格,即轻松、欢快的节奏。所以,《百科全说》片头镜头比较短,以视觉节奏为主,引起受众视觉上的快感;节目内容的剪辑基本根据节目的发展形成有起有落的剪辑节奏,段落与段落之间的变化比较快。《百科全说》从视听符号和结构符号全方位发挥情绪诉求优势,让受众投入更多的情感,转移受众注意力,尤其是对科学素养比较低的受众,相对减少了他们的认知负担。


3、塑造新闻源形象减少受众抵触心理
  《百科全说》节目开始要介绍嘉宾身份和头衔,在人们心目中专业水平高、经验丰富,可信度就高。服从合法权威是我们在复杂的社会中习得根深蒂固的规则,面对这些嘉宾,受众服从合法权威的心理就会被自动激活。而且《百科全说》传播的科学信息、倡导健康生活,具有公益性质;嘉宾提倡简单有效、健康实惠的养生方法,他们的“秘籍”、“独家”、“解密”等,有别于一般的医院处方,并不涉及直接的利益因素。这样受众将很容易将嘉宾的传播行为归因于他们自身的信念,从而觉察不到传播者的说服意图,也就不会产生防御、抵触等不利于态度改变的心理情绪。而且这些都有助于克服《百科全说》作为娱乐节目本身权威性不够的缺点。
  《百科全说》的女嘉宾大多优雅知性;男嘉宾大多幽默轻松。他们和受众交流的方式不一样,但相似点是乐观的思想主张、简洁的表达方式、诚恳的态度表现,令人愉快的外表以及和受众的接近性拉近了和受众之间的心理距离。事实上,嘉宾扮演着二级传播中意见领袖的作用,意见领袖是本群体与社会环境相关部分的中介,是传播过程中的重要一环。客座嘉宾的个人说服能力在《百科全说》的说服过程中扮演者至关重要的角色。
    以张悟本为例:“国家卫生部首批高级营养专家”、“京城最贵中医”的光环,“有低保证明可以免挂号费”的爱心宣传,“帅气、自信、中医气质”的形象,这些首先使张悟本赢得受众的信任和尊重。在“中医”招牌的掩护下夸大食疗作用:不论是治疗近视、高血压,还是癌症……药方中没有灵丹妙药,而不可缺少的是白萝卜、绿豆和长茄子,声称多次用它们治好了肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症。[3]无形中把他和受众划为“我们”之列,和受众心目中医疗体制“他们”的负面形象相对立,并以乐观积极的情绪煽动:可以将医院无能无力的疾病起死回生。抓住受众“相信老祖宗的东西”、“用最简单的方法、花最少的钱,解决健康问题”的心理。他所提倡的绿豆能治百病,竟然使市场绿豆大涨价,虽然,张悟本作为一个负面形象,但是其说服手段值得说服者的学习和深思。


4、肯定科学信息特性的同时提高受众自我效能感
    受众把接收到的《百科全说》信息会和原来的态度进行比较,这也是寻找信息性影响的过程。这种信息包括两种,即证实性信息和评价性信息。前者主要是能证明他们自己的观点是否正确;后者主要指导人们完善自己的主观态度。《百科全说》大部分内容是利用科学知识来纠正人们日常生活中的误区,这种“纠正”正是抓住受众需要科学信息来获得客观事实的需要,和相异的人做比较比和相似于自己的人作比较获得的信息更为准确。因为“科学”在受众心中的权威性以及受众自身科学知识积累较少,受众害怕犯错误,不是在寻找证实或支持自己已有观点的“相似信息”,而是寻求“相异信息”以期望自己真正获得客观事实。
    相对于人们印象中科学知识高度的专业性,《百科全说》所传播的生活实用信息更加的平民化,从而区别于一般的科学传播:科学越来越权威,但科学和受众之间的距离越来越大。《百科全说》客座嘉宾态度平易近人、语言幽默时尚、解说深入浅出,嘉宾的现场示范也是受众在进行观察性学习:先观察特定榜样的行为和结果,然后会模仿榜样的行为,助理主持一定程度上替代性的发挥着角色扮演的功能,《百科全说》营造出受众身临其境的感觉,暗示:你也能这样做并取得这样的效果。当受众有较高的自我效能感时,就会更有信心去尝试,坚持的时间也会更长。


《百科全说》说服受众态度改变过程
 
    态度改变的过程,根据佩蒂和卡西奥波的精心的可能性模式,分为抓住主要问题的路线和考虑枝节问题的路线,说服过程可以在高度精心、低度精心或者两者之间的任何精心程度上发生。
 
    根据佩蒂和卡西奥波的精心的可能性模式,《百科全说》的说服过程可以描述为以下过程


    受众对采取抓住主要问题的路线还是抓住枝节问题的路线方面具有主动性,但是在《百科全说》提供的直觉线索中,娱乐化效果的情绪刺激下,受众注意力分散,加之科学知识积累的限制,精心程度会不自觉的下降。
采取相对的高度精心处理路线的受众,本着最初的动机,运用充足的科学知识储备,投入大量的认知努力,对信息进行思考,根据《百科全说》提供的信息的质量和自己原有的态度体系的比较,决定其态度改变与否。这些认知反应使中心正向改变的态度与信念和知识形成紧密的联系。在《百科全说》营造的进行行为反应的情景中,只要不存在强烈的反向的情景提示,这些受众就会根据相应的态度暗示的行为倾向采取态度—行为一致性的行为。
    采取相对的低度精心处理路线的受众,大部分是通过直觉感受,对《百科全说》传播的科学信息也一定程度上投入了认知努力,提高了科学知识,但是受众并没有改变原来的信念。受众在态度不清晰的情况下,在《百科全说》提示的对态度客体进行行为反应的情境下,模仿权威榜样即嘉宾的行为采取的行动,这是单一态度和单一行为的改变,并不具备态度和行为的稳定性和持久性。
    但是行为的改变只要在正确的引导下,也可以使行为的改变促进态度的改变。从《百科全说》的传播来看,在说服过程中,使受众认为自己的行为是自由选择,而不是在说服情景中被迫接受的,并且这部分养生信息对自己是非常重要、不可否认,这样才不会降低行为和认知的重要性。当模仿行为和原先的观念相矛盾时,受众就会改变自己的态度来消除自己的认知不协调,而不是改变已经改变的行为,《百科全说》在说服过程中充分的抓住了受众的这种心理。并且,人际传播很大程度上提高了《百科全说》说服效果。开始的时候是家里的老人看,之后家里年轻人也跟着看,《百科全说》成为街头巷尾人们热议的话题。《百科全说》贴吧,截止到2011年4月13日,主题数9183个,帖子数73540篇,一个主题的点击率可以破万,[4]在吧主的导向下,更容易形成一致的行为和价值取向。
 
《百科全说》有效实现科学传播效果的借鉴:


1、科学传播应该利用不同媒介工具的特征使用不同的传播方法。
  “酒香也怕巷子深”,在快节奏的现代生活中,各种传播内容实际在争夺受众越来越少的“注意力”,“科学”价值再高,得不到受众的注意,传播效果就等于零。大众媒介在进行科学传播时,媒介工具的不同特性,对科学传播内容的包装也具有不同的侧重点,应针对不同的内容进行理念包装和形式包装。例如,电视媒介适合情绪性诉求,应侧重形式包装,更有利于形成基于情感的态度,可以“先改变行为再改变态度”;印刷媒介适合理性诉求,应侧重理念包装,更有利于形成基于认知的态度,可以“先改变态度再改变行为”。在媒介融合的背景下,科学传播更应该把握发展趋势,利用不同媒介新的传播特征和优势,针对不同科学信息的特点,找到载体和内容最佳的搭配。
 
2、强调科学信息的显著性和可试验性,营造角色扮演的情景,发挥意见领袖的作用。
 
    公众应用科学技术,如果付出更小的成本而获得更大的回报,就会有强烈的动机,因此科学传播过程中就要把应用科学的优势清晰的展现出来。大众媒介作为间接的信息源,信息的构建就更应该生动形象,形成于有利于公众角色扮演的情景,角色扮演使受众更加接近直接经验,显而易见的意象将科学的先进性摆在受众面前。同时,传播信息的过程中要强调受众的自我效能感,加强科学应用的示范,这期间,要充分发挥意见领袖的作用。 “张悟本”事件,应引起科学界反思。真正的养生专家不能很好的扮演意见领袖的角色,反而使得“伪专家”钻了空子。科学界专家不愿意在媒体上抛头露面,除了媒体自身的责任之外,也对科学共同体专业科普队伍的建设提出了紧迫的需求,科普工作者和大众媒体的默契程度、科普工作者的个人魅力和传播技巧对科普效果起重要的作用。(应该充分发挥明星在科普中的作用,例如在环保的宣传中,明星发挥的积极影响不容忽视)
 
3、应充分发挥人际传播,尤其是新媒介技术下的人际传播对科学传播的推进作用。
  根据创新散布研究,信息传播过程中,大众媒介在获知阶段比较重要,而人际传播在劝服阶段更为起作用,传统口口相传的人际传播始终是传播的重要手段。而2010年,中国移动互联网用户规模将达到3.51亿,较2009年增长50.4%,[5]传统意义上的口口相传发展成为建立在互联网平台上新的人际传播,尤其是互联网发展到Web2.0,服务理念突出的表现为以人为联系中心,互联网人际传播的群体性更加明显。借助群体中的自我或者相互服务,志同道合的人更容易形成群体圈,在群体压力下,传播过程中减少了选择性接触和选择性理解。因此,要增加科学信息的亲民性,减少人际传播的阻力,加强对网上人际传播平台的构建和导向。
 
4、科学传播要引导而不是迎合受众的心理,重视大众媒体和科学的公益性。
    随着科学技术的发展,各种技术的更新换代越来越快,科学传播越来越落后于科学发展的脚步。大部分公众对科学信息采取低度的精心处理路线,科学传播门槛低,但是这并不代表信息本身的质量就能够降下来,底线就应该是要符合科学信息最起码的真实性原则。“科学内容”娱乐化,在吸引受众注意,营造氛围方面是必要的;但科学内容是传播的核心,在稳定收视、树立品牌方面,内容是关键。内容和形式不可分离的,两者的和谐统一才会实现双方最大的价值。究竟娱乐的尺度和知识的广度深度怎样定位,达到受众和媒体的共赢,又能取得好的社会效益,是科学传播者需要更加谨慎处理的问题。

结语:

    《百科全说》曾获得同时段收视排名第二,仅次于央视1套《焦点访谈》及黄金档电视剧,最高份额为2.9%,一度成为湖南卫视最受欢迎节目之一。[6]作为一档不断改进摸索中的节目,尤其是经过张悟本事件,《百科全说》逐渐增加节目的权威性,而减少节目的娱乐性成分。本文认为,《百科全说》加强对专家身份的核实,是其作为大众媒介保持真实性的底线。怎样探索节目的编排,整体策划,保持其原本综艺娱乐性的定位,发挥大众媒介的科普作用,才是它更该深思的地方。


注:
[1]、《百科全说》-百度百科    http://baike.baidu.com/view/2927374.htm#sub2927374
[2]、中国科普研究所第七次中国公民科学素质调查结果
[3]、张悟本-百度百科  http://baike.baidu.com/view/2983293.htm
[4]、《百科全说》-百度贴吧    http://tieba.baidu.com/f?kw=%B0%D9%BF%C6%C8%AB%CB%B5&fr=ps0bt
[5]、孟朴:写在移动互联时代  http://finance.ifeng.com/leadership/qyjzl/20101224/3112630.shtml
[6]、养生热,百科全说还是百科胡说?http://www.why.com.cn/epublish/node3689/node30533/node30536/userobject7ai222946.html



https://m.sciencenet.cn/blog-504308-439457.html

上一篇:后现代主义视野下科技新闻传播

0

发表评论 评论 (0 个评论)

数据加载中...

Archiver|手机版|科学网 ( 京ICP备07017567号-12 )

GMT+8, 2024-3-29 19:22

Powered by ScienceNet.cn

Copyright © 2007- 中国科学报社

返回顶部