前言

再过几个小时，双11的零点钟声敲响，不知道有多少守候不睡的人要又要开始剁手……

本来想等时间有闲暇，内心安静的时候仔细整理一下再推送，但又一想，哪怕是草草整理出来不甚完美，但也许能让某些看到这篇文章的人内心的魔鬼在双11之夜少一点冲动……

正是因为要解救他人的想法，促使我急不可待地要把文章先发出来（我可是牺牲了美食和Party的时间）！

今天，领导力课程上，杨勇老师提到了男女思维在购物上的差别，或许从原始社会的分工那一刻就开始分道扬镳：男人负责狩猎，要“以快为胜”，对于得到猎物要直截了当，要专注冷静，不容犹豫，最终导致男人更理性；而女人负责采摘，则是东采采，西采采，和现在的逛街何其相似，加上还要照顾孩子的原因，所以女人更感性……

当然，对于“女为悦己者容”之类的社会现实原因，课堂上并没有时间深入探讨！

男人来自金星、女人来自水星？——我觉得更可能是因为他们本来来自一处，而只是走的路不同，但是不得不承认，走到今天，男女之间在很多方面的思维确实有天壤之别……

所以，这篇文章的逻辑不知道能有多少人会认同……

好了，啰嗦太多了……

这里先预警一下，后面的文字更多，也是站在一个消费者的角度来考虑问题的，可以先看下标题的逻辑，感兴趣再细读……

另外，肯定商家们也绝对讨厌我在这个时候发这样的文章——如果站在商家的角度，想做好品牌营销，那肯定是另一种写法……

原文正文：

Game of Human Nature

——现代消费与品牌营销的心理秘密

中科院心理所继续教育学院 齐云龙*1

前言

之所以选择英文标题，因为”Game”这个词一语双关、恰如其分，既是指消费市场双方人性的“博弈”，同时也是指这个过程也像是一场场人性的“游戏”。

“消费”——在辞典里的意思是利用社会产品来满足人们各种需要的过程。个人认为，也可以看作是为满足自身需求（追求幸福）而与商家进行的一种交易。随着网络的日渐发达，货币电子化和虚拟化的程度不断提升，交易变得越来越容易！如今，“双11”烽烟将起，虽然今年形势大不如前，但购买者的热情在寒冬里似乎显得格外火热。

从根本上来说，支撑不安定的世界经济的，是一种被称为“金钱游戏”的趋利避害的心理博弈。客观物质、金钱、经济等一切都是由心理博弈的结果所操控的，这就是现代社会[1]。人类在不断放纵自己的欲望，又试图去抵抗外界过度的诱惑——整个社会正是这样一个不断博弈的社会却又像极了一场场猫捉老鼠的游戏！

一、为什么要买——动机与需求

为什么要买买买？消费者通常都会觉得理直气壮、天经地义，都认为购买时完全是自己的意志，购买时是理智的。确实有研究表明购物有减压作用，压力过大让人成为"购物狂"^{[2] [3]}。

杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里将心理学引入经济学的研究中，用实验的方法彻底颠覆了主流经济学的”经济人”观点，告诉我们非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量 [4]。《购买的真相》颠覆了传统市场营销的基础，它证实，顾客的购买模式是感觉——思考——行动，而不是传统认为的了解——感觉——行动 [5]。

人类的大脑处理信息的能力是有限的，人们并不会理性分析全部信息，而是会找捷径，依赖于直觉偏见，做出一个说得过去的决策。在现实生活中，社会情境的影响远远超过了一般人的想象，对于我们的行为有着决定性的影响。正如《社会学动物》中说的：“做出疯狂举动的人，未必是疯狂的人”。

生存的成本很低，但炫耀很贵。复杂的人类行为其实都是由最原始的目的驱动的。著名的动机专家马斯洛指出:消费者的任何行动通常均有一个以上的动机，在相同的行动中，要区别不同的动机如何，通常需作深入的研究。学者们运用许多有效的方法，将动机加以分类，可能包括:①生理的；②心理的；③学习的；④本我的；⑤自我的( Ego)；⑥超我的( Super-ego)；⑦社会认可；⑧地位；⑨安全；10兴趣；11好奇[6]等等。

消费升级语境下，人的主体性愈加凸显“除了物质以外什么才能让人变得幸福？”这是日本商业作家三浦展在其著作《第4消费时代》中文版序言中提出的第一个问题。消费从来不仅只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。其实，人们越来越关注自己的内心，越来越需要归属感，不仅是因为消费时代的影响，也同样可以结合着马斯洛需求层次理论来找到答案。

在马斯洛需求5个层次中，顶层的1、2、3需求是幸福，而下面的4、5两层安全和生理需求是由基本财富决定的。一个人的财富如果能够撑起人的尊严和生存，这就足够了，这个理性的人就可以去寻求更高层次的需求譬如说幸福。

《影响力》、《顾客为什么购买》、《购买的真相》、《如何影响客户的购买决定》^[7]这些被营销人员奉为圭臬的书籍无不对消费者的心理动机分析到了极致。

马丁·林斯特龙在《买（Buyology）》[8]这本书中给出了一系列令人震惊的结论：消费者所说的和所感觉到的是不一样的，这就是传统的研究方法已经不再能够探究出消费者真正想法的原因。事实上，消费者并不是故意欺骗调查者，而是消费者的感觉欺骗了他们自己；换句话说，消费者根本不知道自己真正喜欢什么，或者自己对什么产品会产生强烈的感觉从而支配购买。他们觉得自己喜欢的东西也许潜意识里是厌恶的，而真正影响购买决定的是“非理性思维、植根于传统之中的文化偏见、教育经历，以及其他许多潜意识的因素所形成的一种强大却隐蔽的力量”。里斯早在风靡世界的《定位》一书中就揭示品牌要在消费者的头脑中定位。这本书的结论更是印证了这一说法：营销与品牌的未来不在别处，正是在人们的头脑！

二、商家的陷阱——营销

实际上营销已经越来越回归到对人性本身的研究，但这本身就是一种极其复杂的问题。从商店的影响：位置、名字、外貌、陈列、灯光照明、整体环境、售货员的诱导再到购买者的心理，再到购买者的年龄、阶层、男女，再到各种心理效应的影响：首因效应、近因效应、晕轮效应、定式效应、稀缺效应、曝光效应、替代效应、存异效应[9]……

在市场营销中，最基本的两个问题就是消费者的生理机能和消费者对于产品或者服务的体验。营销要做的就是深入了解消费者真实的内心需求，激发和评估消费者内心的购买欲望，策划出令消费者无法抗拒的品牌故事，引发最强烈的情感共鸣[10]。

现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。

今天的商业挖掘甚至创造了人原本没有的需求——记住客户曾经的偏好、猜想客户的偏好、最终，改变客户的偏好……营销史上最著名的骗局之一是从功能入手的“酸奶”——其真相可以说是骇人听闻。俄国生物学家梅契尼科夫，还在1908年获得了诺贝尔医学和生理学奖，曾被尊称为“人类免疫学之父”，一手炮制了“保加利亚”“长寿”“美容养颜”“增强免疫力”为卖点的酸奶。把酸奶的功效吹嘘得神乎其神，时至今日，每个人在日常生活中依然被他欺骗着。

骗局之二则直指人心。“钻石恒久远，一颗永流传（A DIAMOND IS FOREVER）”, 始作俑者戴比尔斯把钻石定义成了“爱情”，其实却是这个世界上最大的谎言，钻石绑架了全世界，堪称是21世纪最大的营销骗局——钻石其实只是人们虚荣心的产物，是人类主观赋予其某种意义，或者为了炫耀，甚至是因为迷信。钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，证明了这个世界是何等荒谬。它提供了现代营销史上教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商品教育消费者才是最高的成就[11]。（ 在我写这篇文章之后不久（11月5日），有一个话题上了热搜榜：全球钻石供应过剩是怎么回事?终于真相了,原来如此!而文章解释原因是“目前市场疲软是因供应过剩。钻石买家手上的库存太多。”）

我们生活在一个消费主义为主导的商品社会，每次当我们浏览货架、观赏广告或宣传册时，从来没有意识到自己正在陷入商家为我们布下的陷阱!一切商品的背后都有一个策划团队在进行有针对性的销售陷阱，这些陷阱决定了商品的宣传、定价和销售方式都是按照计划来展开的，而这一切都是在把握消费者心理的基础上。

商家通过购买环境的不断优化设计，充分利用各种感官的刺激……针对人的视觉、听觉、嗅觉、味觉……无所不用其极，也在心理上进行着战争……在《注意力商人（注意力经济）》、《品牌洗脑》等书深入阐述了商业界是如何利用人类的注意力获取自身的利益的！精明的商人作为交易经验获取最多的人，不断利用其既有的交易经验，诱使用户付出金钱！大数据、小数据、小众产品、长尾效应——无非都是想窥探人类内心的欲望[12]，然后对此进行补偿，通过各种创意去制造惊喜感。

三、商家催眠术——品牌

品牌和专利源于对自身利益的保护。“品牌”的英文单词“Brand”源自于古代挪威文，含义为“烙印记”。最初的含义是指在牲畜身上烙上标记,以标明自己家的牲畜和其他家牲畜的区别，根本没有品牌的含义。1867年，宝洁是为保持优势，同时又不受其他产品或厂商的影响并保持产品的独特性创立了世界上第一个真正属于产品的品牌——IVORY。之后，品牌即成了一种产品文化的象征[13]。

在我看来，品牌，就像是催眠师手中的水晶球雪佛式钟摆，品牌的宣传和产品的营销，恰似一种催眠！用户总认为他们在受自己意志的支配，殊不知，每个身处其中的人，都在不自觉地受着某种催眠……

钻石营销给商家的启示是：品牌的个性越鲜明、越偏重对人性的关注（对产品本身关注越少），消费者就越容易记住与品牌关联的词汇、短语或句子。秘诀是什么？仅仅编造一句广告词是没用的，最关键的是采用一种以人为本的方式，避免以产品本身为核心（比如注重描述产品功能）。

每一次消费升级的变化，都是围绕人的需求在升级，从物到人，从“拥有更多物”到“成为理想自我”的升级。对于品牌而言，对用户的洞察，变成一个前所未用重要的命题[14]。

马丁·林斯特龙的《买（Buyology）》一书揭开了品牌营销的一个新的篇章。探讨了我们大脑中那些激发购买欲望的“热点”。该书所列举的影响购买决策的种种因素，其实归根结底，就是“感性”因素。理性营销所针对的是非富裕社会，而感性营销则主要针对富裕社会。理性营销的特点是强调构成购买行为的理由与逻辑，而感性营销的特点则是震撼人心——这些有时候也许并不需要理由或是逻辑。他谈到了一个新发现:整合了人们五个感官(视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉)元素的品牌,更能吸引人们的注意。他认为，五感协同能提升品牌附加值。强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……每一个经过整合的品牌都能够通过讯息、外形、商标、习俗和传统来提升自己的身份认同感。在未来，让人印象最深刻、最具特色的品牌，一定是那些既懂得沿袭传统又具有宗教特色的品牌,因为它们把感官品牌的整合作用发挥到了极致。全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让消费者对品牌始终保持忠诚度[15]^，[16]。

社会的发展其实是一个需求被放大的奢侈和浪费的过程——Anna Rosling Ronnlund在TED演讲《收入如何影响人们的生活方式/See how the rest of the world lives, organized by income》中展示了她通过照片对比展示了50个贫富不同的国家264个家庭，拍摄并记录他们的炉灶、床铺、厕所、玩具以及更多物品。这些家庭来自世界各地不同的收入阶层。她让我们看到，同在这个世界上的人们，日常的生活相差如此悬殊——世上最富有人群的生活则如另一个世界——但贫穷限制了我们的想象。

       品牌会利用人性中的弱点（恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望等）、别人有而我们没有的压力让我们去购买，大数据的兴起让你更加赤裸裸地暴露在了品牌的面前，你的各种信息、喜好、习惯，都无所遁形地成为了品牌给你洗脑的利器[17]。

在营销文化、品牌洗脑和催眠的攻势下，在整个社会的互相暗示中，我们进入一个“自恋时代[18]”——我们渴望个性化的名字、服装、饮食和服务，喜欢定制的工艺品，在看似习以为常的生活中实际已经埋藏了自恋的种子。自恋会让我们做出不理性的决策，比如去超市或者网购大量根本自己不需要的商品，消耗家中的存储空间，浪费资源，破坏环境。由自恋所催生的物质主义与拜金主义会导致短视行为，肆意破坏环境，忽视环境的维护……

当炫耀性消费成为社会各阶层竞相攀比的规范时，整个社会都会为了自己并不真正需要的东西而制造大量的债务，无论是个人的还是整个社会的（因过量生产所带来的生态浩劫），莫不如此。人类基于仿效及驾驭别人的私欲而作决策的结果恰是马克思所谓的“异化”（Alienation），这减少了人类的福利，包括个体的和总体的福利 [19]。

四、付出与回报——金钱与幸福

人类在不断放纵自己的欲望，又试图去抵抗外界过度的诱惑——整个社会正是这样一个不断博弈的社会！

经济史上最令人震惊的一个发现便是繁荣与幸福没有关系[20]。这是两个原因造成的:基因遗传和相对价值。幸福是一种健康的主观状态，它取决于我们的相对参照系，并建立在如下进化心理上:在简单的社交愉悦与生活目的中寻找意义。由于我们对相对标准过度敏感，反倒无法把焦点放在真正能带给我们满足和幸福的东西上。

钱越多越幸福吗，花钱也是有技巧的，比如花钱的频率上，要买完一样东西，等新鲜劲过完再买下一件；钱花在短暂的体验会更幸福，要在自己的生活中注入偶然性和不可预测因素[21]。同样的金钱未必能换来同样的幸福感：好事一起享受不如分开享受、坏事分开忍受不如一起忍受，大好事小坏事分开经历不如一起经历，大坏事小好事一起经历不如分开经历，好事晚说不如早说，坏事早说不如晚说，静止的好事不如变化的好事，变动的坏事不如静止的坏事[22]……

幸福不能靠金钱买来，家人、朋友和目标却能给你带来幸福，幸福是一种进化情绪，用于指引我们在与核心家庭、大家族、朋友和社会圈的简单社交活动中寻找意义，让我们在最直接关系到帮助自己、家人、友人和社区的生活目标中寻找快乐。我们至少可以通过4种途径，依靠有目标的行为，自力更生地迈向幸福：博爱与对家庭的承诺、有意义的工作和事业、社会参与、忘我与灵性！海伦·凯勒在一篇名为《实现幸福的最简单方式》中写道：实现幸福的最简单方式是行善。《Happier》（《幸福的方法:哈佛大学最受欢迎的幸福课》）[23]一书中提到获得幸福的方式有很多，最重要的六种：做事，人类最好的时刻，通常是在追求某一目标的过程中，把自身实力发挥得淋漓尽致之时；爱情；学习；帮助他人；与家人或朋友呆在一起；寻找生活的意义和目标。幸福是过程，不是结果。

《思考，快与慢》[24]这本书中提到的建议也有益于理性消费，尽量避开消费陷阱，要有概率思维（我上一份读书笔记中提到了《统计学的世界》这本书的读后感，看来在这儿也是能发挥作用的）把“心理钱包”变成“经济钱包”等等……

五、人类的反击——第四消费时代

法国哲学家让·鲍德里亚曾在《消费社会》中提出，当代社会中消费品的使用价值弱化，更多让位于符号价值和社会价值。正如三浦展在《第4消费时代》[25]中所描述的，当位于第三消费时代的人们发现物质太过丰富，而他们的个性已经在如此丰富的物质产品中迷失的时候，他们意识到，或许物质根本不能代表一个人“真正的自我”，他们甚至对思考“我究竟是谁”、“我究竟需要什么”感到疲惫。

不消费、低生育率、老龄化、年轻人失去上进心，这就是日本作家大前研一所说“低欲望社会”的表征。在他看来，如今这一代日本年轻人是“DNA发生了变异”，一个个物欲淡泊、胸无大志，不复老一辈的艰苦奋斗。其实，“低欲望社会” 在日本的出现不无道理。

面对现代社会物质极大丰富，选择变得越来越花时间，面对太多商品和选择时，人们也更容易变得焦虑，于是“极简主义”和“断舍离”悄然流行！日本杂物管理咨询师山下英子创造出了风靡一时的“断舍离”一词，并鼓励人们通过收拾物品来了解自己，从而过上舒适快乐的生活。2000年，这一概念开始在日本走红，民众对断舍离的生活方式争相效仿；2009年，《断舍离》一书在日本出版。2013年，“断舍离”的概念已经在中国兴起。

      下面这个表格是消费社会的四个阶段以及消费特征（时间节点是针对日本的，但是对应的特征是相通的）。

在第三消费时代，人们扩大自身的消费自由，过渡追求物质，追求个人感性中产生的个性化，带有使得人与人产生分割的倾向，而同时，由于个性化的背景是阶层化的，因此还会进一步造成人与人之间的隔阂的产生和个人的孤立。第四消费社会的出现给出了解决途径，它将不断扩大的，并不是那些优先地、最大限度地满足自我的利己主义思维，而是一种同时考虑他人的需求的利他主义意识和去私有的价值观。这两个时代的过渡整体来看是，从私有主义到共享主义，从追求名牌到追求简单、休闲，从更关注物质和服务到更专注自己内心。消费时不再追求越多越好、越贵越好，而是倾向于健康、环保、共享、理性，注重品牌和自己内心的交流，通过消费建立和他人的和谐关系。

消费社会从national（注重国家）到family（注重家庭）到individual（注重个人）到了第四消费社会social（注重社会）。消费也从一、二阶段的“消费”到第三阶段的“创费”到第四阶段的“共费”。如果不花费时间，则无法度过快乐、充实的时间。不通过恰当的运动来消耗体力，就无法维持和促进身体的健康。因此，人们开始追求消费的意义，人们期望的是有收获的、恢复元气的、让自己度过充实时间的“消费”。消费的本质是将物品的消耗和再生作为表面目的，而实际上追求的是充实地度过时间，也就是消费说最终的、最成熟的形态，是一个将消耗（consumption）转化为自我充实（consummatory）的过程。所以在未来，从本质上讲，人们最终的消费观会趋同，人们的消费观不限于“物质”，还会扩大到“事情”和“人”，最终构建成更高级、更理性的城市和社会。

马克思说，消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程[26]。

结束语

联合国一份有关世界财富分配不均的报告提到，2006年，2%的富人拥有世界上一半的财富。贫富的差距最终将把人类引向何方，尚不可知。但在我看来，人类自己也是世界上最宝贵的资源，而目前的游戏规则却导致人类的资源以及自然资源的极大浪费——孔子说“不患寡而患不均,不患贫而患不安”这句话在今天看来是何等深刻！

除了个体利益之外，妨碍人与人合作的另一个重要原因是我们的认识。即使到今天，尽管人类有关自然规律的知识已大大增加，真正做到了“可上九天揽月，可下五洋捉鳖”，但我们有关人类自身的认识仍然不足以让我们明白什么是追求幸福的最佳途径。让普通人接受自然科学的知识相对容易，但接受社会科学的知识很难。我们短视、傲慢、狭隘、自以为是，只知其然不知其所以然，经常不明白自己的真正利益所在。正是由于我们的无知，才导致了人类社会的许多冲突。

这个是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，这是一个疯狂与冷静、激情与理智并存的时代。“互联网为人类提供了更大范围合作的空间，但互联网也为坑蒙拐骗行为提供了新的机会。一部人类文明史就是一部不断创造囚徒困境，又不断走出囚徒困境的历史[27]。”可以肯定的一点是，顺应人性的营销模式未必一定成功，但是反人性的销售模式注定不会成功！富人、金融家位于整个人类生物链的最顶端，他们设计了这个世界的游戏（Game）规则。所有的设计都是顺应人性的，所有的设计也都是违人性的。这就是一场人性的博弈(Game)，只是博弈的对手依然是我们自己。

参考文献

*1 联系邮件flysky97#foxmail.com，

[1]内藤谊人. 博弈心理学M. 2013.

[2]小愚. 压力过大易成“购物狂”J. 人人健康, 2010(4):58-59.

[3]压力大的时候，为什么控制不住买买买? https://www.xinli001.com/info/100407988

[4]丹•艾瑞里. 怪诞行为学M. 2010.

[5]丹•希尔，尹鸿雁. 购买的真相M. 2005.

[6]陈文华. 消费心理与营销对策M. 中国国际广播出版社, 2002.

[7]约翰•麦基恩, JohnMckean, 麦基恩等. 如何影响顾客的购买决定M. 机械工业出版社, 2004.

[8]马丁•林斯特龙. 买:顾客为什么买？如何购买？买的真相M. 2009.

[9]海波. 你其实不懂消费心理学M. 南方出版社, 2012.

[10]帕科.昂德希尔. 顾客为什么购买M. 2004.

[11]揭秘：最近100年最精彩的2个营销骗局！https://www.sohu.com/a/152676031_480382

[12]马丁•林斯特龙.痛点:挖掘小数据满足用户需求.M. 2013.

[13]企业品牌的起源_【快资讯】 https://www.360kuai.com/pc/9d153d9c24a022ff5?cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1

[14]第四消费时代离你有多远？https://www.tmtpost.com/4171588.html

[15]丁涛. 品牌感官之魅J. 新财经, 2011(05):106.

[16]悉星. PPS品牌推广的“五感营销”J. 市场观察, 2011(7):78-79.

[17]马丁•林斯特龙. 品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密M. 2013.

[18]简•M.腾格，W.基斯•坎贝尔.自恋时代M. 2017.

[19]凡勃伦. 有闲阶级论：关于制度的经济研究M. 南海出版公司, 2007.

[20]迈克尔•舍默. 当经济学遇上生物学和心理学M. 2009.

[21]怎样花钱会让我们感到更幸福？https://mp.weixin.qq.com/s/qK7D5oAb_fIAbEIylug0Iw

[22]奚恺元. 别做正常的傻瓜(全新第2版)M// 别做正常的傻瓜-全新第2版. 2006.

[23]泰勒•本-沙哈尔. 幸福的方法:哈佛大学最受欢迎的幸福课M. 2013.

[24]丹尼尔·卡尼曼. 思考,快与慢M. 2012.

[25]三浦展. 第四消费时代M. 2014.

[26]解读消费社会——商业洞察02日本消费社会的启示https://mp.weixin.qq.com/s/xRXqse5hfWrPh7HOMO2Guw

[27]张维迎. 博弈与社会M. 2013.