“农业新闻推广”是深化媒介传播的新视角

——简述一种复合型传播新概念

范建

中国是农业大国，对农业这个弱质行业来说，农业科技推广还将在相当程度和时间上依赖于媒体宣传去实现。为此，它要借助媒体的传播渠道，使科学技术起到示范、辐射、带动作用。大众媒体传播是一种消息源，起到传播与扩散的作用。有着独特而广泛的效用。从这个意义上说，与各个行业的推广工作都有千丝万缕的联系。从农业科技推广领域涉入，以农业为例，以比较学而言，媒介传播与农业推广，有它的典型性和结合性。两者在传播、沟通与扩散上，联系更为紧密。作为媒介，尤其是传统的平面媒体，在宣传上对农业科技推广向来起较大的推动作用，以至于农业科技推广自觉或不自觉地依赖于媒体。许多农业科技推广工作需要借助于媒体的传播而扩散它的业绩。由此可见，媒体与农业科技推广两者的关系、作用、影响、效果相辅相成。然而，多年来，媒介传播与农业推广两者“杂交”后的成功经验和失败教训，在当下的研究中却很少见到。

2004年，我在一篇论文中曾首次提出过农业传播新概念———“农业新闻推广 ”，并在多年的新闻教学实践中以多种农业新闻案例加以佐证，得到新闻界和农业界有关人士的肯定。

所谓“农业新闻推广”，就是“把农业科技推广方法与新闻学研究方法结合，提供一种深化媒体传播学的视角和行为方式。”这是因为，新闻传播对农业科技推广而言，存在两个层面，对它本身的意义进行分析和对其效果进行观照。反过来，农业科技推广的事实又对新闻描述的过程进行检验。后者将这些描述与媒体人的认知，新闻如何再现事实的过程，其中的科学因素等联系起来考察。最终得出的是正确还是错误，是清楚还是存疑，都可从“农业新闻推广”的既成事实中找到答案。正像符号学家梵•迪克所言，“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”这里的“意识形态”不完全是政治意义上的，它更侧重文化传统。而农业科技推广与媒介的结合与杂交，其渊薮正在于中国的农耕文化。

本文从“信息来源”切入，以跨学科视角，把农业科技推广研究和新闻媒体研究结合起来，从“认知”角度，集中论述报纸对农业科技推广的宣传作用。从而开辟复合型传播学的新的研究领域。

推广本身就是一种传播

运用农业科技的通俗语言，进行系统叙述，以构成新近发生的新闻事实，传播受众所需的有用信息，是“农业新闻推广”的要义。从“新闻也是生产力”的新观点看，在市场经济环境中，新闻是一门新兴产业，而不再仅是单一的意识形态喉舌。“农业新闻推广”是把新近发生的农业新闻事实，作为一种特有的精神产品，及时向社会推广，以满足受众的需求。因此，作为传播学的农业新闻本身，也需要推广。而推广本身也是一种传播，所谓“农业新闻推广”的双重含义概念是，既含农业科技推广又兼有新闻传播的推广。也就是说，农业新闻推广赋予了“农业推广”与“媒体传播”这一交叉学科比较学研究的新的生命力。从广义上说，它把农业的知识、农业的意义、农业的生命力，农业的未来发展方向等宏观要旨，用新闻宣传的形式，再现给大众。从狭义而论，它把衣食稼穑、精耕细作等微观行为传给“有用”的个体。当然，这不仅限于农民和从事农业工作的受众。

国内外对媒体传播对推广（指各行业）研究，大多集中在政治、经济、文化领域，有关农业，尤其是媒体与农业科技推广的关系研究的作者又大多不熟悉媒体和农业推广。充其量也只是在农业科技推广就传播而言的某一方面给予关注，缺乏对这两者的互相关照，相互作用以及内在联系上的总体把握。特别是媒体在农业科技推广的演化过程中的发展变化，少有系统的理论和实证分析。面对农业科技推广的渴求和大众意欲掌握对社会、人、事的知情权，以及农业传播学的学术需求，在媒介研究的多种选择中，“农业新闻推广”无疑担当了十分重要的角色。然而有一种现象常常使人忽略，人们往往省察于身处的农业领域不深入、不作为造成的失误，却忽略了新闻传播与农业推广两者嫁接后所形成的知行合一，这是在信息时代农业科技推广的普及率不高，转化程度低的重要原因之一。

从实践中可以看出，媒体传播与农业科技推广在不同时空、环境的比重不同，需求不同。这种不同，却带来相同的“预警”作用或效果。这是新闻传播与农业推广互补性的体现。从这个意义上说，“农业新闻推广”是对广义的传播理论和新闻实践的拓展和促进。

正与负的效果都有传播意味的“推广”成份

新闻提供多个行业的新闻信号，决定了受众一般只能得出自己倾向的单个信号（比如，农业科技推广）。在新闻对农业科技推广的表述下，看似平常的新闻会使那些感到“有用”的科技（推广）人员、农民、政府官员可作借鉴的亮点，这个亮点又给农事操作指明了方向。当然，那些对科技农事的新闻叙述，即可以带来正面的效果，也可能隐含着一种风险。比如，科学家用声波对植物的产量、品质、抗病、抗逆等进行控制和影响所带来的变化，有可能起促进作用，也有可能无效或带来失败。这正是科技是双刃剑的功效。无论是自然的风险还是人为的风险，都是一条不可避免的法则。当然，风险并不意味最终的后果。而农业新闻推广的预警，在这里将起一种规辟风险作用。

可是，我们在大众媒体的宣传上，看似热闹的农业科技推广，却时常出现在各种媒体的重要版面上，推广一词，在宣传上成了频率极高的广泛用语。以至于把“推广”表面化、庸俗化、一窝风。比如，农业种植特点带有它的地域性，这个品种在北方丰收，在南方可能就不成色。一种技术方法，适合于平原，或能就不合适于山区。由此可见，这种看似热，实则冷的农业科技推广，读者也就是看看笑笑而已，这样的宣传也失去了它应有的作用和分量。由此可见，作为农业新闻推广的双重作用，要想发挥好，除了具有新闻知识的积累外，农业知识的积累以及现实生产力的体验需要掌握。

在新闻对农业科技推广的微观表述上，从确定命题到实际行文，作为媒介一方的传播者，也都会不经意甚或错误地传达农业科技的信号。比如，对一种作物品种的产量增加，有可能只是在一定区域范围内有效，而对其他地方无效。媒介传播出去的声音却把这种局部性的效果当作了放之各地而皆行的做法。这就产生了片面和误导。对受众（农民）来说，有可能造成难以弥补的损失。对此，宽厚的受者仍会给传播者以最大的宽容。他们感受到（甚至制作新闻的当事人也没有意识到），在总体的媒体信号传达过程中，受者仍会有意想不到的收效。也就是说，即使它在负面的情境下，也有正面的可取之处。这就是传播意味的“推广”成份。这在现实的农村中往往有这样的普遍规律，那就是农民对媒介的有关农事报道总持将信将疑的态度，这是负面正用的提示，在运用一项技术前，农业一定是以眼见为实，证明确实如此才下手。

“农业新闻推广”，正是产生在媒体传播对农业推广的影响过程中，它集中体现农业科学技术的导向、正面宣传的力量、经济利益的控制、行为中的误区、专业活动的组织，以及作为新闻本身的反思。

“农业新闻推广”能产生普遍意义的规律

中、美两国的农业科技推广的不同，源自于各自不同的社会制度、文化传统和地理位置的差异。仅从中西文论的对比分析即可看出，媒体传播与农业科技推广中的人文色彩体现出对两者的影响。在对自然的认知中，中国的“天人合一”思想主张“物我一体”。讲究个体内在心灵与自然的和谐，从人与自然的统一中寻找美。因此，我们在自然灾害的面对上，常常以一种精神的力量为主导和象征，来修复灾后留下的创伤和家园的重建。而西方的“自然和谐”理论，主张自然本原的表现。强调“认识自然”。由此导致，中国强调对立面的渗透与协调，西方强调对立面的排斥和冲突。这也适用于中西新闻传播与农业科技推广的比较研究。

其实，美国媒介行业分工与中国不尽相同，前者对行业新闻的取舍主要专注于新闻价值，而后者再强调宣传价值。其结果，我国的媒介宣传成了新闻传播学的一大特色所在。两者显然不具可比性。由新闻方法和价值观不同所导致的侧重点不同，从这一点也可证实，“农业新闻推广”这一概念在中国这一农业大国更有它的普遍意义。从而能将新闻这一与农业科技推广不同的专业更好地结合。使“农业新闻推广”具有它的实证依据。荷兰学者奈尔斯•罗林说：“推广学是一门总结和概括推广实践，研究推广具有普遍意义的规律性的提供指导推广实践的规律，提高指导推广实践的理论依据的一门学问”（《推广学》，1985）。罗林之说，可以看作是“农业新闻推广”开花后的结果。尤其是中国这一世界农业大国，需要媒介参与这一活动。而只有新闻传播与农业推广两者的完美统一和结合，才可能产生“具有普遍意义的规律”。

追求推广的轰动效应是媒体的歧途

农业推广的真正含义是什么，多数人所知甚少。更多的人可能把“推广”理解为“推销”。“远看像卖炭的，近看像要饭的，仔细一看，原来是推广站的。”这个笑谈成为农业界广为流传的顺口溜，也是农业科技推广不受重视的真实写照。甚至从事这门专业的人也认为，推广并非是一门专业而羞于谈及推广。业界人士多次呼吁，尽快加强农业科技的推广投入，以保持农技站的正常运行。然而，由于多种原因，未能得到有效落实。中国的农业科技推广工作得不到应有的重视，加上严重缺乏资金投入，使得农业科技推广工作中出现的“网破、线断、人散”的局面。几十年媒体宣传中多次重复的话题至今也没有得到真正的改变。这说明，我们的“农业新闻推广”实践做得并不理想。新闻传播与农业实践的脱节。使它在业界至今没有形成一个具有普遍意义的规律。

中国农业科技推广机构过去偏重于提供农业生产中的科学技术服务。现在，农民发展商品经济进入市场，不但要求产中的技术服务，还需要产前的农业科技信息、农用物资，产后的农产品储藏、保鲜、运销、加工等社会化系列服务。农业科技推广需要新知识以适应新形势的变化。然而，如今农村的农业科技水平低，从事农业生产的主要是文化层次较低的农村妇女和老人，农村自然资源得不到合理的开发和利用，农村青年学习环境差、缺乏学习兴趣，传统的轻农观念仍然严重等。这些问题，都需要媒体的推广和引导。然而，媒介的新闻和宣传却远远不够。我们只是在一些表面形式上，追求一种热闹的所谓轰动效应。而在受众的需求上，在方法、观念、问题解决、深层原因分析上，仅止是点到为止，而未能从根本上关注。

媒体传播专业化细分是农业新闻推广的需要

实践证明，“农业新闻推广”需要实践性很强专业新闻媒介人士付诸于实践。这就必然产生了当今媒体在市场经济环境下，向专业化分工的转型。以此说明，媒体传播中的专业化细分是农业科技推广的需要。相比于农业领域，它对农业科技推广必然产生促进作用。而中国高校的新闻与传播学院以及系、专业，长期形成的“光讲不练”的现象，严重阻碍了派生新学科的发展和实践。在高校的学院派中，极少出自有媒体从业经验的资深媒体人。所沿用的教授法，多为陈旧的闭门造车式的集纳式的陈旧的理论，以至教师生吞活剥，学生听之任之。以至于很少遇到很快路的新闻快手。

2001年，中国农业大学在全国农业高校中首次设立媒体传播系。定位以电视和计算机网络媒体为载体和主要传播手段，以新闻传播和科学文化知识传播为主导，传播农业科学技术为特色，培养能驾御现代媒体技术和农业新闻传播的交叉学科的高级复合人才。石元春院士认为，“媒介对农业推广有很大的推动作用，农业高校设100个媒体传播都不为过。”目前，全国除综合院校办新闻传媒外，上百所专业型大学也都开设了新闻传播院系和专业，这说明跨学科的交叉学科将有广阔前景。在当今媒体传播对农业宣传市场价值并不看好的情况下，在看好媒介产业的同时，“农业新闻推广”研究也将预示着新的机遇。

然而，这样的机遇也隐藏着一些危机。在一些专业性院校的新闻传播专业，并没有潜心发挥专业所长，利用独家的专业资源来创新发展专业与新闻的交叉学科特长，而走新闻传播单一的老路。如果农业院校的媒体专业不懂农业，必然会放弃了别人无法企及的农业专业特长，成为农业新闻的短板。自然也影响了“农业新闻推广”这一概念的延伸和普及。

农业新闻推广急需专业型记者

1996年，我在美国作访问学者时，曾在密西根的Batite Creek ENQUIRER《巴特哥瑞报》和哥伦比亚大学访问交流，亲身感受到，秉承了普利策新闻教育观的美国新闻的讲授方法，与国内新闻院校与媒体形成的反差。对方尤其注重新闻实践，就是让学生做，在做中体会。这与“推广教授”产出多，理论少极为相似。在课堂，学生是记者、编辑，教授是主编，实验室是新闻工作室。学生的必修课是“报道与写作和社区蹲点，这种做法强调的新闻与要采写的事件对象的专业对接，从业人员既懂新闻又懂专业，才能写得像，写得好。

看重专家型记者是美国媒体的一大特色和长项。对从事某一领域报道的记者，历来有着专业上的特殊要求。比如，农业记者要具备农艺师的职称和资格。细分专门版面、“专栏作家”，电视节目的特邀嘉宾等，都出自于权威性的专家。这在我国也已出现。尤其是平面媒体的文字记者有较好的新闻素养和文字功底，一些从事农村报道的记者来自农村、熟悉农事，甚至所学专业还是农学。因此，专家型记者在多年的新闻实践中总能独占鳌头，在农业新闻题材以及涉农优秀记者中，他们的优秀产出较多。这也是“农业新闻推广”这一概念最有力佐证和依据。