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如何向新生代学术“网红”进行文章推广?

已有 1000 次阅读 2022-6-28 13:06 |个人分类:ScienceOpen|系统分类:科普集锦

本文编译自学术厨房,作者 CHARLIE RAPPLE。翻译仅供参考,一切请以原文为准,点击文末“阅读原文”即可访问原文。

——移动设备优先、搜索引擎优化、以价值为导向的内容和举措

编者按:本文节选自Charlie Rapple在6月初的学术出版协会(SSP)会议上发表的演讲,内容关于千禧一代和Z世代在学术界日益增长的影响力,以及出版商、协会和其他机构可以采取哪些行动来确保自己的内容和服务被这些研究人员发现和使用。

用户群体

首先界定一下我们经常谈论的千禧一代和Z世代是什么意思。在此之前,可以将其放在X世代——即在互联网出现之前发展其信息技能的最后一代——的背景下来进行理解。

Jen X:出生于70年代,在80年代接受教育,90年代掌握信息技术。自那时起,她开始使用文字处理器进行工作,并且去任何地方都随身携带笔记本电脑。每当需要检索信息时,她习惯使用大屏幕和简短的关键词来进行搜索。

Milen Neill:出生于80年代中期。直到2010年代中期,他才真正开始发展信息技能。他不记得一个没有Facebook的世界。他几乎所有的信息检索都是在手机上进行的,而且更倾向于使用YouTube而不是谷歌。当他需要获取答案时,他就会逐字逐句地输入整个问题。

大多数出版商的网站都是在Jen的时代设计的,并为Jen这类人群服务。然而,千禧一代正在冲击这样的出版浪潮。Gingras等人在2008年进行的一项研究(https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0004048)表明,学术界最活跃的出版年龄是在26至41岁之间。在2022年的当今,这意味着出生于1981年和1996年之间的人。而这正是 “千禧一代 ”的定义。千禧一代也正逐渐成为学术界的 “网红”——他们中最年纪最大的即将满40岁,这是获得终身任职的平均年龄,或赢得第一个NIH基金的年龄。因此,我们需要确保我们建立的网站和用户体验既能吸引这些越来越有影响力的千禧一代,同时也能吸引他们的Z世代同事(其中年龄最大的24岁,已经足以开启他们的研究生学习)。

移动设备优先

那么,我们对他们的了解有多少呢?据统计,千禧一代比X一代平均解锁手机的频率高30%,而Z一代则高60%。65%的Z世代更倾向于使用智能手机而不是笔记本电脑。过去我们经常谈论响应式网页设计,而现在我们更应该使用的短语是 “移动优先”。如果年轻的研究人员对移动式网页的期望还不足以说服你,那么谷歌会因为你的移动设计不佳而给你“降分 ”这一事实或许可以。当设计一个网站时,我们得根据小屏幕而非大屏幕来开启设计过程——这不仅仅是关乎手机:62%的Z世代表示会因为一个网站难以操作而放弃浏览,所以有必要提升用户在所有设备上的体验。

在用户群体之中还存在一个“设备惯性”的说法,意为“坚持使用你开始执行任务的设备,即使你知道其他设备更适合这项工作”。移动设备的普遍性和无处不在意味着它们是人们开始使用并坚持使用的设备,我们必须适应这种用户的惯性。Thumb Zone用户体验/移动设计顾问Steven Hoober和Josh Clark的一项调查表明:一半的人用一只手握住他们的智能手机,其中75%的移动网络交互是由拇指驱动的。如果你想让人们使用你的网站,那就把它设计成容易用单手使用,且所有的关键功能都在拇指的自然范围内。

内容发现和形式

另一条关于接触千禧一代和Z世代的建议是,他们更有可能从搜索结果中选择视频,或者使用YouTube作为搜索引擎。事实上,YouTube是世界第二大搜索引擎。大约54%的千禧一代和60%的Z世代每天访问YouTube,80%的Z世代表示自己从YouTube收获了许多知识。这两个群体在搜索时更倾向于使用较长的短语——他们没有接受过使用Boolean搜索和关键词搜索的针对性训练;他们习惯在搜索引擎中输入整个问题。

因此,为了最大限度地提高接触到这一群体的机会,我们需要创建标题与用户搜索习惯相匹配的内容,并将其制成视频形式。这里并不是说要我们改变已有文章和书籍的标题,而是说我们可以创建一些支柱页面,为这些出版物带来流量。比如,Charlie与其团队将与COVID或气候变化相关的研究以浅显的语言呈现在更多的受众面前。他们首先使用新闻网站,在整体主题(例如,口罩的有效性,或极端天气)中确定趋势性的主题。随后使用关键词工具,查看人们正在使用的确切的搜索短语,并按频率排列(例如:每天有12,000次对 “另一个COVID浪潮是否会到来 ”这一确切短语的搜索)。他们用这些确切的短语作为标题并在URL结构中创建支柱页面。

此外,他们还创建了以同名短语为标题的视频,并利用YouTube作为搜索渠道来进行传播。本来,在他们的支柱页面中,文章的浏览量就大大高于没有推广的文章。但是,在这些他们用于增长受众的所有渠道中,这种真正有针对性的搜索引擎优化带来了5倍的页面浏览量。

价值导向

尽管Charlie 等人主要关注的是接触千禧一代和Z世代研究人员的技术层面的问题,但在结束时还是免不了与这些人产生情感层面的接触。这类似马斯洛的需要层次理论:一旦我们解决了基本问题,我们就必须在更高的层次上进行互动。

价值创造——策划和成列帮助人们寻找和理解大型的、跨学科、跨部门、跨出版商主题的研究并采取行动的内容,从战争到人工智能领域。通过挖掘当今的问题,并创建与其相关的易读且传播范围广泛的内容,我们可以将更多的受众直接带到有助于他们理解这些问题的研究中去。

参考文献:

https://scholarlykitchen.sspnet.org/2022/06/13/marketing-to-the-new-generation-of-academic-influencers-mobile-first-weapons-grade-seo-values-led-content-and-initiatives/

翻译:Yulia

校对:HB




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