（本文原载于《出版商务周报》5周年纪念专刊，主旨为盘点国内电子书产业近5年的发展及未来趋势。现转帖于此，欢迎朋友们指正！）


　近几年，中国数字出版产业的发展可以用“突飞猛进”来形容，从2009年开始，数字出版的产值首次超越传统出版，成为一个充满活力、“钱景”诱人的朝阳产业。
　　电子书是最早的，也是最流行的数字出版模式之一，在很多情况下，“电子书”甚至成为数字出版的代名词。早些年，对出版人来说，“电子书”只是数字化的 旧版图书，存储在几大数字图书馆里，一年的下载量与销售额屈指可数。现在，“电子书”意味着以数字内容为核心的商业模式和贯通产业链的全媒体版权运营。这 种观念革命与模式创新给电子书领域带来了显著变化，这些变化将深刻影响中国数字出版的未来。

内容与终端的整合

　　从2008年开始，以亚马逊Kindle为代表的移动阅读器火暴欧美，引发了电子书革命。从亚马逊的销售数据看，在畅销书和精装书领 域，Kindle电子书的销售额已经超过了纸本书。Kindle模式的成功在于终端与内容的整合，这种模式可以从软件与硬件两方面给运营商以利润回报，并 且通过源源不断的内容服务来维持与读者的客户关系，不断提升用户忠诚度。
　　在国内电子书业，Kindle模式的成功引发了内容与终端整合的浪潮。作为电纸书的老大，汉王拓展了对硬件产品的内容增值服务，从原来一次性预装正版 书升级为在线平台，使读者可以随时下载最新电子书。作为数字内容集成商，北大方正旗下的番薯网推出了Yambook，使业务范围从内容平台拓展到硬件终 端。作为内容制造者，上海新世纪出版集团、中国出版集团、读者集团、浙江出版联合集团等也先后推出了自己品牌的电子阅读器。这些阅读器都可以同自有版权内 容进行无缝互联，方便读者购买本版图书，并通过互联网下载最新畅销书。传统出版商涉足阅读终端的意图很明显，就是通过“移动终端+信息服务+内容提供”的 商业模式，形成内容与读者的直接互动，从而实现内容资源的利润最大化。今年下半年，拥有海量原创内容与庞大付费读者群的盛大推出了自己的移动阅读器 Bambook。相比出版集团的本版图书内容，盛大阅读器着力于原创文学的移动阅读，并由此推出了连载模式、互动模式、社群模式等“电子书2.0”功能。
　　在内容终端整合浪潮的推动下，中国电子阅读器市场迅猛增长。根据易观国际的数据，今年三季度国内电子阅读器销量达到26.46万台，预计全年销售量将 突破100万台。不过，在市场销量增长的同时，中国电子阅读器的口碑普遍不佳，其在价格、功能、质量、兼容性等方面的不足广受批评。这些问题总结起来，其 实只是一句话——性价比太低。在美国，带Wi-Fi功能的Kindle售价为139美元，不到1000元人民币，相当于5本精装畅销书的价格；而国内同类 产品，除了盛大的Bambook之外，定价均在2000以上，相当于40~100本图书的价格，而功能却未见明显改进。再作一个对比，一台山寨版的7寸屏 MP4式电子书售价700元，虽然没有使用护眼的E-ink屏幕，但是可以阅读彩色读物，可以播放高清视频，可以玩游戏，当然也可以兼容盗版，这些功能都 让品牌阅读器望尘莫及。
　　虽然说，造成品牌阅读器“物不美，价不廉”的因素很多，可是，忽视消费者的需求是最根本的原因。可以说，阅读器终端的产品设计使出版商利益最大化了 ——利润、版权保护、技术易行，却没有充分满足读者的需求——价格、兼容性、多功能。如果无法大幅度提升性价比，目前的不佳口碑会让中国的电子阅读器失去 未来。这绝不是危言耸听，想想某些出版集团推出的阅读器，年初上市轰轰烈烈，到年底就成了浮云！

在线平台背后的野心

　　应该说，在线电子书平台总体上还处于起步阶段，不过，这个领域已经成了兵家必争之地。最近一两年，国内实力强大的数字出版商纷纷涉足其中，招兵 买马，搭台唱戏，努力创建自己的网络地盘。在线平台是链接上游内容供应商与下游终端读者的传播枢纽，其在电子书产业链中的核心地位已成为业内共识。可以 说，在未来五年，得平台者得天下，对优质平台的掌控将成为电子书业竞争制胜的关键。
　　作为数字出版的技术供应商，北大方正很早就创立了内容平台——番薯网。目前，番薯网正在整合图书搜索与电子商务，从而构建出版社与读者之间的网络桥 梁。作为硬件厂商，汉王的发展重心也已经由硬件逐渐转向平台。由于电子书硬件产业的进入门槛较低，随着行业发展，竞争会越发激烈，实现高额利润的难度会越 来越大。所以，汉王力图通过正版内容服务来增强终端产品卖点并获取更大利润。作为数字出版的国家队，中国出版集团提出了自己的“云出版”概念与规划。这项 计划基于最新的互联网技术模式，试图整合所有数字出版资源。不过，实现这个雄心勃勃的定位所需要的技术模式、商业模式和文化模式却并不简单，难以一蹴而 就。
　　国内最大的搜索引擎网站百度创立了百度文库，试图通过出版社授权和互联网用户上传相结合的模式，建立一个中文在线分享文库。信息服务、开放获取和广告 运营成为百度平台的核心模式。以网络原创起家的盛大今年也推出了“云中图书馆”，从技术上看，它可以归入云平台的范畴；从理念方面看，它立足于开放、共 享、自由等互联网2.0精神，力图为所有内容供应者（正规出版商、工作室、原创作者个人等）提供一个B2C服务的平台。在云中图书馆，内容供应者可以自有 品牌，自主上传，自由定价。在数字出版行业之外，电子商务老大淘宝也看准了电子书这种虚拟商品，推出了以内容B2C、C2C交易为主的淘花网。相比以出版 社本版图书为内容基础的传统电子书平台，这些以原创内容为主、兼容版权图书的互动模式面临较多的政策约束和盗版风险，能否获得政策支持、解决版权争议，将 成为这类平台发展的关键。
　　尽管在线平台的概念五花八门，模式各有千秋，其成功关键却只有一个——作为中间人，能否满足上下游的需求。换言之，就是平台能否让内容提供者看到前景 与利益，让读者看到方便与实惠。从整个电子书产业的发展来讲，平台的多元化竞争无疑是好事情。一方面，不同平台对上下游资源的争夺有利于整个产业建立一个 合理的价值体系，无论是内容的价值，还是终端设备服务的价值，都可以在平台竞争与让利过程中不断调整优化；另一方面，通过充分的优胜劣汰，能生存下来的是 真正优秀的平台和模式，只有这样，才能带动数字出版产业的整体升级。

版权纷争的乱与变

　　随着电子书产业规模的扩大，出版社等内容提供商越来越重视数字产品的收益，其版权保护意识也越来越强。最近一两年，版权纠纷、侵权诉讼似乎成了 电子书业最热门的话题。与以往对盗版睁一只眼闭一只眼或忍气吞声不同，内容提供者——无论出版社还是作者——开始拿起法律武器，捍卫自己的版权权益。
　　从中华书局诉讼汉王侵权古本校注，到北大出版社状告腾讯提供盗版下载；从400位专家联合起诉超星，到出版社联盟与百度的版权纷争。对很多电子书运营 商或平台来讲，坐享免费内容资源的时代已经一去不返了。与此同时，内容供应商在电子书模式中的分成比例也在逐年提高，目前，汉王的新平台将6成利润分配给 出版社，中国电信与出版社在天翼移动阅读平台的分成比例为55：45。这些变化反映出内容供应商的赢利意识在逐步增强，他们已经过了交学费的阶段，进入到 运营版权获取利润的阶段。从整个电子书产业链来看，内容价值被严重低估的现状将得到改善，这无疑有利于整个产业的可持续发展。
　　纵观电子书产业的发展历程，“技术为王”和“终端为王”的阶段正在成为历史。对以技术见长的数字内容集成商来说（比如在线文库），免费内容的黄金时代 不复存在了；对终端厂商而言（比如汉王），低价获取正版内容的时代也将结束。很多出版人因此喜称“内容为王”时代到了，出版商等内容提供者将成为电子书产 业的赢家。这些论点有些过于乐观了：一方面，整体上讲，国内电子书的发展还远未到达这个阶段；另一方面，即便真正到了内容为王时代，商业出版商能否成为赢 家也是个未知数。
　　随着传播技术的发展，人类已经进入到信息时代和知识社会，开放分享的互联网精神正在引领一个知识共享时代。传统版权模式面临着巨大危机，而新型版权模 式，比如CC（Creative Commons，知识共享）正在为越来越多的学者、艺术家和大众读者所接受。传统出版对版权的商业化运营在西方广受批评，因为它正在成为阻碍知识传播的一 个壁垒，尤其在学术传播等公益性领域。回到国内的电子书产业，毋庸置疑，我们需要完善知识产权保护，从而保障内容创造者的权益——尤其在内容的商业运营方 面。同时，数字出版商也必须看到互联网发展的趋势，更新版权观念，不要视免费为天敌，可以去尝试多元化的版权模式，并在新模式中找到赢利方式——比如广告 植入或公益赞助。

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