科学传播项目什么时候会发挥作用？我们如何知道科学传播什么时候是有效的？对于评估学者来说，这些看似简单却让人苦恼的问题困扰了他们几十年。研究科学传播的评估专家面临的一些挑战类似于那些研究传播活动策略的人所面临的挑战。同时，科学传播评估活动有时候还面临一些特有的挑战，这一方面是归因于这些评估活动经费来源的本质，另一方面是由于科学传播人员之间以及商业广告专业人士之间意识形态的不同。这些挑战涉及到不同的维度，包括受众的界定，结果鉴别以及测量议题等。近期一些大规模的项目评估对科学传播的评估提供了一些洞见，比如科学中心项目（ScienCentral）。

受众界定

科学传播应该以谁为目标受众？很多有关科学素养的文献认为很多国家的普通公众和科学家之间存在着代沟。有些学者认为这些代沟威胁社会健康且需要弥合，至少部分上来说有关科研的良好政策可以通过民主的手段来制定。这种情况表明科学传播应该普及到更广泛的受众。还有研究人员认为科学传播的受众通常是普通公众中那些教育背景不好且对科学兴趣不高的一小撮人。从这个角度来首，推荐的科学传播项目应该只针对特定的人群。

对目标受众是谁这个问题进行界定对于项目评估来说是重要的。如果某个项目的目标是在全体公众中解决对转基因食品的信仰问题，那么一个恰当的评估方法就会聚焦于整个公众群体的传播效果。根据人口细分或者其他群体特点的一些评估设计可能最适合于那些目标更集中的项目。比如说，如果某些项目的目标仅为促进积极投票者对科学教育政策的态度的话，那么如果把评估的目光放在项目对普通公众的影响上就会丧失掉最重要的结论。

不同类型的科学传播评估会把报告人或者政策制定者作为目标受众，而非毫无干系的人。相关的学术文献列出了近年来的一些研究，其中很多文献来自于对科学家和记者间分歧的关注。虽然在教育背景和对科学的理解方面，科学家和记者之间存在着重要的区别，但是近期的一些证据表明二者间的分歧并非无法解决。比如说，对流行病学家和干细胞科学家的采访表明二者（报告人和编辑）间存在着广泛的互动，并且和过去相比而言，同行对这种互动反应的理解有些下降。在科学家和记者中都存在着挥之不去的忧虑，科学家担心记者错误地引用他们的话并且被歪曲，而记者则担心通常不能从被采访的科学家那里获得他们需要的信息。尽管有这些具体的发现，但是很显然牵涉到科学家或者记者的（又或者二者均有涉及的）科学传播项目的受众界定与涉及到普通公众的科学传播项目存在着很大的不同。对这些项目来说，抽样架构的确认有时候很容易；比如说，由于受众规模较小，有时候对记者的统计调查要比抽样更容易实现。同时，一般化的限制有时候也会伴随着调查研究而出现；对于在大都会报纸工作的科学记者的研究可能/不可能一般化到本土新闻台普通记者身上，因为故事的长度和焦点都不同。

评估哪方面的结果

科学传播评估专家面临的一个主要挑战涉及到结果的问题。不像很多涉及到把说服作为影响个体行为工具的战略性传播活动，科学传播评估成功的因素通常难以辨别。比如，某项把改进科学新闻作为影响公众理解科学手段的项目。很多科学专家会反对这样一种观点，即这些项目是为了影响个体行为或者影响科学家整体声誉的策略性活动。从这个视角来看，为学习而学习可能是最恰当的目标了。其他人则认为公众对科学研究的认识以及支持科学研究的意愿是科学传播成功最具合法性的指标。

这种情况为科学传播评估设计放置了一些障碍。科学传播项目暗含的最正当的理由就是科学相关信息直接或者间接效果的理论模型。恰当的评估能识别出变量关系的模型，测量相关变量并且尝试证明假设的关系。由于科学知识的获取和公众对持续给予科研经费持积极态度存在着关联，所以要证明科学知识的获取是恰当的，那么首先要证明的是对科学传播的接触会促进知识的获取，而后需要证明的是对研究经费态度的间接关联会是一种有用的方法。

如果科学传播活动不涉及到个体的信仰，态度和行为的话，那么对该活动进行评估的结果就有多种可能性。比如，对于计划影响大众传媒报道中特定科学议题优先性项目的评估。这种情况下，学者们采用内容分析来决定报纸和电视新闻报道中特定关键词的等级序列。反之，这些研究提出了这样一个问题，即要评估哪些关键词。在内容分析方面，评估的结果是描述内容的变量，而不是人。

对于特定的科学传播评估来说，这个序列的可能性强调认真思考什么才是合适的分析单元是最重要的。比如，就公众对气候变化观点的研究通常会评估阐述个人信仰的人口水平线移动的百分比。以特定方式对气候变化框架信息影响的研究通常需要采用实验性手段，即某些人被随机地指派查看某些信息，而另外一个参照组的人则不能看这些信息。对于纳米技术报道所产生的影响开展的评估需要把个体作为分析单元，而不是文章。对分析单元的误解通常会导致评估的失误。

（译自encyclopedia of science and technology communicaiton中科学传播一文的前半部分）