情感的力量

无论太阳可能是什么，它肯定不是一团燃烧的火球。（D.H.Lawrence）

科学家之间的传播是中性且缺乏情感的。因而，只有事实才能说话，而不是科学家个体所呈现的动机和说服力，也不是他们希望这个理论是正确的，更不是他们所拥有的个人魅力。

另外一方面，在公众传播中，光有讨论的质量或者数据的质量是不够的。同一组数据，对于科学家来说这只是对于已经知道的知识图景（以及情感）增加了另外一部分而已，而对于公众来说，这却是一段孤立的信息片段，不具有任何意义。沃森和克里克只需要在《自然》杂志上发表一篇简短且没有水分（dry）的文章就可以获取科学共同体的关注，因为科学共同体多年来一直期盼着能够找到解读DNA难题并且充分理解其（对于科学以及科学发现的）价值的方法；而为了引起公众对双螺旋结构的注意力，则需要一本科普图书来重建这项研究背后的所有故事，包括这两个年轻学者“疯狂追求出名”的迫切性，以及与许许多多优秀同事进行竞争的压力。换句话说，这应该是一个人在娓娓道来。所有的科学家都知道激情对于他们的工作来说是多么重要，同时他们也知道在评估这些研究结果的时候必须把激情放在一边。但是当与公众进行传播的时候，如果还带着这个把激情放在一边的面具就是错误的。这种中立性的表现对于防止深陷于那些可能是错误的假设来说可能是必要的，或者在像同事呈现研究结果的时候是必要的，但是有时候这对于科学家的公众形象来说也是代价巨大的，因为它还承载着有所保留（reserve）和冷酷的涵义。

实际上，如今让自己的话题变得有意义是十分重要的，如果有可能，还要让这个话题变得惊人，甚至是耸人听闻（当然要在可接受且符合理论规范的范围内）；对自己的研究工作进行科学普及觉得迷茫或者不屑一顾的科学家们已经没有空间了。

如果面对现实是所有类型科学事业的共同点的话，那么激发情感则是所有类型科学传播的共同点。

在公众传播中，情感不是引发关注的把戏，更不要说那些人为操纵的事情了（只要在理智上是诚实的）。毫无疑问的是，获取公众的信心以及创造积极的感情要比无可争辩的事实更具有说服力。

因而，任何公共传播的第一步都是找到何种情感可以争取到公众。实际上，感情平淡的传播“是无法划破夜空的”，或者是会被即刻遗忘的。

古代的演说家已经告诉过我们，神经科学已经对简单的事实进行了在再发现，它对感情和情感在我们的认知能力中所发挥的作用进行了再次的评估。

给一个话题赋予情感具有许许多多的的方式，有些比较高尚，而有些则比较卑鄙。最好的方式就是找到作为科学家的你自己的情感，然而找到与你的受众最近的关联：对自然是如何运作的惊奇的感觉，求知欲，想寻找解决重要的现实问题或者世界问题的答案，在具体领域工作的愉悦感等等。从这点来看，圣杯（the Holy Grail）代表了科学对人类的“随着世界的觉醒”的逆转，因此受到了浪漫派诗人的鄙视。

让你自己的情感为人所知也将有助于促成“传播一些事情”的根本性过渡，一个典型就是从专家之间的传播到“和其他人进行传播”。实际上，在传播中一个通常被忽视的方面就是信息不实以抽象的术语来进行交流的，而是在讲者与听者的关系中得以交流的；在这个过程中，情感因素会强烈地影响着认知、评价、可能甚至是保存所呈现的信息的能力。

为此，一份科研成果可能会有多个作者，但是一本科普图书或者一篇科普文章只能有一个作者。

有效的传播应该是两条腿走路的。一条腿是理性，它在策划阶段有助于找到机遇，但是首先是发现传播的局限性。另一条腿—与其他的文学文本一样—是与公众建构对话的能力，这有助于考虑公众对于科学家所说的会有什么反应，然后就可以把这些反应纳入到回答中去。

传播的质量在很大程度上取决于科学家与公众建立起来的关系的质量。就像在友谊或者婚姻中一样，你们彼此知道的越多，你们就会对彼此的尊重越多，并且相处的越融洽。