争论，而不是说服

人们往往更容易被自己所发现的理由所说服，而不太容易被别人脑袋里所想到的理由说服。（Blaise Pascal）

听起来更真实的故事的力量是非常强大的，因为它帮助人们的思想“看到”一些事情正在发生，而且我们都倾向于相信我们所看到的，即使这只存在于我们的想象之中。然而，这足以让人信服的看法则未必是正确的。

通常，还需要与赤裸裸的事实不一定一致的说服性论点，这些论点就是科研论文中所发现的。这是对的，只是因为公众对专家所在领域的事情并不是全部知道。因而，有必要不仅要学会围绕着推理路线编排故事，而且还要围绕着有说服力的论点，或者更具体地说，要围绕着阐明事实的指导以及和论点建立起相关性。

比如，如果你探讨的是利用分子生物学技术把一个基因引入到某种植物中来，那么对那些还不熟悉栽培品种进展的人进行阐明可能是有用的，阐明基因修饰的局限性、精确性和出名度要比采用传统技术开展的修饰工作多很多。

一句话，采用一些修辞手法是重要的。修辞的艺术并不总是能得到好新闻，特别是在科学家之间，但是在某些情况下，忽视其基本原则也是十分愚蠢的。实际上，如果诚实地利用修辞手法，其传播的效果会好很多。

考虑公众

有说服力不仅仅是一个技术问题。古人已经对此提出一些理论，首先需要考虑公众。

实际上，第一个要有说服力的明显条件就是采用公众更倾向于接受的论点类型，并且对他们的动机具有吸引力是最重要的。比如，如果你想说服人们在农业中增加采用转基因作物的机会，那么下面的做法可能是更有说服力的：同农民探讨为什么这些作物从长远来看会帮助他们提高自己农场的竞争力；同消费者探讨为什么基因工程能通过阻止害虫侵蚀农作物而保护本土产品；同政客们探讨为什么世界其他地方在种植这些作物。

第二个且不太明显的条件就是建立正确类型的关系，因为这将影响着提供的信息是如何被接受的。比如，“任何一个严肃的科学家都会告诉你任何的转基因食品都不会给你的健康带来危害”这样的断言可能是激发起听众兴趣的最好方式。实际上，说服意味着决定不基于关系来施加权力，并且意识到公众理解和做决定的能力。换句话说，这意味着尊重公众。此外，还意味着尊重公众的看法。实际上，当你为一个观点争论的时候，你就承认了至少在原则上存在着其他的可能性。一开始就说“反对转基因食品”是不和逻辑的，或者说“难以启齿的利益”则否认了其他的可能性：当你和多疑的受众谈论的时候，必须展示出你自己的立场。

如何建构推理路线

一个可靠的推理路线是重要的，而且应该包括一些需要认真识别或者界定的因素：

• 主题，或者说你想让公众相信什么（“验收测试已经成功地证明了转基因食品不会带来健康风险”）；

• 论点，或者说主题背后的论述（“批准程序排出了人们担心的问题的可能性”）；

• 证据，或者说支持论点的数据（“十年来，虽然数以万计的消费者食用转基因食品，但是没有报告过一例胃痛”）；

• 前提，即整个论点基础上的明确陈述（“我们所种植的所有作物都是数万年来发生在野生植物的祖先身上基因修饰的结果，包括基因突变”）；

• 假设，即没有提到的陈述或者情况，因为认为公众已经在这点上和你达成了一致（“我们都想要对我们身体健康安全的食品”）；

在这些因素的帮助下，你的推理路线的实际建构可以用各种方法进行了。基于拉丁语修辞的经典方法通常是最有效的，且能够适合于极端困难的情况。这包括下面几个部分：

• 绪言，用来赢得公众支持且解释为什么发言人对这个话题是重要的介绍；

• 叙述，对介绍话题的事实的说明；

• 确认，以对它们有利的方式对论点和论据的说明；

• 反驳，对反对相反观点的论点进行说明；

• 结论，对该结论对公众的意义进行解释，以及你期望公众做什么或者想什么进行声明。

如你所见，经典的修辞模型和科研论文的规定格式并不是完全的不同。实际上，基于议论文结构的说服性的传播采用了心理学家所谓的“中心路径”。

这个路径要求听众关注，认真地对所提供的信息进行反应，并把这些信息同他们已经知道进行关联和整合，进而详细地进行新的评估。换句话说，他需要一定量的认知能量。

其中的问题是在一个以信息过载为特色的社会中，我们无法我们发认真地考虑我们接触到的每条信息，通常可用的空间也非常短暂，就像电视新闻中的采访一样。在这种情况下，你可以采用“捷径”，或者心理学家所谓的“周边路径”。在这种情况下，说服的力量不仅留给了和主题相关的论点，而且还取决于发言人的吸引力或者个人魅力（比如，一个著名的科学家或者诺奖得主），部分数据所提供的惊奇（大豆和猕猴桃会引发过敏，而不是转基因食品）或者甚至是一些诙谐的话语。

其他说服的工具可以加到这个经典的模型上，并且在讨论科学的时候通常是有效的。

违反常识的结果

通过惊喜来获取公众的关注可以破话公众假设的稳定性，并且有助于打开获取新信息的大门，因而创造出一种新的认知均衡。比如，在食品信息方面，有关披萨让你变胖或者水果应该带皮吃这些时尚的或者陈词滥调式的信息—就像菠菜中的铁元素是游离的饮食—被证明是错误的。（这不能被看做是真正的时尚，因为他们被一代又一代的母亲们证明是“正确的”）

当一个话题不是特别具有争议性的时候，这种方法能够起到很好的作用。否则它就可能是适得其反的，因为它可能会引发对抗情绪。

比较

因为同样的原因，你也可以和类似的情况进行对比，通常是另外一国的情况。为了让你的受众相信抗震建筑物的重要性，你可以讨论同样强度的地震对土耳其和日本带来的不同后果，或者还可以对实际发生的同样大小的地震进行比较。这种观点是帮助人们理解很多我们认为理所当然的事情实际上是不应该（比如“地震使人丧命”，而实际上“是地震引发的房倒屋塌使人丧命”）。

数据的使用

少而精的数据能够改变讨论本身的前提。比如，展示近年来实验中采用的动物数量是如何下降的做法要好过下面这些原则的陈述，即研究人员试图避免无谓的痛苦，以及可能的时候会采用其他办法。

锦囊妙计

几个重要案例会远远超过整个话语。

在谈论动物实验的重要性时，你可以讨论如果没有对小狗进行实验的话，那么用来控制糖尿病的胰岛素的发现将是不可能的。或者为了展示好奇心驱动的研究的重要性，你可以解释电脑就是阿兰·图灵（Alan Turing）对纯逻辑进行研究的结果。在神经科学学会网站的主页上，有一个名为“大脑研究的成功故事”的网页链接，这个网页致力于这个方面的成功案例，以说服公众和决策者增加对生物医学研究的联邦经费。

对未来的预测

一个被讲述的故事在一定程度上是真实的，对某件先验事情的推断需要一定的确定性。

为了说服公众相信干细胞研究的潜能，你可以帮助人们去了解当再生医学能够治愈疾病的时候，一个被诊断出患上糖尿病的患者或者帕金森症的患者在未来的20年里将会有什么样的区别。只要你的推断不是太牵强附会，那么这个方法是非常有用的。

改变前提

要理解为什么公众对某个主题会有扭曲的看法，这有时候是不太容易的，但是一旦发现了其中的原因，你就可以掌握改变这些看法的核心。

比如对材料科学的研究缺乏吸引力在一定程度上源于“外人”对材料科学所拥有的枯燥形象和行业形象。为了反驳这个学科相关的偏见，把它同创造性联系起来并且解释高级材料的广泛运用是如何确保该领域的毕业生在追求个人兴趣方面将会有更多机会可能是比较有效的方法。

阐释其他方面的原因

如果公众对某个话题有不同的看法，那么应该认识到这些看法，如有可能还要对这些看法做出正确评价。对于存在较大争议的议题，最好不要引起无谓的对立。相反，如有可能，你应该尝试着接受反对者的看法和观点。

比如一个致力于纪念居里奥·纳塔（GiulioNatta）—因为发现了我们如今使用最频繁的塑料而于1963年获得了诺贝尔奖—百年诞辰的电视节目。除了要讨论塑料使用的社会价值及其带来的不计其数的好处之外，还应该引用和它产生的废物相关的一些问题。这种情况会给纳塔的传记作者产生一些不好的感觉，但是却会增加节目的公信力，因而避免了受到（污染性化学物质）偏袒的指控。同样，在讨论顺势疗法的时候，最好讨论一下与患者建立良好关系的重要性，这是顺势疗法中通常十分关注的问题，以期同样的关系可以描绘患者与对抗疗法医生的关系，他们也可以提供有效的治疗方法。

利用正面感受

发出警告，利用恐惧或者广泛传播的批评通常是适得其反的。进入死胡同的观点通常会诱使你不考虑这个问题，或者对任何形式的公众参与失去兴趣。

乐观的意志通常都比悲观的理由更有效果。

当有关科学和社会的电视节目不仅仅讨论事情的消极方面的时候，它在意大利取得了很大的成功。实际上，新闻报道利用成功的故事来讨论更普通的话题，包括高科技公司的重要性，大学的新兴公司以及基础研究的作用。知识在每个报告的最后才用简短的数据来解释这些成功的故事真的是麻烦不断的海洋中的“逍遥岛”。

方法总是比结果重要

有时候，理解科学是如何发挥作用的要比理解科学所取得的成果更具有说服力。比如，在科学和伪科学及超自然现象的比较中是更恰当的，在这种情况下，展示科学家是如何寻找真相的要比科学家们一次又一次地试图反驳这些看法更有用。

教育公众采用怀疑主义的观点而不是解释为什么一个确定的现象是不可能出现的就像是授人以渔而不是授人以鱼。

控制

就像你在核对一个故事一样，控制推理路线要求你站在受众的角度来看问题；这时你要检查推理的不足之处，以及你自身的逻辑中无法解释或者填补的可以预见的困惑之处。