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数字出版背景下传统出版企业的生存与发展
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数字出版背景下传统出版企业的生存与发展
在传统图书市场增长乏力、信息化阅读习惯逐渐养成、数字技术突飞猛进、市场竞争日趋激烈的今天，出版业要想实现“大发展大繁荣”就必须要尽快推动产业转型，促进产业升级。数字出版无疑是当前我国出版企业所必须面对的一个重要战略选择。
一、 出版企业在产业转型过程中要找准定位
数字出版不是对传统出版产品内容的简单数字化，而是要利用数字化、信息化技术，通过出版流程的优化再造，提供能够满足数字读者个性化、多样化、小众化、高效化内容需求的信息服务。
数字出版的细分产业链应该包括著作权人、内容提供商或数字出版商、技术提供商（或终端设备提供商）、网络运营商（或渠道运营商）、金融服务提供商、数字读者等构成要素。从目前国内情况来看，产业链中各环节的边界壁垒依然存在，产业链尚未有效整合。技术提供商成为数字出版的主导者，而传统出版企业在产业链中的定位尚未明确。根据传统出版企业参与产业链整合的程度，可以将向数字出版转型的出版企业分为以下三个层次：
第一层次：传统出版企业在产业链中仅仅承担内容提供商的角色。传统出版企业一方面由于长期从事出版工作，形成了自己独特的出版领域和出版特色，累积起了庞大的作者群，对内容市场具有敏锐的捕捉能力。另一方面，传统出版企业既有一支懂出版、懂专业的专业化编辑人才队伍，又有一套严格缜密的“组、编、校”制度。这两方面保证了出版社的优质内容资源优势，也保证了传统出版企业赖以生存的核心竞争力。只要拥有了优质内容资源，传统出版企业就可以与各种技术服务商、运营商开展多样化的合作，实现数字出版。
第二层次：传统出版企业在产业链中开始成为信息服务服务商。。传统出版企业在积累规模化的优质内容资源后，运用先进的技术、新型的管理模式或运营手段搭建自己的数字出版平台，对其大量内容资源进行二次加工并，根据读者的需求制作相应的内容产品，提供相应的内容增值服务。
第三层次：传统出版企业在集聚规模化的数字内容资源和建立数字出版平台的基础上，累积数字出版产业策划、生产、开发、运营等经验，逐渐向下游整合，打造自己的数字出版“一站式”运营平台，更加积极主动地参与市场竞争，掌握产业链的主导地位，成为平台运营商。
由于数字出版投入大，对出版企业的未来发展至关重要，因此，各个出版企业都要根据自身的资源基础、人才队伍、资金情况、技术开发经验来综合分析，找准定位。对于规模较小的出版企业应从内容提供商出发，提供特色、高水平的内容，立足做精做深某一领域的内容开发；条件成熟后，继而再造出版流程，探索与产业链其他环节供应商形成共赢的合作机制，向信息服务提供商转化。而对于国家级大型出版企业，则要加快发展，立足高远，一开始便要以平台运营商为目标，力求统筹数字出版产业链，推动数字出版产业链的整合。
二、 数字出版商业模式探索
1. 专业出版：基于数据库的定制服务模式
专业期刊、图书的数据库服务形式应该说是当前国内外数字出版最为成熟的一种数字出版商业模式, 国外的施普林格、约翰·威立、爱思唯尔和国内的清华知网、万方、维普等都该商业模式的代表性出版机构。
德国施普林格出版集团是全球最大的科技出版集团之一, 于1996年启动数字出版业务学术专业信息服务平台(SpringerLink) 项目。目前, 施普林格所有图书和期刊的内容都集成在这个服务平台上, 实行收费下载, 在SpringerLink上共有350万篇期刊文章或图书章节, 分别来自于1600多种期刊, 1.65万种图书, 涵盖13个学科领域。SpringerLink是对传统专业出版的极大创新，创新点主要有：第一, 实现图书与期刊的无缝集成，并通过CrossRef的国际性组织，实现另外300多家出版商和图书馆的内容互连, 形成规模集聚效应。第二, SpringerLink通过“在线优先出版（OnlineFirstTM）”的概念, 架构了能够实现内容创造、加工、发布于一体的在线内容管理系统（SpAce）平台，契合了科研人员对于成果发表的领先性需求。第三, SpringerLink通过与谷歌的对接，为读者提供了各种灵活精准的使用工具, 使得内容消费更加精准、高效。第四, 平台中网络营销功能完备, 支持RSS信息推送定向服务,为后续延伸服务功能打下基础。
美国专业出版集团约翰·威立的在线服务平台Interscience以及爱思唯尔的数据库系统也都和SpringerLink有着异曲同工之妙，他们成功的原因无外乎两点：一是海量的优质内容资源；二是利用技术手段以满足读者个性化的潜在需求。
相对而言，我国目前专业出版的内容资源不够集中, 专业杂志更是分散在上千家科研院所、学校、出版社等。所以国内数据库在线领域真正占据统治地位的, 并非传统的出版机构, 而是科技公司, 如清华同方、万方数据和重庆维普。
2. 教育出版：基于数字信息的教育服务模式
在教育数字出版领域, 国外的培生集团和国内的高等教育出版社的商务模式已渐趋明朗，为未来教育数字出版的发展方向提供了很好的借鉴。
培生集团作为全球最大的教育出版商, 在在线学习（E-learning）业务上已经取得快速增长。一方面，培生集团通过完全数字化的课程方案, 为教师和学生提供了丰富多彩的视频教学，以及数字化的图书、课堂练习、测验等在线教育服务，并有效带动了传统教育出版的发展。另一方面，不断加强在线教育服务的互动与效果反馈功能, 通过建立互动教育社区, 连接教、学双方。
国内，高等教育出版社通过创建形象化、多媒体、交流互动的各学科大型数字资源库为基础，以 “学习卡” 和“在线学习平台” 为抓手，结合授权使用、版权保护和测定用量等技术手段，弥补课本的不足、拓展知识面、丰富学习内容，打造教育数字出版赢利新模式。
可以推测，未来的教育数字出版应该是通过营造立体化的学习方式和网络化的教学环境，为读者提供集教育信息、教育资源和教育服务与一体的教学综合解决方案。
3. 大众出版：基于快餐阅读的互动市场模式
当前大众阅读的习惯，更多的表现为跳跃性、碎片化、非线性乃至快餐式的阅读。紧张高压的工作生活节奏使受众倾向于通过文化消费寻找阅读快感，这要求内容必须更新快，并满足浅阅读的习惯；同时，都市移动性的阅读时空要求内容提供形式必须相对短小、廉价。
目前，国际上的亚马逊kindle和国内的汉王等都是终端服务模式，而起点中文网采用的是内容互动模式，还有以iPhone为代表的手机出版模式等商业模式。尽管模式各异，但数字化出版的原则大体上都是：内容生产草根化、内容形式立体化、内容获取便捷化、内容载体移动化。
三、 国内传统出版企业发展数字出版的关键
1. 内容为王（版权为王）
数字出版时代，谁掌握了内容, 谁就是王者。无论数字技术和信息技术的如何发展, “内容为王”仍是传统出版企业的专业优势所在，是与技术商和运营商合作的核心资源。拥有这些符合市场需求的内容资源，无论与何种媒体合作，传统出版机构都能实现价值最大化。数字出版时代，出版企业还要尤其加强数字内容版权的管理，只有拥有数字授权的内容资源才能有效用于数字出版。
2. 集聚为要
数字出版时代，谁的内容资源具有更大的规模效应，具有更强的集约整合能力, 谁就能拥有更大的市场控制力，拥有更强的产业链统筹能力。所以，内容资源的整合成为推进数字出版进程中最基本，也是最重要的发展战略。传统出版社要抓紧完成对已有资源的数字化和结构化，实现内容资产的有效经营管理。只有拥有结构化、规模化、优质化的内容资源库，数字出版才能发挥各种潜在的应用服务价值。
3. 营销为用
出版企业要实现成为数字出版平台运营商的目标，其数字产品的研发生产、整合服务以及营销互动等每一个环节都不可或缺。而营销互动模块恰恰是出版企业实现从传统的内容服务商向平台运营商这一质的转变的关键一环。所以，出版企业要提早动手，根据自身内容资源情况，科学采用自主研发或与技术提供商、运营商等合作的方式，建立企业门户网站，开发电子商务功能等，纵向整合产业链下游环节，实现跨越发展。
四、 面临的问题和困难
1. 内容竞争力不足
目前，国内出版物市场内容创作同质化现象严重，内容质量层次不齐，创意缺乏，这使得数字化内容资源同样会出现这些问题，从而影响数字出版平台的传播效果和服务能力，降低我国数字出版的国际竞争力。同时，我国优质内容资源相对分散，作为国外大型出版集团主要力量的期刊资源也散布在各科研院所、高校、出版社等机构，为资源的快速集聚、实现规模化发展带来一定困难。
建议从政策层面加强管理和引导，推动资源跨区域、跨媒体整合。可以通过创立数字出版产业创新园区，形成产业集群，提高产业集聚度，降低生产成本，实现利益共赢，从整体上提高数字出版产品的竞争力，发挥规模优势，扩大市场占有，提高经济效益，促进行业发展。
2. 版权保护不力
数字出版产业链发展迅速，同国外相比，我国相关法律法规的制定相对滞后，公众对信息化环境下数字知识产权保护的意识不强，产业链各方互通协作的机制尚未形成，导致数字版权保护不力、出版内容低俗、产业链形成“信息孤岛”等问题一直未得到有效解决，制约了整个产业的健康发展。需要政府加快立法进程，促进数字版权保护、对数字出版产业链中的企业加强管理组织和监督，保护知识产权，维护市场公平竞争秩序。
3. 技术标准不统一
目前，国内数字出版产业中各技术提供商各自为政，互不兼容，如方正的CEB、维普的PDF、超星的PDG、清华同方知网的CAJ等，每种格式都需要相对应的阅读软件，增加了消费者的时间成本和阅读经济成本，不利于产业链之间的内容传播和资源整合，影响产业的长远发展。
建议采用国际通用的数字出版技术标引XML标准语言，实现标准统一化，信息共享化，资源最优化，实现我国数字出版产业链内容数据流的畅通，推动产业健康、持续发展。
五、 结语
数字出版对于出版业而言，无异于一场革命。这场革命不只是同活字印刷、激光照排一般是一场技术革命，还是一场关乎出版将何去何从的革命。十年前还阳春白雪、风风火火的传统出版业及其架构的工业体系，随着数字化技术的加速进程，正面临着萎缩、崩溃的危险境地。数字化的浪潮正在冲垮传统出版业赖以生存的资本密集的行业架构，必将会给出版二字带来全新的解释。当可以触摸、可以搬运、可以有限售卖的有形内容载体变成“0”和“1”这般概念化的数字符号，当数字、信息技术充分发达并广为使用之时人人皆可随时随地开放存取，当系统化的知识整理工作被碎片化需求和越来越强大的搜索功能所取代，当行政化的书刊号控制力量逐渐走向市场化自由开放，传统的出版业是否还有着存在的必要？出版业如何在未来的数字环境中寻找自身的生存定位是传统出版人接下来要思考的问题。未来的数字出版不是再造一套生产流程那般简单，而是要首先找寻数字化背景下的适应和生存之道。
亚当·斯密在其《国富论》的第一章用“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果”开始了他的全部经济学分析。传统出版业也正是基于“编、校、发”方面的高效率和资源比较优势成为社会分工的一环。而随着社会的发挥以及产业的精细化，波特在他的《国家竞争优势》里提到的科学、技术、人力资本等高级生产要素发挥的作用必将越来越大，那时的出版业又将如何打造新的比较优势，形成新的社会分工？
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