@ 严重警告: 陕西师范大学交叉过程感知与控制实验室（SNNU INST-CPC）本着科学知识文化共享性对社会公众分享其学术研究对象、方法、过程与结果。任何商业组织、学术组织、社会团体、个人及任何国家或地方政府、军队、司法机关无权对实验室所公布学术资源进行抄袭、修改或移用其他用途。陕西师范大学交叉过程感知与控制实验室对其学术成果享有法律保护之所有权利。 @ 严重警告: 陕西师范大学交叉过程感知与控制实验室追踪健康管理研究所（SNNU INST-CPC EHCRF）(SNNU INST-CPC 与香港城市大学共建外设研究所）本着科学知识文化共享性对社会公众分享其学术研究对象、方法、过程与结果。任何商业组织、学术组织、社会团体、个人及任何国家或地方政府、军队、司法机关无权对实验室所公布学术资源进行抄袭、修改或移用其他用途。 陕西师范大学交叉过程感知与控制实验室追踪健康管理研究所（SNNU INST-CPC EHCRF） 对其学术成果享有法律保护之所有权利。 @ 严重警告: 陕西师范大学交叉过程感知与控制实验室消费感知研究小组（SNNU INST-CPC EHCRF GROUPE-PM）本着科学知识文化共享性对社会公众分享其学术研究对象、方法、过程与结果。任何商业组织、学术组织、社会团体、个人及任何国家或地方政府、军队、司法机关无权对实验室所公布学术资源进行抄袭、修改或移用其他用途。 陕西师范大学交叉过程感知与控制实验室追踪健康管理研究所（SNNU INST-CPC GROUPE-PM ） 对其学术成果享有法律保护之所有权利。 --------------------------------------------------------------------------- 1 营销理论发展的历史脉络 1.1 市场营销的概念梳理 营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。1912年，哈佛大学教授J.E.Hagertg撰写的“Marketing”教科书成功出版，标志着市场营销学作为一门独立的学科从经济学中分离出来，步入了市场营销理论及实践研究的崭新阶段。此后经过百年的发展，市场营销理论得到不断的完善并趋于成熟。按照提出概念的不同主体来划分，市场营销概念主要有以下四种表述： 美国市场营销学会（American Marketing Association）于1960年定义市场营销为引导货物及劳务从生产者流转到消费者所进行的一切活动。1985年的定义为：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划、实施的过程，从而实现个人与组织目标的交换”。2004年的定义为：市场营销是一项组织活动，是一系列创造、交流与传递价值给顾客并通过满足组织与其他利益相关者的利益来建立良好客户关系的过程。 美国学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome. Mecartry）从宏观与微观两个层面对市场营销进行了界定。宏观市场营销是指一种引导某种经济产品从生产者流转到消费者，在一定程度上缓解生产者供给与消费者需求之间的矛盾，以期实现社会短期目标（the short-term goals）与长期目标（the long-termgoals）的过程。微观市场营销则指企业为实现目标所进行的活动，即预测客户或委托人的需要，并实现需要的货物或服务流转到顾客或委托人。 英国市场营销学会（English Marketing Association）诠释市场营销概念为：企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要及潜在需要来安排生产。 菲利普·科特勒(Philip.Kotler)认为市场营销是一种社会与管理过程。个人或组织通过创造产品与价值并同他人进行交换以获得所需，或为创造及满足需要来管理市场，从而实现产品与产品价值的交换过程并建立生产者与消费者的供求关系。 1.2 现代市场营销理论 现代营销理论概念演化可分为三个阶段：1850年起始的 批量营销萌生阶段 ；1960年起始的现代市场营销概念显现化阶段；1990年起始的营销由强调交易到强调关系的转变阶段。从20世纪70年代开始，市场营销学在原有理论基础上广泛吸纳行为科学、管理科学、心理学、社会心理学等最新的研究成果，使市场营销理论逐步趋向成熟。目前，具有代表性的现代市场营销理论主要包括：杰罗姆·麦卡锡（Jerome. Mecartry）的4Ps营销理论、菲利普· 科特勒（Philip. Kotler）的大市场营销理论、罗伯特·劳特朗（Robert. Lauteborn）“4Cs”营销理论及唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）的“4Rs”营销理论。从学科发展的角度观察，营销理论的发展更加注重营销主体在市场环境中的作为，即实践性。如何找到消费与供给的有效平衡是这一实践的关键。 2 营销理论变革的历史背景 2.1 生产者的营销理论——第一代营销理论 2.1.1 市场营销组合与4Ps营销理论 时代背景：19世纪末到20世纪20年代前后，世界经济表现出明显的短缺特征。基于供求理论，美国经济学家马歇尔构建了以单个消费者、单个厂商及单个行业为研究对象的新古典微观经济学。 理论提出：1953年，尼尔·博登（Neil.Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造性提出“市场营销组合（Marketingmix）”的概念，其含义指市场需求在不同程度下受到营销变量或营销要素的影响。1960年，麦卡锡简化总结诸多市场营销要素，提炼成为4Ps市场营销组合理论。4Ps（product,price, place and promotion）即卖方用于影响买方的营销工具。该理论以生产者为营销中心，体现出卖方市场的发展背景。其目标定位于企业或者生产者的利润实现过程，属于微观市场的营销概念。 2.1.2 7Ps营销理论 时代背景：20世纪70年代服务业迅速崛起，进一步推动了制造业的发展并形成了新的竞争领域。服务产品及服务市场的特殊性给市场营销活动带来巨大的变化。其特殊性表现在，服务的生产过程与消费过程同步，顾客在与服务人员的消费互动过程中表现的满意度十分重要。诸如此类的营销要素在4Ps营销组合理论中未能得到明显体现。 理论提出：20世纪80年代初期，美国服务营销学家布姆斯( Booms)和比特内(Bitner)针对服务业的特殊性，在4Ps营销理论的基础上新增加了人员(Participants)、有形展示(Physical evidence)与过程管理(Process management)三个营销要素，从而形成了扩展的7Ps营销理论。作为服务型市场营销理论的补充，7Ps实质上是对4Ps的扩充修正。 2.1.3 大市场营销理论与10Ps原则 时代背景：20世纪80年代，贸易保护主义的出现与国家干预的加强，客观上要求企业调整市场策略。国际贸易体制的结构性变化催生了贸易保护主义，尖端技术领域与陷入结构性危机的 产业 部门成为新的保护主义对象。 理论提出：1986年，菲利普•科特勒在其《论大市场营销》一文中提出了“大市场营销”，即6Ps理论。在原有4Ps营销理论的基础上，6Ps营销理论增加了政治力量（Political power）与公共关系（Public relations）两个要素，强调企业要充分协调地运用经济、心理、政府与公共关系方面等诸多手段以实现企业的市场目标。6Ps营销理论是对4Ps营销理论的继承与发展，其理论强调的主动适应外围环境的态度较4Ps理论所强调的被动适应更具积极意义。与此同时，菲利普•科特勒进一步阐述了在战术型4Ps营销理论的基础上增加战略型4Ps营销理论的设想，从而形成了以10Ps为原则的多层次市场营销理论。其内容包括以下三部分：战术型4Ps，即product, price, place and promotion；战略型4Ps，即probing, prioritizing, partition and positioning；广义市场营销2Ps，即political power and public relations。科特勒将营销理论层次化、结构化，其理论在一定程度上强调根据消费者的需要来设计开发产品，但实质仍旧是以生产者为中心的市场营销理论，存在必然的历史局限性。 2.2消费者的营销理论—第二代营销理论 时代背景：20世纪90年代，网络环境的兴起使企业的发展趋于全球化，促销与宣传活动逐渐网络化，消费者需求日益丰富，在此基础上推动了企业营销活动的变革与创新，企业营销理念、营销手段也发生了巨大变化。 理论提出：随着营销环境的改变，营销学者劳特朗提出4Cs理论， 即消费者（consumer）、费用（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。该理论以消费者为营销中心，强调营销过程中的消费导向性，诠释出买方对卖方的影响力和作用力。 2.3生产者与消费者的营销理论—第三代营销理论 1985年美国著名学者、营销专家巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B．Jackson）注意到了营销的人文性，提出关系营销的概念，强调了关系在营销活动中的重要性，从而转变了传统市场营销理论研究的视角与方法。 2.3.1 4Rs市场营销理论 时代背景：20世纪90年代末，一方面信息技术发展对企业的生产经营产生巨大影响，导致产品生命周期缩短；另一方面，技术创新促使生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降。公众更具特色的消费观念和消费行为在企业市场营销活动中的重要性日益凸显。 理论提出：唐·舒尔茨在4Cs营销理论的基础上探究了关系型4Rs营销理论，将营销组合要素总结为：关联性（relevance）、反馈（reaction）、关系（relationship）和奖励（reward）。此营销理论的核心在于形成企业的竞争优势，要求企业在积极适应顾客需求的同时，主动创造并引导顾客需求，运用系统思维来整合营销活动，加强企业和顾客的联系。21世纪是互联网与电子商务迅速发展的时代，其市场特点是消费者占主导地位。据此，舒尔茨把4Rs营销理论修订为5Rs营销理论，新增加了消费者认可度（receptivity）。 2.3.2 4Ss市场营销理论 时代背景：与4Rs市场营销理论提出的历史背景相同。 理论提出：尼德斯（G.M. Constantinides）提出了适用于电子商务的4Ss营销理论，即范围（Scope）、 地点（Site）、 协同作用（Synergy）和系统（System）。该理论从战略、运行、组织三个层次展示了网络营销的战略计划过程。4Ss营销组合结合了网络营销组合的战略性和可操作性，是一种营销组合e化的结果（刘蓓，2012）。 2.3.3 4Ws市场营销理论 时代背景：营销环境的变化使企业逐渐关注发展的外部性。因此，营销的共赢，即人与人，人与社会及人与自然之间的共赢成为研究的热点问题。 理论提出：通过对4Ps和4Cs理论的进一步扩展，市场营销审视的角度逐渐扩展和丰富，形成了4Ws的营销理论，体现了合作者的共赢性。这一营销理论重点处理四个方面的关系：生产者与消费者（winners of producer and consumer）、生产者与政府（winnersof producer and government）、生产者与供应商（winners of producerand supplier）、生产者与环境(winners of producer andenvironment)。 2.3.4 4Vs市场营销理论 时代背景：21世纪以来，高科技产业迅速崛起、高科技企业蓬勃发展、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯设备、发达交通工具及先进的信息技术使整个世界经济发展环境焕然一新，企业与消费者之间的信息不对称状况得到改善。多元化的沟通渠道使跨国公司在全球范围内进行资源整合成为可能。 理论提出：以吴金明为代表的中国学者综合性地提出了4Vs的营销理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、价值（Value）和 共鸣（Vibration）的营销组合理论。4Vs的营销理论是典型的系统和社会营销理论，既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益，更为重要的是，可以通过对“4Vs”理论的实施来培养和构建企业的核心竞争力。首先，4Vs理论要求企业重视差异化营销战略，一方面需树立企业区别于其他竞争者的独特形象，另一方面需满足消费者的个性化需求；其次，4Vs理论强调产品与服务无形因素对企业的影响，例如品牌、文化等因素。 3时代背景与理论沿革 市场营销理论的发展体现出明显的时代性。 至20世纪50年代，经济短缺特征明显，生产方式是企业关注的核心要素，产品与服务的高需求化增长是企业扩大生产规模的基础；到了20世纪60年代，企业开始重视产品质量，采取以质量为核心的行销策略。整个50年代到60年代的发展中，产品销售方式的探索与革新仍然是企业关注的热点。而此时生产短缺的特征已大为改观。如何有效地提高产品销售效率是企业迫切需要解决的问题，因此第一代营销理论应运而生。本研究认为：第一代市场营销理论的核心是企业管理控制，即利用一切企业可控资源加强对消费者的影响，然而4Ps理论忽略了消费者作为市场主体之一的重要地位，其局限性亦可归纳为因未能有效地提取消费者要素，导致无法充分认知市场结构元素集合。 20世纪70年代服务业的迅速崛起开辟了新的竞争领域。需求的多样性和丰富性逐渐显现，市场调研成为营销的必要前提。企业关注的重点逐渐转向消费者需求层次、需求种类等营销要素。企业通过实行切实有效的行销技术，引导消费者完成对产品的需求认知、需求预期、需求实现等活动过程。70年代之后，市场营销的理论探讨已经从单纯的生产者角度转向消费者角度，预示着新的营销理论的诞生。 20世纪90年代，网络环境的兴起改变了企业发展的外围环境，市场营销理论经历从4Ps到4Cs的转变，以“消费者中心”为研究视角的第二代营销理论就此诞生。虽然其理论转化过程降低了企业对市场营销要素的操控能力，但扩大了企业的市场信息集合，因此能够更加有效地获取来自市场系统的消费者信息流。4Cs较4Ps营销理论的不同点在于：营销观察的角度由生产者转向消费者；有效沟通在企业和消费者之间产生。其理论缺陷在于：（1）企业竞争分析缺失；（2）需求引导机制缺失；（3）营销模式趋同化；（4）企业利益弱化。最终4Cs营销理论实际仍需借助4Ps营销理论加以实现。 20世纪80年代末，“关系营销”概念的提出为营销理论的发展指明了新的方向。20世纪90年代末，信息技术革命迅速发展，大大提升了企业的生产效率，降低了企业的生产成本，产品市场基本稳定。而消费者市场仍受到宏观微观市场因素的影响，如何在供给-需求的系统中有效地构建供需适应机制，成为企业科学研究与企业实践的核心问题。因此，依赖信息推动的关系营销成为解决此问题的重要方法。虽然关系营销扩大了企业营销的信息集合，但是却增加了信息获取、筛选、处理及分析的成本与难度。20世纪90年代之后是信息化高速发展的时期，网络营销改变了传统营销过程，体现在手段、途径与策略三个层面。信息科技时代的营销理念强调关系管理，重视构建企业与顾客长期、稳定、有效的关系。 进入21世纪，互联网、物联网、通讯、地理信息系统技术的迅速发展与广谱应用促使营销环境发生了巨大改变。本研究认为：根据以上理论沿革逻辑需重新总结市场营销要素，简化营销变量，增强营销对象性，基于系统控制论实现市场营销理论的交叉与发展。 4 面向对象市场营销概念与消费控制 4.1 新的背景 进入21世纪，互联网的内生性发展促使原有信息资源迅速结构化，较以往的市场营销提出的历史时代背景具有深刻的变化，数据规模、数据知识结构（data knowledge structure）等系统性特征重组了生产者内部、消费者内部及生产者与消费者之间的信息沟通形式，现实市场的数字映射基本形成。 互联网：根据Facebook公司公布，截止2010年9月，全球注册用户人数达5亿，2011年6月最新数据显示，月活跃用户数量已达7.5亿人次。2010年Twitter公司指出其网站发布信息量日均达5000万条，至2011年已增至1.4亿条，每周约有十亿条Twitter信息更新在其系统上。2012年11月，其最新数据显示注册用户达5亿，日均发送量超过3.5亿条。2012年8月，新浪财务报告显示微博注册用户总数超过3.68亿，日均发送信息约1亿条。 其他网络：与此同时，其他网络形式也迅速发展并广谱应用。截止2012年11月，北斗卫星导航用户数量接近5亿户，接受位置和信息服务的用户数量达到3.6亿户。2011年底，中国移动电话用户达到8.59亿人，移动互联网用户规模达3.56亿人，3G用户达到1.28亿人，短信业务量达每年8277.5亿条。 综上，基于网络结构的信息系统内部将涌现大量的数据，因此能否有效利用此类信息系统功能服务于商业活动，特别是市场营销活动，将成为市场营销科学面临的重大课题。 4.2 理论构想 根据第3部分的探讨与分析，市场营销理论的发展与变迁显现出明显的历史背景约束，即理论提出的背景变迁深刻影响了理论研究视角：从生产短缺过渡至生产过剩，促使“生产者中心”理论（4Ps）发展成为 “消费者中心”理论（4Cs）；生产消费关系静态平衡认知的发展促使以“关系”为核心的4Rs理论替代了4Cs理论。本研究逻辑认为：时代背景的变迁与市场营销理论发展呈现出对应关系。 图2 消费控制营销模式 4Ps营销理论以生产者为中心，重点处理生产者供给所产生的内部信息流。信息技术落后，信息流通及获取渠道有限，生产者与消费者处于信息不对称状态，导致企业仅能组合、控制自身的营销要素（图2-1）。 4Cs营销理论以消费者为中心，侧重关注消费者自身释放的信息及对产品偏好所产生的消费信息流。生产者对自身信息的获取及控制处于极限，使其必然关注消费者信息领域。企业通过对消费者部分信息的挖掘，可对其建立大致的数据信息描述，并实现营销要素的筛选组合（图2-2）。 4Rs营销理论以关系营销为中心，重点关注消费者传导给生产者的需求信号与生产者针对消费者的需求应答。其理论发展时期内，企业所关注的主要问题已转至如何有效接受消费者需求信号，并实施准确的消费应答。因此，以关系为纽带的组间信息交换研究，即关系营销研究成为发展的中心（图2-3）。 本研究对以往各时期理论重新进行系统化认知，发现生产者信息流（flow information ofproduction）、消费者信息流（flow information of consumer）、需求信号（signal of demand）与需求应答（respond of demand）4类信息流同时存在于市场营销过程中。其中生产者信息流与需求信号均呈现面向生产者关系（object-orientedof production）；消费者信息流与需求应答均呈现面向消费者关系（object-oriented ofconsumption）。本研究认为，无论信息面向对象是生产者或消费者，其对信息自控制（auto-control of information）不产生本质影响，即收集、处理、控制面向生产者关系与面向消费者关系的方法相同。进一步阐述，面向生产者关系与面向消费者关系可合并为“INFORMATION”此单一市场营销要素。基于此，本研究提出以北斗导航系统为理论实验平台，利用其高效的信息控制功能，试图对面向对象市场营销进行实践测量检验，与此同时，收集与处理实验数据，具象化消费控制核心，进而从科学研究角度推进市场营销理论的发展。 参考文献： AudheshK. 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