不久前我和一位住在中国的长辈谈起几十年前的生活：打电话要走一里路到村口，没有空调，坐小汽车是难得的奢侈我们都感叹：那是听起来多么遥远，真难想象人们曾经过着那样的日子。当我向孩子提起这段谈话时，她却问了一个问题：你还记得没有互联网，没有Google的日子吗？ 是的。互联网流行才十多年，我们的生活有了多大的改变啊。不仅我们查找资料，购物通信都方便了很多，而且我们的社交，娱乐方式也随之变化。至于企业，则更是每天面对着互联网带来的机会和挑战。弗里德曼（Thomas Friedman）的畅销书世界是平的(The World is Flat)，就把二十一世纪以来的全球化趋势归因于信息技术发展而带来的平坦化。互联网给我们这个世界带来的变化是全方位，多层次的。这里要介绍的一本书，就从一个独特的侧面来讨论这些变化和我们的因应之策。 What Would Google Do? 是Jeff Jarvis2009年的新书。它在Business Week畅销榜上名列十三。Newsweek在2009年1月刊登了独家采访。作者Jeff Jarvis在媒体行业做过多种工作，也经营着一个相当热闹的博客。他目前是纽约市立大学的副教授，主持一个媒体课程计划。 Jarvis主要是靠博客出名的，他这本书也充满了博客的风格。各个章节有点像相互独立的博文，重复有余，脉络不足。所以这里只能说些我自己的体会。 这本书的一个主要观点，就是顾客得到了控制权。在传统商业中，客户是分别地与供应商打交道。在供应商-客户的双方作用中，通常供应商是决定因素，而客户只有接受和离开两个选择。但在互联网时代，顾客可以独立于供应商而形成社区，通过协调行动给供应商施加压力。Jarvis自己就无意中领导了一次聚众对抗Dell公司的运动。结果他得到了所要求的服务，Dell改变了对待顾客博客的态度，也使得作者的博客一夜成名。所以，聪明的商家应该放弃对购货过程的控制，承认顾客社区的地位而不是与之对抗。Google地图与facebook都是免费提供平台，让客户自由选择使用的方式。Google还改变了建网站等人上门的做法，而是把广告服务加到客户的网页上去。这样客户越自由，它的天地也就越大。另一个成功的例子是Amazon。它的价值不在于廉价，而在于用户的评论对产品提供了可信，客观的信息，以及它通过持续观察用户行为而能有效提供产品建议。 互联网刚流行时，人们很重视入门网站。客户到了入门网站，商家就可以控制他们的注意力。但是如今Google搜寻如此普遍，大多数客户都是通过搜寻直接到了要找的网址，而不是通过入门网站的链接。所以商家要吸引眼球，不能靠控制入门，而只好把网页办得有价值，以图在Google搜寻中得到好的排名。互联网带来的另一个变化，就是信息不再受到少数人控制。以前很多中间商，如广告经纪人，地产商等，是靠垄断信息赚钱的。如今，他们必须改变方式，以更好地收集和组织信息来提供价值。 顾客得到掌控权，对商家来说也不全是坏事。相反，这提供了重大的商机。有了掌控权，顾客社区就会自发开发应用，提供信息，创造价值，而聪明的商家可以从中得益。上面说到的Google Map和Facebook就是利用客户的开发提升产品价值的好例子。除此之外，有不少厂家开发新产品的设计过程，让顾客出谋划策。既改善了产品性能，又增加了顾客忠诚度。以前顾客和商家的关系是一手交钱一手交货，谁都没有免费午餐。但是如今不同了，因为顾客形成了社区。他们有别的动机来做出贡献，而商家可以免费受益。作者称之为馈赠经济（gift economy）。这也是理解商业互动的一个关键。 What Would Google Do主要是从商业上（着重于媒体和广告业）来考察互联网的影响。当然，互联网对我们生活的影响远非如此。我最近在想的，是互联网对于社会权力结构的影响。人们常说的是互联网给了大众力量，因为大众有了获取信息和协调行动的渠道。政治的进入壁垒也降低了。任何人都能在网上发表政见，吸引追随者。但另一方面，互联网也对领袖的特质有了新的要求。按照韦伯的理论，权力有三种来源：法理，传统和个人魅力。西方政治体系通常注重法理基础上的权力（当然个人取得这个权力的方式可以是通过传统和个人魅力）。但在互联网上，呼风唤雨的权力却和法理无关：没有明确的选举挑选程序，也没有任期。追随者可以被吸引，也可以随时被失去。当网上社区在现实生活中发挥越来越大的作用时，个人魅力型的领袖是否会改变西方的政治体系？这次奥巴马总统竞选过程中facebook等互联网工具大显神通，是不是反映了一个趋势？ 还有就是所谓digital divide。个人在网上的影响力与掌握网络技术（如制作网页和推销网站）的程度有关，也与一个人能花多少时间上网有关。Google也使得广告商能更精确地瞄准消费人群，从而更重视有消费能力的人。这些会不会改变一个民主社会的生态？结果是好还是不好？ 另外，我觉得互联网上社区的形成过程中，雪球效应相当重要。越是有人气的社区，对别人的吸引力就越大。所以即使竞争者在实质表现上旗鼓相当，最后还是会有一家取得绝对胜利（赢者通吃）。也就是说，在Web 2.0的博弈中，赌注更大，随机因素更重要。对创业者来说，这个特性就要求我们以不同的方式来评价成功与失败，风险评估也需要有新的视角。 What Would Google Do声称揭示了互联网新时代的新规则和新规律。但这是如此宏伟的任务，任何人都无法完成。Jeff Javis当然也有其局限性。他的所谓普遍规律，其实只限于他经验所及的那部分工业。但是这本书对我们生活和社会的很多问题提出了思考的框架。对于在互联网时代寻找生存发展之道的人，我认为这是一本很有价值的书。
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