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我的茅台故事: 热度 2 taoxue1990 2019-4-21 07:12; 壹先说说茅台镇和茅台酒：茅台想必没有人不知道，我们常说的茅台酒是指在贵州省遵义市仁怀市茅台镇生产的茅台酒，在 1975 年的一次全国会议上时任国家副总理王震宣布：茅台酒是中国的国酒，茅台是世界三大蒸馏酒之一（法国科涅克白兰地和英国苏格兰威士忌），是最著名的酱香型白酒。茅台的发展历史很悠久，茅台二字源于一个历史记载，早年间，赤水河岸边有一个小地方长满了马桑树，而这个地方又处在两山之间，因此这个地方被叫做马桑湾，后来人们在这里发现了一个冒泉水的井，人们将它保护起来，筑成了一个四方形的水井，因而这个小地方改名为四方井。后来到宋代之后，这个地方落寞，四方井上长满了草，于是人们开始把这个地方当做祭祀的舞台，而这个小地方又改名为茅台，寓意为长满了茅草的台子。从此茅台被载入了历史的记忆。茅台镇是一个小镇，但是我想它可能是中国最有钱的镇，千亿的茅台不仅造就了这个小镇，还带动了近三万人的就业，加上各种其他产业，如酿造酒的原料生产、茅台各地经销商等，茅台的价值也是很难估价的，不仅如此，茅台制酒还是代表着中国的一种工匠精神，而这种精神正是当代中国人需要学习的。茅台酒的生产工艺极为复杂，不过大致可以总结微两类，从技术上看分为：二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒；从流程上为下沙、上甄、出甄摊凉、加曲、发酵（收堆发酵和入窖发酵）、二次投料、取酒、储存、勾兑、再储存。一瓶真正的茅台酒从原料到成酒至少需要经历 5 年左右的时间。茅台酒产自茅台镇，所属茅台集团，茅台集团主要指贵州茅台股份有限公司、中国贵州茅台酒厂（集团）技术开发公司、中国贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限责任公司等，包含了茅台酒和茅台系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱、习酒等）。茅台酒的种类很多，自从 18 年茅台集团新上任的掌舵人李保芳上任后，开始大刀阔斧，整顿了茅台系列酒，将系列酒数量缩减了很多，加上不断地推动茅台的国家化，茅台股价大涨，目前已经进入千亿俱乐部，这又使茅台上升到一个新的台阶。茅台酒是一个奇迹，茅台集团是一个很多人挤破头都想进去的，一直以来茅台也是我想要深入了解的一种文化，与其说茅台是酒，还不如说是一种文化，因为它已经不仅仅是一种单纯的酒。在 2018 年 5 月 5 日我从北京回到遵义看我的女朋友，想着我女朋友平时上班辛苦，没有机会出去，于是周末想着出去溜达一圈，在考虑了几个地方后，由于我们都是贵州人，但都没有去过茅台镇，于是我们达成了一致的想法，前往生产茅台酒的茅台镇去参观，去亲自感受一下茅台酒的魅力和茅台酒制造的工匠精神。那会遵义的天气属于有点热的时候，尤其是茅台镇镇上燥热难耐，不过晚上就好多了很多，伴随着赤水河的流淌，一阵阵茅台酒香飘散在茅台镇的上空，居住在这个地方的生活好不惬意。在没有去过茅台之前，我与茅台已有几次接触，记得在大学本科的时候，我有个老乡加同班同学有一次聚餐，她带来了一瓶茅台酒，那是常见的五星或飞天这类经典的茅台酒，这是我第一次喝茅台酒，和以前喝的酒真的还是有很大的差别，至今已经过去差不多八年了，还依稀记得第一口茅台酒给我印象：不刺喉咙、第二天起来不会觉得不舒服。我想这其中最大的原因与茅台酒的制作工艺有关，酿造时间长，储存时间久，只有这样才得以在不添加任何添加剂的情况下将酒中的刺激性物质降低，这也可能是正是茅台受人追捧的原因。下面几张照片是当时在茅台镇拍摄。贰说说茅台学院：茅台学院（ Moutai Institute ）位于贵州省仁怀市，学院的办学理念是：立足茅台，服务酒业，报效国家，走向世界。茅台学院是我国第一所围绕酿酒产业链培养应用型人才的非盈利性本科高校。在 2013 年茅台集团提出创办茅台学院到 2017 年正式挂牌成立历经六年之久，虽然有强大的茅台集团作为后盾，但茅台一路走来经历了很多艰辛，其实世界上做任何事都不容易，而正是这种不容易才让我们有了动力和战胜困难迎接挑战的决心。茅台学院经过近两年的发展，目前已取得了不错的进展。茅台学院主要包括：酿酒工程、葡萄与葡萄酒工程、食品质量与安全、资源循环科学与工程、市场营销、自动化、电子商务、酒店管理、环境科学与工程 9 个专业，拟申请增设白酒酿造工程、包装工程、食品科学与工程和物流管理和旅游管理 5 个本科专业。目前招了两届学生，第一届 600 人（全为贵州省籍学生），第二届 1200 人（ 960 人为贵州籍，其他省份 240 人，主要来自重庆、四川、云南、湖南、山东等省份）。茅台学院引进了很多院士、教授等专业领域内的大师们，其中包括梅宏院士、尹伟伦院士、陈坚院士等，在茅台学院首任院长封孝伦院长的带领下，茅台学院正在朝着稳步前进的方向发展，旨在打造好中国第一个以酒为特色的本科院校，致力于酒行业应用型人才培养、科学研究、社会服务和文化传承，努力打造与“茅台 ” 品牌相契合的“行业一流、世界知名 ” 的应用型大学，茅台学院的全职教师大多是年轻的教师，他们干劲十足，精力充沛，在外聘教授的指导下，这些青年教师必将能带领学校闯出一片新天地，为学校的宏伟目标奋斗。相比其他高校，茅台学院的各方面条件都很好，学生住宿环境好（四人间、两个卫生间、洗衣机）、教师待遇好（博士年薪在 20 万以上、硕士在 15 左右）、学校氛围好、活动丰富、学生实习机会好、培养目标明确，缺点可能就是在一个小城里面，对学生的发展可能不利，但是学校都想到了这些问题，学校与外校外企开展了很多合作机会，茅台的学子有更多的机会走出去锻炼自己，专业设置合理，紧扣茅台发展的方向，致力于酒业的发展，相信茅台学院的明天一定会更好的。关于我的茅台学院故事，有一次看到茅台学院的招聘信息，被它优厚的待遇所吸引，随即上官网查看了相关信息，以及查看了想要去的系的各方面信息，看到师兄的师兄毕业了在这里面工作，他作为一个外省人来到茅台学院这个相对偏僻的地方工作，除了茅台的高薪吸引外，更多应该是对于这种新的极具特色的学校所吸引，新的大学，新的起点，他相信他肯定可以在这里干出一番事业，找到自己的价值，为茅台学院的发展尽献一份自己的力量。作为一个贵州人，我时常在思考一个问题，作为来自相对落后地区的学生，在毕业后我们的去向究竟应该怎么选择，贵州的发展需要人才，尤其是需要高层次人才，而很多我们贵州省走出去的学子学成后大多都留在了其他省份或国外（尤其是省市县的高考状元们），我身边不乏这样的优秀人，我始终想的是我们应该也是有必要在奉献家乡和个人发展之间找到一个平衡点，外面的机会虽多，但贵州是我们的家乡，是养育我们的地方，只有我们更多的实际行动来支持家乡，家乡才会不断的发展，才会不断革新，因为大部分留在外面的贵州优秀人才很少对家乡有所报答，的确人都是相对自私的，基本上都会朝着利于自己发展的路走，这没错，但是我们更应该看到我们身上的责任。很多时候别人问我博士毕业了去哪里发展，我一般只回答两个字：回家。别人有时候会很诧异，好不容易从小山沟走出来，为什么要回去，因为我坚信家乡的发展，我坚信只有我们这一代回去才是以看得到的实际行动支持家乡的发展，我不确定自己在将来能为贵州做什么贡献，但我会尽力做一个上进的人，自己不留下来，还指望外省高层次人才来，不现实，现在贵州在人才引进方面开始加大力度，相信贵州发展会越来越好。贵州目前的发展很有希望，贵州是很适合人类居住的地方，有青山有绿水、有万亩茶园、有天然氧吧等优良的生态环境，这在中国当下是一种价值连城的财富，是一种很多省份极为羡慕的资源。据了解茅台学院首任校长和我来自贵州同一个县，他是我们当地比较知名的在外乡友，在进入茅台之前，他是贵州大学的常务副校长，还记得他的中学母校举办校庆的时候他作为主要的校友出席了活动，可以看得出他对家乡的爱，而如今茅台学院对他来说是自己一手带大的孩子，相信有这样一位大师的领航，茅台学院的未来会更好，茅台的未来也会越来越好。以下是关于茅台学院的一些照片，转自网络：遇见，茅台想念家乡 2019年4月20日 Northwestern University 美国伊利诺伊州埃文斯顿; 3860 次阅读|3 个评论

我在盘县——（4）茅台的喝法: 热度 1 jxz1963 2014-5-21 09:35; 贵州出产茅台酒，茅台酒是中国的国酒。在贵州盘县，朋友两次请我们喝茅台酒。第一次在贵州喝酒，他们先是把一瓶茅台酒全部倒在一个大海碗里，然后拿一个勺子给客人朝一个小碗盛上一勺，一碗一勺，一口一碗。不像我们北方把酒倒在酒杯中，一杯一杯地喝。第二次在贵州喝酒，他们干脆把两瓶茅台酒全部倒在一个大海碗里，没有下酒菜，扑克成了一道美味的下酒菜。玩攻猪输了就喝酒，这种打法和喝法让人不明白，我提议谁赢了牌谁喝酒，但他们没有一个顺应我的提议。在贵州喝茅台酒，我想是不会有假的，为什么呢？在贵州喝茅台酒喝着不醉，味道不很辣，喝下肚不难受，喝酒后更不上头。我想，这可能就是真正的茅台酒的原味吧！; 个人分类: 趣味人生|2770 次阅读|2 个评论

茅台酒的成份你知道吗？: 热度 3 lin602 2013-4-27 22:32; 茅台酒一般五十多度，百分之四十几是水。不过，茅台酒中这百分之四十几的水不是普通的水，它是纳税人的汗水甚至泪水。为什么这样说？茅台酒有多少是自己花钱喝的？如果真正对其进行统计，三分之二甚至更多是用公款喝的。政府部门、军队、事业单位、科研经费、企业老板等。他们喝茅台酒的钱用的是普通劳动者及企业上交的税！这些税不是内含广大劳动者的汗水甚至泪水吗？这段时间由于中央抓得紧，公费吃喝有所收敛，茅台酒价格下来了许多，大家都知道怎么回事。茅台、五粮液，百分之四、五十的乙醇，另加百分之四、五十劳动者的汗水。; 3497 次阅读|6 个评论

1960年生产的茅台: 热度 5 jiangjinsong 2013-3-4 09:10; 据说求辟谣： 1960年，国内大饥荒，青壮年每天定量3两米（150克），不足，人相食。茅台酒厂无米酿酒，相国周恩来闻讯，特批2200吨粮食给茅台酒厂酿酒！而据悉，此期间，中国大陆有数千万人饿死。但茅台酒厂1959年到61年的产量并没有减少，且更有收藏价值！1958年土陶瓶茅台酒145.6万元创国内最高价。 …… 1937年，贵州当局颁布违背酿酒处罚规则（10条）。其中，在天灾粮食困难期间禁止以粮食煮酒、熬糖、米浆刮布。“对违禁酿酒者，除将酒没收变价及封禁器具外，并依酿酒量，按当地酒价，处以2倍以上4倍以下罚金，再犯者，处以4倍以上8倍以下罚金”。(13)担任过仁怀政协副主席的周梦生曾在一篇文章中说：建国前，当地遇上旱涝灾害，粮食减产，米珠薪桂，为了民食，政府下令全县严禁煮酒熬糖，禁令森严，就是下了窖的沙，也不准翻烤，已烤存的酒不许出售。禁期有时长达一年。(14) …… 信息来源： http://blog.sina.com.cn/s/blog_40b7e83a01018229.html; 个人分类: 口無遮攔|10131 次阅读|6 个评论

[转载]从某个地方搜出了茅台酒、法国红酒，还有避孕套！: 热度 3 gshu 2012-7-28 20:40; 他们在市政府里除了发现了大量文件之外，还发现了大量的好烟好酒、避孕套。包括梦之蓝、五粮液、红酒等各种名贵奢侈酒品被群众摆放至玻璃窗前，供市民对官员腐败取证。扒光书记孙建华被扒衣，眼镜也被摘了，有网友把他衣服拔下看看是什么牌子，罗茜奥啊~意大利品牌啊~短袖一件都要 2000多啊！; 4264 次阅读|4 个评论

茅台酒啊，要说爱你不容易: 热度 2 peinikanhai 2012-6-5 22:23; 作为国酒的茅台酒，如今身价百倍，目前部分专卖店的茅台酒价格表调整如下： 1、53度飞天　 1680元 2、53度五星　 1670元 3、纸珍　　　 2359元 4、43度飞天　 1099元 5、43度五星　 1089元 6、50毫升53度飞天　298元 7、38度飞天 769元 8、38度五星　 759元 9、开国盛世　 52000元 10、80年陈　　缺货 11、50年陈　　 26999元 12、30年陈　　15999元 13、15年陈　　7999元 14、53度世纪经典　 3560元 15、世博喜酒 6800元 16、龙年生肖酒 8000元 17、专卖店专供酒 2100元 18、53度1000ML茅台酒 4480元 19、43度1000ML茅台酒2280元 20、贵州茅台酒(典藏）3500元 21、盛世国藏2380元 22、贵州茅台酒（新世纪）3280元 23、贵州茅台酒（贵宾特制） 3480元各地略有差异，以当地专卖店实际标价为准。以上价格来自最专业的茅台客网价格表。这样的价格，您还喝吗？这样的价格，假酒能杜绝吗？这样的价格，与国民百姓的生活水准相去甚远，高的离谱，这意味着什么？国酒国酒，顾名思义应该是国人都能喝的酒，可是如今如此局面，这还叫国酒吗？要不改个名儿，叫富贵阶层专用酒？茅台酒，想当年8块钱买一瓶，留在箱子里珍存，等过年时带回家孝敬老人。可今天，只好望酒兴叹了。; 个人分类: 感悟随想|4766 次阅读|2 个评论

泉已盈故为酒洲——《野史记》资料考: 热度 2 Flyingriver 2012-1-13 10:22; 热烈祝贺某酒成为宇宙十大奢侈品牌......中国的国粹终于得到宇宙人民的认可，至少是某酒厂人的荣耀。据《野史记》报道，该酒厂总经理任《宇宙文学》理事长，这也是有必要祝贺的......文学的灵感来自斗酒，李白的“斗酒诗千首”的状况在奢侈酒精的灼烧中很快会繁荣起来。查《野史记》资料还可以发现，宇宙文学的历史与宇宙国民饮酒的历史一样长且是一脉相承，酒的质量决定着文学的高度、其数量影响着文学的普及度。热烈祝贺宇宙人花钱买茅台、不喝茅台的毫不利己、专门利人的光荣传统得以继续巩固......在这方面，酒已不是酒，而是各种关系形成、演进、胶结的催化剂。酒的概念不是一个小小的酒泉子可以盛的，故此，酒洲应运而生。; 2558 次阅读|5 个评论

当今拍案120：原来是“政务消费”喝光了茅台酒！: 热度 2 QFL 2011-12-27 12:13; 据爆料 ( http://finance.ce.cn/rolling/201112/27/t20111227_16695551.sh tml) ： … 如今春节临近，贵州茅台再次上演 “ 一瓶难求 ” ，这也是茅台从 2007 年开始至今，连续 4 年春节前的一贯表现 … 茅台酒成节前 “ 抢手货 ” ，可以与奢侈品想媲美，而导致茅台出现上述现象的原因，有业内人士称，与市场囤积有关，但也有人表示是节前的人为造势。 …… 博主批：其实，原新闻中已经给出了答案，即： … 在茅台的整个销售渠道中，70-80% 的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场。这样看来，若将政府和部队的消费取消，则茅台供应终端的产品必然大大增加，随着茅台供应关系的改善，茅台价格极有可能降低。… 图片来自网络，仅欣赏使用！; 个人分类: 当今拍案|1640 次阅读|3 个评论

刘杰克谈品牌定位：茅台酒入奢何需遮掩？: jackliupku 2011-12-12 12:51; 刘杰克谈品牌定位：茅台酒入奢何需遮掩？文 / 刘杰克近日，国酒茅台因向世界奢侈品协会申请“奢侈品资格”一事在坊间闹得沸沸扬扬。有消息称世界奢侈品协会已经证实，由于“茅台申请奢侈品资格”的传播造成的负面影响，茅台与世界奢侈品协会的接触暂时停止。茅台酒入奢，到底是想披着奢侈品马甲到国际市场投机性打猎，还是未雨绸缪的战略转型？到底是将因为背负舆论和政务渠道销售压力就此终结，还是应该承接历史赋予使命坦然前行？在本文中，作为一直研究与服务企业的管理咨询专家和培训师，刘杰克老师将就茅台是否有借入奢进行品牌重定位的需要、茅台是否有入奢的条件以及茅台能否通过战略性的入奢来加强企业经营的稳健性和提升品牌的全球影响力等方面来与读者进行相关探讨。一，茅台酒是否有借入奢进行品牌重定位的需要？根据根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的定位论，品牌定位是指企业根据市场环境和自身资源匹配度，为品牌确定一个适当的市场位置，使其在消费者心中占据一个特殊的位置，以便当某种需求产生时，消费者能首先想到企业特定的品牌。近几年白酒市场销售额增长幅度保持每年在 20% 以上，明显高于 GDP% 成长；白酒行业的总利润也由 2004 年的不足 50 亿元上升到了 2010 年的 351 亿元。今年前三季度白酒行业产量、收入、利润同比增速更分别达到 29.20% 、 39.27% 和 47.90% 。这一市场“钱”景和全球酒业霸主帝亚吉欧的成功启示使得联想等巨头纷纷通过收购兼并进入白酒行业，希望通过对中国白酒市场的整合将自己打造成中国的“帝亚吉欧”。而就在几天前，刘杰克老师也接待了一刚通过收购跨界进入白酒行业并欲借助资本力量和专业咨询服务于此业大展拳脚的客户。这些强势企业的进入和推广，以及适宜饮酒人数的增加使白酒行业短期内仍将快速增长，而另一方面从长期来看，随着进入企业的增加及国内人口红利在数年后的终结意味着白酒市场的竞争将最终进入白热化的局面。换而言之，在国内白酒行业总体市场陷于停滞状态前，茅台等品牌如何积极进行战略转型和品牌的重定位，拉开与其它一线品牌心理、感知、文化和价格等方面的差距，成为特定目标人群独一无二的选择，也成为一个非常重要的现实命题，而入奢无疑为其提供了打造唯一性概念的良好引子。据相关报道，“自 2010 年 2 月初至 2011 年 3 月底，国内奢侈品市场消费总额已达 107 亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华汽车），而同期国人在欧洲市场消费累计更达到近 500 亿美元”，这些数据的准确性有待考证，但我们仍可以看到针对国内中高端人士的奢侈品市场已基本成型并初具规模。值得关注的是，在泊来奢侈品牌全力瓜分市场的同时，却鲜见有中国民族品牌参与其中，而在酒类领域，面对路易威登轩尼诗（ LVMH ）、帝亚吉欧（ DEO ）等业内巨头在这一市场的攻城略地，国人一向引以为豪的传统中国酒却不见踪影。从国际上市场来看，由于中国白酒文化传播力的欠缺和消费习惯的不同，在中国市场老幼皆知的茅台酒却难以融入西方主流生活方式，国际市场对茅台酒的认可度明显偏低，这直接也导致了茅台酒海外市场销售的低迷。刘杰克老师认为，如果茅台酒能够申奢成功进入全球奢侈品 100 强品牌之类的榜单，并配以系统的品牌文化推广，将能较大程度提升茅台酒在国际市场的品牌认知度，从而有望在全球高端酒类市场占据一席之地。从以上分析我们可以看到，无论是从在国内白酒市场拉开与其它一线品牌的差距，建立更为强势的领导品牌地位的角度，还是为了争抢奢侈品市场的份额，又或是为了加大开拓国际市场的力度，茅台均有借入奢对品牌重新定位，提升全球市场品牌号召力的需求。二，茅台酒是否有通过入奢进行重定位的条件？既然国内和国际市场都支持茅台通过奢侈品申请来进行品牌的重定位，我们接着就来看看茅台酒是否符合入奢的条件。通常来说，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品。相较于轩尼诗等国外高端洋酒代表品牌，茅台酒不管在产品品质，还是历史文化等方面都并无不及之处，而世界三大名酒中只有中国的茅台因为当地的气候、水质、土壤等多方面原因，只能在茅台镇出产。同时，茅台须依赖的传统工艺，无法大规模复制，产量有限，茅台必须窖藏一定期限才能上市，这决定了其某种程度的稀缺性和珍奇性。由此我们可以看到，茅台酒成为奢侈品，技术和品质乃至文化等特性都不是问题。茅台酒作为国酒第一品牌，无论是酒的质量还是社会的美誉度，都有足够资格成为奢侈品。根据《营销三维论》中的品牌论，刘杰克老师认为，虽然以上分析能说明茅台具有成为奢侈品品牌的基本条件，但要想成功变身为国际知名的奢侈品品牌，无论是全球影响力，还是全球市场的占有率等方面，茅台都还有相当长的一段路要走。如何推出适合国际市场的产品口味，如何传播中国白酒的独特文化，如何构造国际奢侈品品牌运营体系，都将是茅台酒成为国际成功奢侈品品牌将要重点解决的问题。之外，鉴于国内所面临的环境压力和茅台酒所需要的特定生态，如何加强对产地水源和周边生态环境的保护也将是一个挑战。也即是说，茅台酒具备成为奢侈品的基本条件，但要真正将其打造成为国际知名的奢侈品品牌，茅台酒还需要有二次创业的精神，制定出系统运营策略和持续付出艰辛努力。三，茅台是否可通过新定位进入更稳健的经营而改变全球地位？茅台上周末的收盘价为 199.81 人民币，也即是说目前的股价按茅台 2011 年可估算的业绩计得的市盈率只略超 20 倍，按 2012 年业绩计算的动态市盈率则更低的多。鉴于其近年业绩的高速增长、国酒的声誉以及相对 A 股市场总体的高估值水平，茅台并未获得较多的的资本市场溢价，而能获得较高的溢价无疑将为企业的收购兼并、产业与资源整合提供便利条件。之所以会出现这一状况，笔者认为其中最主要的原因无疑是投资人担心白酒市场的政策风险，担心茅台等酒类品牌的成长或因为相关制度出台戛然而止。众所周知，茅台等国内高档白酒品牌相当大比例的营收来自政务消费，担心失去政务订单相信同样也是茅台欲入奢却又遮掩的根本原因之一。但刘杰克老师认为，即算不申请奢侈品，在政府公务招待消费越来越受到公众广泛质疑的今天，茅台也绝不可能长期回避这一巨大的政策风险，放眼全球市场，我们也找不到任何消费品能依赖政务订单而成长为国际知名品牌。与其等待高悬之剑终有一天落下，已有一定影响力的品牌不如积极主动求变，摆脱过于依赖政务市场的局面。如果茅台能通过入奢进行战略转型，让企业避免过于依赖政务市场，使产品收入在国内市场上的来源更为多元化，同时以新文化新形象在国际市场取得突破，将能为企业建立起独特的价值区隔和更为宽广的护城河。当然，考虑政务消费现阶段所占的份额及社会环境，如何渐进式的变革将非常考验企业领导人和相关专业人士的智慧。截至上周末，全球第一烈酒集团帝亚吉欧的市值为 534 亿美金，茅台为 2074 亿人民币。如果茅台能够转型成功，使企业在快速发展的同时变的更为稳健，并通过独特的品牌定位进一步强化对定价权的掌控，在利润率及市盈率的双重提振下，茅台或有机会在可见的未来替代帝亚吉欧成为全球酒业第一股。综上所述，刘杰克老师认为，茅台酒申请入奢，不应是“投机性”的遮掩而入，而应该是积极承接国际国内市场所赋予的历史使命，抓住契机以品牌重定位为导向推动企业战略转型坦然而入。这一战略举措将使茅台从强势“物质品牌”进一步上升到强势“精神与文化品牌”，从根本上拉开与其它一线品牌的距离，在消除政策变更可能带来的巨大隐患的同时，以更阳光更健康的形象走向公众与国际市场，为茅台成为真正全球性品牌奠定基石！; 1220 次阅读|0 个评论

从专业角度看茅台酒应该每瓶10000元: 热度 13 卫军英 2011-11-11 18:40; 昨天文章讲了茅台不注意品牌形象，恰好今天浙大管理学院EDP班叫去讲讲广告，于是便拿茅台说事。开讲前先给学员做了布置，互动的时候希望和大家讨论一下茅台标王的事情。我的基本观点还是那样的，茅台酒的这个标王并不利于品牌建设。好在听课的都是广告经理，基本上都赞同我的看法。那么茅台该怎么办？我的意思是茅台酒一定要很珍惜自己的品牌，悉心去维护品牌，战略性地发展自己的品牌。我的建议是茅台酒一定要提高价格，现在它的一级经销商拿货价格是695元，市场上销售的茅台酒1700元左右，中间商利润太高了，必须在提升出厂价的同时适当地降低中间商利润。现在的中间商卖茅台根本无需推销，只是做个转手每瓶就能赚进1000多，只要乖乖听总部的话坐着不动就只管数钱了。而且货还没拿到，出货的钱就先已经入账了，这日子太好过了。正因为赚钱容易，茅台方面胡乱砸广告费，根本不需要考虑广告边际成本。但是这样下去恐怕也不是一个好兆头，如果没有维护好品牌形象，不知道哪一天就会牵一发而动全身，伤了自己的元气。所以课堂上我说茅台酒需要做广告，但不是这样个做法。如果是一个战略型的掌舵人，就应该为茅台的百年大计考虑，把茅台塑造成真正的中国奢侈品牌。具体至少要做的有几点：首先尽量减少那些搭乘茅台品牌的杂七杂八的产品。诸如什么茅台啤酒的根本就没有什么意义，现在中国啤酒行业正在大规模的扩张兼并，其趋势是向2、3个超级品牌集聚，什么青啤啊、雪花啊的，你茅台牌子再响在啤酒领域也玩不过这两家。所以与其让没有多少想象空间的啤酒瞎折腾，不如壮士断腕你干脆卖掉或者关掉。拿掉那些杂七杂八的之后，整个茅台酒就分为高中低三种类型，高端的就是国宴茅台，是主打的。其他的低度的茅台或者什么的，都属于中低端产品，但是品质一定不能降低。在此基础上着力打造茅台的贵族形象。茅台酒不仅仅是一个简单的高端品牌，还是一个奢侈的高端品牌。现在高端酒很多，什么五粮液啊、国窖1573啊，都不用管它，我就是高端的最顶端。作为市场领袖和第一品牌。一定要注意和这些竞争型产品拉开距离。它做它的你做你的，要观察它看牢它，但是不要理睬它。就是要摆出一副老子天下第一的面孔，你越是这样保持距离感，就越有品牌优越性。接下来怎么办？如何扩大销售额和市场份额？很简单，因为资源限制产量不能扩大，而且从奢侈品牌的角度讲也不需要扩大，不应该扩大。产量不能扩大，但是你可以提升价格。现在的出厂价是695元，可以试一试过几年把出厂价提到8000元/瓶，零售价10000元/瓶，今后水涨船高随着时间的推移再不断提高。比如1970年代的茅台酒，现在就定为20万元/瓶，1980年代的10万元/瓶，1990年代的5万元/瓶，依次推下来到新酒出厂价8000元/瓶。有人问这样玩不是要人命啊。要谁命呢？本来茅台也不是俺们大学老师这样的人喝的，它就是一种贵族酒，就是一个奢侈品牌，自然也是给那些有钱的人玩的。有钱人玩茅台主要也不是喝它，而是玩一种感觉，一种身份体验。钱算什么玩意啊，有钱也不一定就有这种贵族酒呢。这样一来茅台肯定大赚，赚出来的那些要多多缴税，企业福利待遇高也是应该的，但是大头要交税贡献给国家和社会。把酒搞得这么贵也要策划一下，当然不能搞标王那样的噱头，要好好包装一下。比如给每瓶酒都做一个证书。证书要搞成带金箔的，要24K的999足金。每个证书都是正宗茅台的身份证，不仅有防伪商标，而且要有统一编码。拿着那个编码只要输到电脑里，或者网络上电话上，马上就能查出，就像是现在的大学毕业证书一样。现如今市场上看到的茅台至少90%的都是假酒，有了这个证书和编码估计假酒也就少了。茅台公司要学学人家奢侈品的策略，学学人家戴比尔斯是如何给钻石定价的，到了那时候茅台酒最重要的就是如何定好价了。现如今中国的富人们把钞票当成茅纸一样的买什么国外奢侈品牌，也怪不得富人们烧钱，关键是咱们自己没有奢侈品牌，所以免不了让人家占便宜。等到茅台搞成了这种奢侈品牌的话，或多或少也是肥水不流外人田啊。就目前来看，中国产品真的能够进入奢侈品行列的，除了茅台之外似乎还鲜有所见，所以俺这么说应该也是为天朝着想吧？回过头来再批几句茅台的标王噱头。“标王”这个称号原本是上世纪由谭希松女士创造的，1994年她走马上任央视广告部主任后，玩了一个至今还被业界感叹不已的花招，搞得中国企业界飞沙走石。当然央视的广告收入是大大提升了，有趣的是早年以“标王”而著称的那些企业，几乎个个都折戟沉沙了。这些企业主要是：首届标王孔府宴酒、第二第三届标王秦池酒、第四届标王爱多……有趣的是当年在“标王”竞逐中最惹人注目的是那些卖酒的企业。包括孔府家酒、齐民思、兰陵什么的，都曾经为标王失之交臂而仰天长叹。就在当年一代枭雄式崛起的秦池坐上飚王宝座那年，来自广东的小老虎“乐百氏”还曾经和它竞标，如今这家企业也差不多就要断气了。所有这些标王的陨落，似乎都不是好的征兆，我们衷心期望“茅台”这个占尽中国天时地利人和的品牌，千万不能被往日“标王”的阴气所迷乱啊。说起“标王”真是一言难尽哪，改天俺将专文讲述“标王的陨落”。; 个人分类: 营销传播|5775 次阅读|26 个评论

茅台酒这样做并不利于品牌: 热度 4 卫军英 2011-11-10 13:15; 有记者电话问及对茅台酒获得央视广告标王的看法，因为正在开车道路拥挤不便回答。今天上课时候对学生说：我感觉茅台酒这么做，似乎并不是一种很好的选择，至少对于它的品牌建构而言，是弊多利少。原因无外乎几点： 1、茅台眼下做广告并不是因为促销，也不是因为建立知名度。它做广告唯一的目的就是为了维护和提升品牌形象，并进而提升品牌价值。从这点来说，选择这样一个最大众化的媒体，以总费用接近5亿元的广告投入，做上一年广告，虽然说不上广告轰炸，但也是够闹腾的了。何况这个媒体的受众并不是茅台酒所针对的高端消费群体，采取这种那个方式不仅不能够在目标群体中赢得好感，而且也降低了自己的身段，使之沦落为一般消费品牌。 2、茅台酒的价值是和他的资源稀缺性密切相关的，所以从建立品牌的角度说，它应该以此作为核心诉求。尤其是在今天不断有高端品牌——诸如五粮液、国窖酒1573什么的——对此形成挑战的情况下，更应该强调的是茅台本身的不可替代性。酿造工艺和制作方法都可以复制，但是茅台镇独特的环境无法复制，据说那里有独特的生物环境，有900多种芳香元素，这些都无法复制，资源的垄断性和稀缺性决定了它的珍贵。 3、从某种意义上来说，茅台酒已经逐步迈向奢侈品，不仅仅是一种酒精饮品，而且还是一种送礼和收藏佳品，甚至是一种投资对象。茅台正在成为一种贵族式的品牌，所以他尤其要注意自己的品牌形象，一定要高端化。大家都在做高端，但是你是高端的最顶端。你见过那个高端奢侈品牌会在大众传媒上，毫无区分对象地广告吗？不要说爱马仕、路易威登没这样，就连同样是酒的拉菲红酒也不会这样做。 4、按照茅台在中央台的广告组合测算一下，它在每条10秒钟的广告上，平均投入大概是30万左右。30万元/10秒，这个令人瞠目结舌的数字是和茅台的盈利密切相关的。今年1-9月其销售136亿，净利润66亿，接近50%。有媒体报道说它上半年整个物流费用仅仅3000万元左右，但是广告费用却又2.2亿元。可见比之于各种不变成本而言，茅台的利润空间太大了，所有利润都是来源于这个品牌本身的资源稀有性。难怪证券时报要说，茅台天价竞标广告是损害了消费者利益，也损害了股东利益。 5、从专业的角度，最可怕的是茅台这么做会用自己的广告破会自己的形象。如今的茅台家族早就不是一个单纯的茅台国宴酒了，还有什么茅台醇、茅台小王子、茅台白金酒，甚至还有茅台啤酒。太多的茅台子孙打着茅台品牌广告充斥媒体，都直接威胁到了茅台本身的高端形象。尤其是那个茅台白金酒的广告，直接复制了著名恶俗广告著名恶俗广告“脑白金”的做派——“送礼就送茅台白金酒”，真是叫人情何以堪啊！要上课了，来不及写下去。看看茅台的广告吧：再看一个：; 个人分类: 营销传播|3622 次阅读|13 个评论

带瓶茅台去南极: 热度 53 jinsblog 2011-4-5 06:04; 茅台酒产自贵州，所以我很小就知道它的故事。很久很久以前，在旧金山巴拿马万国博览会上，土陶瓶子装的茅台酒也去参展，但无人问津。后来参展人员摔碎一瓶，酒香陶醉了众人，茅台酒就获了金奖。这也许是事实，也许是个传说。那时我们一帮小孩，到店里买水果糖，看见那土瓶子装的酒，都知道它很了得，在国外获过金奖，一直对它有些崇敬。十年前，我父亲给了我一瓶 90 年代的茅台酒，我准备把它带到纽约来。那时刚实施不许带液体上飞机的规定，但还不是很明确，很多人都不清楚，包括我。那次我把酒背在包里，结果安检时被拦下。没有别的办法，我很舍不得地把酒留下。就在我收拾自己被翻开的背包时，一件意想不到的事发生了。那个翻我包的年轻安检小伙子，四顾一下，发现他的同事没有注意，完全不避我，迅速把那瓶酒拿走，藏在一个装垃圾的袋子后面，然后不看我，埋头干他的事。估计那瓶酒就归他了。我一直都留着那个印象，有点不是滋味，挺对不起我老爹，一直也没有提这件事。他去年驾鹤西归了，我现在只好说，老爹，对不起，我一不小心，把你送我的茅台酒请别人喝了，人家肯定会谢你的。几年前，父亲又送了我两瓶飞天商标的茅台酒，一瓶是 2002 生产的，一瓶是 2003 年的。他告诉我，这绝对是真家伙。这两瓶酒我一直留着，没舍得喝。今年去南极时，我决定带几件东西和我一起去，其中之一，就是 2002 年产的那瓶茅台酒。这瓶茅台酒，可以说是走过了千山万水。从贵州到北京，到纽约，到智利，到了南极大陆。飞机上的蹉跎，轮船上的颠簸，南北半球冬夏冷暖，都经过了。最后我把它又背回来，放在酒柜上，留作纪念。野外的时候，我在酒瓶的标签上，用黑色的记号笔写了南极的字样，我的名字和工作的日期，又用红色的记号笔在瓷瓶上写了同样的内容。尽管走路爬山不容易，很累人，但有时我会背着这瓶酒出去，在我觉得有点意思的地方，把它拿出来留个影。因为冰雪海水，红色的字迹在瓷瓶上待不住，逐渐都抹掉了。茅台酒的历史，号称可以追溯到公元年以前。上千年的历史中，我想这没准是第一瓶见过南极冰雪的茅台酒了吧。父亲是跑地质的人，我从小他就带我在贵州那些山里转，这次我希望他能跟我一起，看看那些遥远的地方；那么遥远的地方，天地都很清明。; 个人分类: 南极回放|9010 次阅读|107 个评论

茅台酒，还是不喝为好！: 热度 35 lixuekuan 2011-3-15 22:20; 53 °飞天茅台酒现在已经涨到 1200 多元，而且这是茅台酒厂要求的价格，实际上这个价格根本买不到这个牌子的茅台酒。据报道，生产一瓶这样的茅台酒需要 2.4 斤高粱和 2.6 斤小麦，按市场价这些粮食总价格不超过 10 元，你可以想象一下茅台酒的利润率有多高。你花了这个高价就真能喝上茅台酒吗？未必！因为茅台酒 2009 年的产量才达到 2 万吨，茅台酒的储存期限最短是 5 年，现在买到的是 2006 年生产的茅台酒，那时候茅台酒的年产量也就 1 万吨多点，而市场上销售的茅台酒要比这 1 万吨多出好几倍，多出来的只能是假茅台。茅台酒的销售渠道是特供、协议单位、经销商和专卖店。专卖店里的茅台酒就一定是真的吗？也未必！春节的时候我与一个朋友聊天，他原来在部队一个集团军做接待，去年茅台酒厂来他们部队慰问。他们招待茅台酒厂的领导吃饭，酒厂的人当然负责提供茅台酒。当茅台酒厂的人到这个地级市的专卖店调茅台酒时出了问题，这个专卖店只有 1 箱真茅台酒，而酒厂的人要两箱，只能紧急从省城调来 1 箱。好在现在收费的高速公路很便捷，没有耽搁事，可专卖店里就 1 箱茅台酒的事实他们部队的很多人都知道了，这个茅台酒专卖店可是每天营业的呀，卖的什么酒只有他们自己知道。所以花那么多钱去喝茅台酒而且很多时候又喝的是假酒，何必哪？就是别人请你喝茅台酒也要三思后行，因为请你喝酒的也不一定知道酒是不是真的。; 个人分类: 生活点滴|5664 次阅读|85 个评论

茅台涨价与博士掉价：都是面子惹的祸: 热度 28 xqhuang 2011-1-20 08:46; 听说去年博士生涨工资了，从每月800元涨到1500元，而北京一些主要的研究所和大学的优秀博士生已经超过每月4000元；又听说茅台酒也涨价了，从每瓶800元涨到1600元，而顶级的茅台更以每瓶145.6万元的天价拍卖成功。科学网博客，博士是个永恒的话题，谈博（士）论博（士）的博文几乎每天都有：土博士还能看到希望吗？（王德华老师）；博士生，为什么别人不要你？（曹广福老师）；研究生津贴上升是天大好事(王鸿飞老师）；。。。。。。，这些博文写得有点意思，可品过总感觉味道不够，缺酒劲！本博今天要谈酒论博：为什么茅台在升值，博士在贬值？中国是个“面子”社会，不仅领导喜欢搞面子工程，个人也好面子。俗话说得好：死要面子活受罪，GDP上去了、SCI上去了、博士人数也上去了，不幸的是郁闷、自杀的人数也跟着上去了，国人的幸福指数正加速运行在下降通道中，怎么越活越累？三十年前中国诞生了第一批博士，号称十八罗汉，他们无可争议地成为熊猫级的“珍稀动物”，虽然年龄都不小了，可人见人爱，疯抢！为什么？他们学术水平很高？大错特错！他们如此受欢迎，只因二个字：面子！有人说当年的博士头衔，相当于旧时的“状元”，博士意味着出人头地，可以光宗耀祖。贴上博士标签，不仅博士本人和家庭有面子，学校或单位弄几个博士也有面子，有多大能耐不是关键，能装门面就行。三十年河东三十年河西，三十年前，胸前挂个小小的大学校徽，路人都会另眼相看：天之骄子；三十年后，如果哪位戴个博士帽上街，一定有人说：瞧，又一个傻博士疯了。博士在贬值这是必然的，与博士的培养质量没有必然的联系，是因为“博士”这张老脸没有魅力了。几乎是一夜之间，人人皆可“博”，不是有这样一个段子：在大街上扔块砖头，砸到十个人，其中九个是博士。博士泛滥导致人才升级：杰青、长江、百人、千人。。。，政府说这是人才工程，其实是面子工程，天下人才皆因我朝英明而回归，多有面子！升级版的人才们肯定会得到特殊的待遇，甚至有机会到天安门广场站站、人民大会堂坐坐、北戴河躺躺，这些往高的说是重视人才，往低的说是给你面子，潜台词：政府给足你们面子了，好好干吧，不要不给面子呀。聪明者会在自己还很有“面子”的时候露足脸，从此前途无忧仕途灿烂，如果没有把握机会，一旦人老珠黄，更新、更漂亮的面子出现的时候，后悔吧！真到那个时候，老脸者绝大部分选择苟且偷生，少数不服者会选择再次出海整容，成功换面者或许有一天会自豪地说：我胡汉三又回来了！与博士掉价形成鲜明对比的是茅台不停涨价，八十年代一瓶茅台酒大概8元人民币，现在达到1600元左右，20余年过去，价格上涨了200倍，而八十年代在校博士生的津贴差不多160元/每月，这钱可以买20瓶茅台酒。不难发现，现在的博士一个月用一瓶茅台就可以搞掂，三瓶茅台就可以轻松养活中国最高级的博士（4000人民币/月，见王鸿飞老师博文）。有人一定不解，茅台不就是酒吗，喝多了还难受，甚至把命搭上，可为什么茅台在疯狂涨价，博士却在快速掉价？答案还是两个字：面子。举个例子，我有一商界朋友，一个民企的老总，每年年底都要请客户吃饭，某年请了十位客户，俗话说无酒不成席，点菜时朋友问服务员：你们酒店有什么好酒？“茅台”！多少钱一瓶？“最好的8000元/瓶，一般的800元/瓶，您选择哪种”？为了生意，朋友咬咬牙要了两瓶8000元的茅台，席间客户大赞好酒，当然两瓶只够开胃，酒毕清点出8个茅台酒瓶。朋友说，八瓶茅台几乎是当年1/5的利润，付账时心在流泪，那些客户根本就不是喝酒，简直就是倒脏水，装了吐，吐了继续装，为了订单，必须给足别人面子，必须强颜欢笑。茅台是中国社交、生意场一张永远年轻漂亮的“面子”，是中国文化的一个象征，所以它还会不停升值。随着博士的连年扩招，读博=赌博，人一旦成为赌徒，还有啥面子可言？毫无疑问，博士还会继续贬值，还要被贱卖，愿赌服输，没有什么好抱怨的，有能耐出去整张好“面子”再回来，如果“面子”靓，你就可以大胆要价。; 个人分类: 猴眼窥世|8703 次阅读|66 个评论

茅房里的茅台酒: 热度 1 sheep021 2011-1-17 13:00; 茅房里的茅台酒（饮酒见闻有感）晚宴开兮酒飞扬觥筹交错兮不怯场三杯下肚兮去茅房手抓马桶兮不肯放唔兮唔兮狂喷汤彼茅台兮归东洋吐罢回桌再发狂再来三瓶兮又何妨？如此反复兮三五趟服务生兮上了慌装了吐，吐了装马桶、衣服兮都弄脏又把尔等肠胃伤何如把茅台酒直接倒茅房？; 个人分类: 生活点滴|99 次阅读|2 个评论

茅台国酒源于秦地西凤酒: kexuechuanbo 2010-11-2 11:47; 茅台酒源于陕西西凤酒，为陕西盐商在清代所开发。陕西是中国酒的发源地。康乾年间（16621795），陕西盐商云集贵州怀仁县茅台村，其中陕西盐商高绍棠、田荆荣，见当地无好酒可喝，遂从陕西老家凤翔县柳林镇昌振酒坊高薪聘请一田姓酒师至茅台镇，用优质高粱为曲，配以赤水河清冽之水，经9次勾兑，酿造出佳酿茅台烧锅，这便是国酒茅台酒的雏形。欲知详情，请看西北大学学报编辑部编辑，科学出版社出版的《西北大学学报》（自然科学版），2010年40卷第5期，西北大学李刚教授新近发表的论文《陕西酿酒工业的历史变迁》。 2010年5期封面李刚1 李刚2 李刚3 李刚4 李刚5; 个人分类: 期刊传播史论1|5108 次阅读|0 个评论

关于茅台酒的氧化，星元又如是说：: biozhang 2008-4-29 11:52; 张星元：关于茅台酒的氧化，星元又如是说：本文谈谈一级电子载体在茅台酒生物氧化过程中的地位。在生物氧化的过程中，还原剂（能源化合物或其将解物）首先把电子交给电子载体，经一个或多个电子载体，最后移交给氧化剂（最终电子受体）。所谓载体，一般是指运载工具，其最基本的功能是①接纳（可装）、②排空（可卸）、③贯通（可运货）。所谓电子载体就是电子乘搭的车。微生物以不同的方式进行生物氧化，在生物氧化的过程中，还原剂放出的电子搭乘电子载体，电子载体的种类和转乘的次数不同。还原剂放出的电子首次搭乘的电子载体叫做一级电子载体，接下来搭乘的电子载体叫做二级电子载体，依此类推。最后一级的电子载体将电子交给最终电子受体，完成这一轮生物氧化过程。生物氧化的一级电子载体主要包括： ①脱氢酶的辅酶烟酰胺酰腺嘌呤二核苷酸（NAD）和烟酰胺酰腺嘌呤二核苷酸磷酸（NADP）, ②氧化酶（黄素蛋白）的辅基腺嘌呤黄素二核苷酸（FAD）和黄素单核苷酸（FMN）。对于化能异养型微生物细胞来说，能源化合物（还原性有机化合物）不论以何种方式进行生物氧化（有氧呼吸、无氧呼吸、发酵），能源化合物或其降解物（即生物氧化的还原剂）释放的电子，经各级电子载体逐级传递，直到这些电子被它们的最终电子受体接受的全过程中，只有一个步骤是必不可少的，这就是，还原剂释放的电子首先要被生物氧化过程的一级电子载体接受。因此，把还原剂放出的电子首先交给一级电子载体（脱氢酶或氧化酶的辅酶）是生物氧化的共性，也是生物氧化反应与一般的氧化还原反应的最重大的区别。因此，关于茅台酒的氧化，教授又如是说：具有相同起讫点的氧化还原反应，例如，乙醇（酒精）的完全氧化，生成二氧化碳和水，可以经两条不同的路径来进行：①一般的氧化还原反应，②生物氧化反应。这两条路径起讫点相同，但过程不同，自由能的释放的情况及代谢能的捕获的情况大相径庭。因此，点燃茅台酒（一般的氧化还原反应）可以照明和取暖，饮用茅台酒（生物氧化反应）可以维持生命或促进新陈代谢。; 个人分类: 代谢能支撑假说|4476 次阅读|0 个评论

关于茅台酒的氧化，星元如是说：: biozhang 2008-4-28 11:46; 张星元：关于茅台酒的氧化，星元如是说：茅台酒的氧化：点燃？喝下肚去？两者有什么异同？这个看似简单的问题（ C 2 H 5 OH + O 2 CO 2 + H 2 O ），可不大容易说清楚。从科学的角度出发，是个关于如何认识生物氧化和能量代谢的问题。（ 1 ）生物氧化与一般的氧化还原反应相比较其氧化还原的本质是一样的反应物之间有电子得失的反应总称为氧化还原反应。在这类反应中必有一种原子（还原剂）失去电子而被氧化，同时另一种原子（氧化剂）得到电子而被还原，它们分别作为氧化还原反应的两个半反应，合在一起就是一个氧化还原反应，在一般的氧化还原反应中，还原剂将电子直接交给氧化剂并放出能量。在生物氧化过程中，还原剂首先将电子交给一级电子载体，再由一级电子载体以不同的方式将电子转交给氧化剂。因为这些氧化还原反应在细胞内进行，并且向着能源化合物氧化降解和放能的方向进行，因而有生物氧化之称。在生物氧化过程中，尽管还原剂释放的电子并不直接交给氧化剂，但是最终还是转交给氧化剂，同样完成了氧化和还原这两个半反应。生物氧化与一般的氧化还原反应相比较，氧化还原的本质是一样的，但进行的过程和结果大不一样。生物氧化是按一定顺序进行的、酶催化的、受到严密控制的逐级释放能量的过程，以这种方式释放的能量中的一部分被活细胞转化成代谢能，直接用来支撑生命活动。（ 2 ）生物氧化反应与一般的氧化还原反应的一个重大的区别对于化能异养型微生物细胞来说，作为还原剂的有机化合物不论以何种方式进行生物氧化，其释放的电子，经各级电子载体逐级传递，直到这些电子被它们的最终电子受体接受的全过程中，只有一个步骤是有共性的，而且均是必不可少的，这就是还原剂释放的电子首先要被生物氧化过程的一级电子载体脱氢酶或氧化酶的辅酶所接受。把还原剂放出的电子首先交给脱氢酶或氧化酶的辅酶（一级电子载体）是生物氧化的共性，也是生物氧化反应与一般的氧化还原反应的一个重大的区别。（ 3 ）辅酶和辅基在生物氧化中不可替代的作用在化能异养型微生物细胞的生物氧化过程中，除了相关的酶以外，它们的辅酶和辅基的作用是不可替代的。 NAD 和 NADP 是脱氢酶的辅酶， FAD 和 FMN 是氧化酶的辅基， ATP 是激酶的辅酶。在脱氢酶的辅酶中， NAD 主要在供能途径的氧化还原反应（生物氧化）中起作用， NADP 通常用于生物合成反应。因此，在分析辅酶在生物氧化中的关键作用时，当然把 NAD 作为首选对象。 NAD 有两种存在方式： NAD 的氧化形式 NAD + 与 NAD 的还原形式 NADH 。后者实际上是 NAD + +H - 在生物氧化的过程中，还原剂（能源化合物或其还原性的降解物，如 GA-3-P ）直接把电子直接交给辅酶，然后由辅酶直接移交给氧化剂（内源的有机化合物），或者再经一个或多个电子载体，最后移交给氧化剂（最终外源电子受体），完成生物氧化过程。（ 4 ）脱氢酶的辅酶一级电子载体 NAD+ 的再生和回用在生物氧化过程中，还原性化合物（还原剂）首先将电子交给脱氢酶的辅酶一级电子载体 NAD + ，使它转化为 NADH 。那么，一级电子载体怎样支持生物氧化的持续进行呢？ NAD 是以 NAD + 的形式参加脱氢反应的，它作为一级电子受体直接从脱氢酶的底物（还原剂，如 GA-3-P ）接受一对电子（同时从溶液中获得一个氢离子）而被还原成 NADH 。 NADH 卸下（卸载）这一对电子，同时释放出氢离子，自身被再生为 NAD + ，这样， NAD + 才能与脱氢酶的酶蛋白形成脱氢酶复合物，一起参与下一轮的脱氢反应，这就是辅酶的回用。脱氢的辅酶 NAD 就是这样不断地使用，再生，回用，再生，回用，支持生物氧化的持续进行。在微生物细胞的产能代谢中，还原型辅酶 NADH 上的一对电子主要以两种不同的方式卸载：在有外源电子受体的情况下，负载电子的 NAD （即 NADH ）将电子交给电子传递链而再生为空载的电子载体 NAD + ，卸载电子后，空载的电子载体 NAD + 将回用于下一轮的电子运载工作（即作为脱氢酶的辅酶接受能源化合物或其还原性降解物分子释放的电子载体）； NADH 交给电子传递链的电子经电子传递链传到最终外源电子受体，完成生物氧化（呼吸）。在没有外源电子受体的情况下， NADH 将电子直接交给内源电子受体（代谢中间化合物），把后者还原成发酵产物，在完成生物氧化（发酵）的同时 NADH 被再生（被氧化）为空载的电子载体 NAD + 。电子卸载以后，空载的电子载体 NAD + 将继续投入下一轮的电子的运载工作。细胞或细胞器的空间内 NAD 的数量（ NAD + 与 NADH 的总的数量）是相对稳定的，如果作为电子载体的辅酶 NAD + 不能得到再生，就不能被回用，有效的电子载体就会愈来愈少，脱氢反应就不能持续进行下去了。因此辅酶的再生必须及时，使有限的辅酶分子得到正常的周转，以保证生物氧化作用的持续进行和代谢能的持续供应。在生物氧化（不论是发酵还是呼吸）的过程中，脱氢酶的辅酶作为一级电子载体，起到了从脱氢酶的底物（能源化合物或其还原性降解物分子）直接接受电子的关键作用。（ 5 ）化能异养型微生物生物氧化的方式关于生物氧化的研究，不但在人体和动物体进行，更细致的研究是对微生物进行的。根据化能异养型微生物在生物氧化时有没有外源的最终电子受体，以及最终的外源电子受体是不是分子氧，可将化能营养型微生物的生物氧化分成发酵、有氧呼吸和无氧呼吸三类。 ① 发酵：在没有外源最终电子受体的条件下，化能异养型微生物的能源有机化合物或其还原性降解物，通过将一个内源的有机化合物（已经经过该细胞代谢的有机化合物）还原，而自身被氧化的生物学过程称为发酵。在发酵过程中，一般并不发生经包含细胞色素等的电子传递链和 ATP 酶的电子传递磷酸化过程，而是通过底物水平磷酸化来获得 ATP ；在发酵过程中，一般是一级电子载体 NAD 首先接受能源有机化合物或其还原性降解物释放的电子，然后以 NADH 的形式直接将电子交给内源的电子受体，将它还原成发酵产物，从而完成氧化还原反应。当有外源的电子受体（即没有经过该细胞代谢的电子受体）存在时，生物氧化就以电子传递的方式进行。电子传递分为在有氧条件下以氧作为最终电子受体的电子传递和在无氧条件下最终电子受体不是氧的电子传递。 ② 有氧呼吸：在以氧作为外源的最终电子受体的情况下，一级电子载体 NAD 上携带的电子经电子传递链一直传到末级电子载体（电子传递链最后一个成员细胞色素氧化酶），然后，末级电子载体把电子交给最终电子受体分子氧，同时从膜内侧的水相俘获 H + ，从而把分子氧还原成水。这就是有氧呼吸。在有氧呼吸中，外源的最终电子受体是分子氧，而电子供体（或称呼吸底物）是微生物进行生物氧化的能源化合或其还原性降解产物。化能异养型微生物的能源化合物为有机化合物。在有分子氧的条件下能够生长的需氧微生物、兼性厌氧微生物以有氧呼吸的方式进行生物氧化。它们发生有氧呼吸的基本条件是有分子氧存在，有合适的呼吸底物存在。化能异养型微生物的有氧呼吸有两种形式。典型的一种是，呼吸底物的氧化不与分子氧的还原作用直接偶联，而是让其自身氧化过程中放出的电子经过电子传递链最后才传递到分子氧。以分子氧为最终电子受体的电子传递链又称呼吸链。另一种非典型的是：呼吸底物脱下的氢和电子借助黄素蛋白转移给分子氧，参与这类反应的氧化酶都是以 FAD 或 FMN 为辅基的黄素蛋白，因此这种加氧呼吸又称黄素蛋白水平呼吸。 ③ 无氧呼吸：如果微生物生物氧化的外源的最终电子受体不是分子氧，代之以硝酸根、硫酸根或特定的有机化合物（如延胡索酸）等，它们在相应的酶的催化下，替代分子氧接受电子传递链传递的电子而自身被还原，这就是无氧呼吸。化能异养型微生物的无氧呼吸可进一步分为硝酸呼吸、硫酸呼吸和延胡索酸呼吸等（即所谓琥珀酸发酵）。（ 6 ）微生物细胞通过生物氧化获得直接用来支撑生命活动代谢能当微生物细胞以发酵的方式进行生物氧化时（还原型的辅酶将电子交给内源的有机化合物），只能通过底物水平磷酸化形成 ATP ；而当微生物细胞以呼吸的方式（包括有氧呼吸和无氧呼吸）进行生物氧化时，则还拥有效率高得多的形成 ATP 的机构电子传递链和 ATP 酶，放出的能量也较发酵的方式多。类同于有氧呼吸，进行无氧呼吸时能源化合物所放出的电子也要通过电子传递链，被传送到最终的外源电子受体；但由于无机氧化物被还原时的氧化还原电位要比分子氧被还原时的氧化还原电位低，因此微生物营无氧呼吸时，电子传递链要比呼吸链（即以分子氧为终端的电子传递链）短，传送过程中放出的能量也没有营有氧呼吸时多。微生物进行无氧呼吸时其电子传递链与在有氧呼吸的另一个明显差别是，以无机氧化物的还原酶（即无氧呼吸时用来催化电子直接转交给最终电子受体的过程的酶）代替了细胞色素氧化酶（即有氧呼吸时用来催化电子直接转交给分子氧的过程的酶）。对于化能营养型微生物来说没有生物氧化就没有代谢能，没有代谢能的支撑微生物细胞就没有生命活动。 (7) 结论关于茅台酒的氧化，教授如是说: 由此可见，点燃茅台酒，酒中的酒精被直接氧化成二氧化碳和水，同时发热放光；若将茅台酒喝下肚去，酒中的酒精通过人体器官按一定顺序进行酶催化、并逐级释放能量，以这种方式释放的能量中的一部分被转化成代谢能，直接用来支撑生命活动，其余部分以热的形式释放。最终也被氧化成二氧化碳和水： C 2 H 5 OH + O 2 CO 2 + H 2 O + 能量点燃茅台酒，是直接氧化，释放的热能不能直接支持生命活动。饮茅台酒，是生物氧化，释放的代谢能可直接支持生命活动。; 个人分类: 代谢能支撑假说|6082 次阅读|1 个评论

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标签: 茅台酒

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