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从好莱坞大片《2012》谈开（1）: gl6866 2009-11-30 11:15; 按：2009 年11月13日，美国好莱坞大片《2012》在全球同步上映，该片票房已超过2.8亿元人民币(约4000万美元)，而这个成绩远远超过了法国的3100万美元。凭借这个票房表现，中国成为《2012》除美国本土外的全球第一大市场。中国电影集团新闻发言人翁立说：实在是很大的惊喜，我们都没想到能冲到这么高。翁立说，这是除《变形金刚1》和《变形金刚2》后，第三部在中国的票房成为海外市场No.1的好莱坞大片。这部好莱坞的灾难片之所以受到国人的追捧，主要是添加了不少的中国戏份（时下称元素）。如何看待这个问题呢？这篇博文将分五个部分对此现象做一剖析。一、战略获利期的产物文化领域在我国向来被视为意识形态的一部分，这是完全正确的，任何一个主权国家都把自己本国的文化领域和文化传统看得很重。但这只是问题的一个方面，如何盘活本国的文化资源就是另外范畴的事情了。这方面，国际上的商业性传媒企业的经验对我国文化发展的确具有借鉴作用。要想认真应对挑战，就必须了解对手。本文便是基于这样的考虑，对所谓全球媒体巨无霸的产生、发展以及运作方式作一番粗略的考察。上世纪末世界格局发生了前所未有的大变化。对美国来说，他们是冷战的获利者，他们对自己的胜利有着清醒的认识，不论从经济、政治、文化诸多方面来说，他们认为未来25年是其所谓的战略获利期。在90年代之前，传媒行业基本上处在国家控制之下。90年代之后出现了一个重要的转折，即出现了全球性的商业传媒市场。全球性商业传媒企业由九大传媒巨头所把持，俗称第一板块（first tier），这九家传媒集团有五家是美国的公司时代华纳（Times Warner）（不久前由美国在线公司（AOL）购并，此后该公司又购并了英国的百代唱片（EMI）公司）、迪斯尼（1996年购并了美国三大电视网美国广播公司（ABC））、维康（Viacom）（最近购入中央广播公司（CBS））、通信公司（TCI）（最近由美国电报电话公司（ATT）购并）、通用电器（GE）（美国三大电视网之一的全国广播公司（NBC）的母公司，与软件巨头微软公司合办MSNBＣ）。其中有四家的总部设在美国之外贝塔斯曼（Bertelsmann）、新闻集团（News Corporation）、索尼（Sony）和西格拉姆（Seagram）。但这些公司主要仍无法摆脱美国人影响，比如贝塔斯曼的兰登书屋（Random House）、矮脚鸡（Bantam）和杜布代尔出版（Doubleday）公司、新闻集团的二十世纪福克斯（20th Century Fox）、索尼公司的哥伦比亚唱片（Columbia）公司、西格拉姆的环球影业（Universal Studio）公司等原来都是美国的公司，这些公司一方面要在美国经营（即占领美国市场），另一方面，又离不开美国人的经营，要想占领美国市场就必须在人才、观念、经营方式上迎合美国市场的需求。因而，不论股东是日本人还是比利时人，也不管公司总部是设在纽约还是悉尼。正如贝塔斯曼的首席执行官米德尔霍夫（Thomas Middelhoff）所说：有人认为由一家德国公司控制15%的美国出版市场是不合适的，但我所要声明的是，我们不是外国人，我们的身份是国际性的。我只不过是一个持德国护照的美国人而已。全球性媒体市场主九大跨国公司均为名列全球五百强的名单公司：它们是排名第一位的通用电器（NBC的母公司）、排名第16位的美国电报电话公司（TCI的母公司）、排名第76位的时代华纳、排名第103位的索尼（索尼娱乐公司的母公司）、排名第184位的新闻集团、排名第210位的维康公司和排名第274位的西格拉姆（环球影业的母公司）。在九大传媒巨头中，只有贝塔斯曼公司不是上市公司，如果也将其排名的话，它肯定也会是500强之一。总而言之，这些公司均为全球财团的精英。同时，它们也是高度集中的产业，拿世界最大的传媒集团时代华纳公司来说，它一年的销售额为排名第50位传媒公司的50倍。但更为重要的是，这九大传媒巨头与其他传媒企业的本质区别在于，它们拥有全球性的分销网络。它们有能力将其生产能力与分销网络结合起来。比如说，这九大传媒巨头所控制的五家音乐公司占领了世界音乐市场的80%。主导好莱坞票房收入的所有制片商都与这些传媒巨头有关。与九大传媒巨头所构成的第一板块相对应的是数十家所谓的第二板块（second tier）的传媒公司，它们是国家级或地区级的传媒巨头。在第二板块中大约有半数公司来自北美；其余的则来自西欧和日本。这些公司通常可以进入全球1000强的行列，每个公司的收入基本超过10亿美元。; 个人分类: 评论述评|3390 次阅读|0 个评论

从好莱坞大片《2012》谈开（2）: gl6866 2009-11-30 11:14; 二、新时期的全球化战略自1996年美国《电讯法案》（Telecommunications Act）通过以后，传媒巨头走向全球市场。时代华纳和迪斯尼公司的利润大半虽然还是来自美国，然而，美国市场的发育程度高，不允许企业赚取暴利，所以他们的眼光便转向海外。它们均有雄心勃勃的海外发展计划。正如维康公司的首席执行官里德斯通（Sumner Redstone）指出，那些有志于海外市场的公司看到的是未来最丰厚的回报。环球影业的主席比昂迪（Frank Biondi）说，这些公司的99%的长远利益将来自海外市场的成功开拓。索尼公司已经雇用了投资银行的布莱克斯通集团（Blackstone Group）来协助确认世界范围的传媒巨头的后选人。全球性传媒体系的特色并不在于它对出口传媒内容的跨国控制，而在于越来越多的跨国集团在各个国家之内控制了传媒的分销和内容。在80和90年代之前，国家性传媒体系，如电台和电视台以及国内的报纸等，还基本上掌握在国家手中。尤其是报纸的出版依然是国家行为，但是，电视的问世使得这种情形大为改观。有线电视网和卫星技术的出现拓展了新的财源，比如说，好莱坞的电影制片商（均为全球性传媒巨头的分支）更希望从它们生产制作的电视播放权和电影库的交易中获得巨额利润，据估计仅此一项的利润将从1998年70亿美元上升到2002年的110亿美元。更为重要的是，这些产品的原创者就是主导美国国内有线电视频道的传媒跨国公司，它们积极地为世界提供各种不同的美国节目的翻版。新自由主义的自由市场政治已经打开了将有线电视和卫星体系私有化的跨国经营的道路。正如《华尔街日报》所注意到的：有线网络的殖民主义者们继续向欧洲、亚洲和拉丁美洲挺进，在长线的利润上下注。同样，这些大型的传媒跨国公司也是数字卫星电视系统的主要力量，这股力量在地区和全球市场正在发挥日益重要的作用。全球性商业传媒企业的兴起远非是一件单纯的经济事件；同时它在传媒内容、政治和文化方面也有着极为深远的内涵。从某种意义说，全球性传媒体系是美国体系的一个外延，它的文化在许多方面反映出美国的那种超级的商业性传媒的特色。了解这一点至关重要，因为那些主导美国的传媒也主导着全球性传媒，它们所遵循的均是同一套逻辑，即利润最大化。推动着美国的传媒商业化大趋势也推动着全世界。有许多政府以及地区性和国际性的机构主张要对传媒和通信进行调控。语言和文化对美国体系的全球版本的建立事实上也构成巨大的障碍。但是，即使美国的传媒体系和文化不会对全球产生影响，未来的趋势也仍将是一个以商业为基础的全球性大融合，而在这个趋势中，一小撮跨国传媒巨头将主导发展方向。这是一个由不足十家全球性跨国公司组成的体系，而地区性的和特有的市场上则有另外五、六家公司使这个体系更加完整。电影生产、电视剧制作、书籍的出版以及音乐录音在全球市场上一直是寡头垄断的行业。一些国家尽管在这些领域也有许多重要的产业部门，但是全球性的出口市场却由几家美国所有的或以美国为依托的企业所垄断。活动电影和电视剧的生产与制作在全球范围内已经成为一支重要的经济力量。几家主要的电影公司和电视剧制作公司5060%的利润均来自美国之外的市场。这些垄断企业广泛的发行体系为新进场者设置了一道不可逾越的壁垒。要想在这个市场里争得一席之地者的选择只有二种，一是购买一家现存的传媒巨头，一是建立一个独立的发行渠道并使之与现有的渠道相联接，但这需要100200亿美元的闲置资金才能办到。全球的电影业由七家制片商所控制，它们都是更大型的传媒巨头的一个分支。同样，全球生产音乐的产业由五家大公司掌握，也均是大型传媒跨国公司的分支。这五大音乐巨头从美国之外的市场赚得70%的利润。; 个人分类: 评论述评|2073 次阅读|0 个评论

从好莱坞大片《2012》谈开（3）: gl6866 2009-11-30 11:14; 三、错综复杂的团块结构传媒巨头在国际市场上得以伸展其手脚的重要原因，很大程度上存在于传媒巨头的企业结构之中。财团的经济增长、市场的寡头垄断以及各大传媒集团相互结盟与业务的合作，使国际传媒巨头形成了团块式结构，表明全球性传媒企业已经完成了向知识经济时代的转型，从在经济规模上做大做强，转向在经济范围上做宽做多。由此而不断地通过兼并、重组、联合等方法，扩大市场占有份额。迪斯尼和时代华纳这样的公司在最近的十年当中规模已经翻了三番。国际大型传媒企业的发展基本上有三种模式，一类是横向整合的模式，如时代华纳、迪斯尼维、维康；另一类是纵向整合的，如贝塔斯曼、默多克新闻集团；第三类是其他行业在传媒业的分支，如索尼、阿谢特等。为了垄断市场，达到利润最大化，国际大型传媒企业之间也通过相互持股而进行渗透，通过这种方式，一方面可以使各个公司的业务相互取长补短；另一方面这种团块结构也为进入新兴企业进入市场设置了壁垒。第一板块的企业之间相互持有股权，一个公司可以拥有另一个公司的一部分，或交叉出任董事会的董事。从而使各大集团之间形成错综复杂的网络体系。正如新闻集团的老板默多克所言：我们现在可以联合，或者我们可以互相消灭后再联合。九大传媒巨头的这种关系如下图所示：对于处在第二板块的传媒公司而言，相互之间建立联盟也同样是必须的，这样做可以减少竞争和风险，提高利润率。正如西班牙最大的传媒公司Sogecable欧洲12家最大的私人传媒公司之一的首席执行官所言，这些公司的战略绝非是与那些国际性的公司竞争，而是加入其中。对于第一板块的公司而言，它们也很少在一个新的国家发动一场新的冒险，相反它们将那些执牛耳的国家级传媒公司当作合作伙伴，因为这些国家级的公司在处理公众事物和与政客打交道要比第一板块的公司更有优势。总之，全球的传媒市场的状况表现为即有竞争又有合作，竞争在于某些集中的寡头市场，在某些市场上它们是互为补充，在另外一些市场上，又是合作伙伴。正如一份贸易刊物的标题所表明的：赚钱而非战争。由此可见，全球的传媒市场更像是一个卡特尔而非竞争的市场。从技术手段上说，大型传媒企业集团已经实现媒体汇流，即多种技术手段的综合使用，其发展的方向是全方位服务网络。所有的传媒巨头几乎在媒体的各个领域都有业务，如电影制片、图书出版、音乐制作、频道经营、网络开发、零售商店、主题公园、杂志报纸等。这些传媒巨头的整体利润要大大超过各媒体的部分之和。例如，一部电影，如我们熟知的美国大片《泰坦尼克》（Titanic）还可以有音乐、图书、商品、电视剧、光盘、游戏以及主题公园所谓副产品的收益。有时这些副产品甚至超过其主要产品。如电影《魂断蓝桥》（Waterloo Bridge）的主题歌已经与电影没有多大关系而成为经典，这种附加的文化价值有时决不是经济效益所能反映出来的。对于没有持有这些传媒巨头股份的公司根本就无法在这个市场上与其进行竞争。这便是全面铺开的范围经济的基本内涵。九大传媒巨头的团块结构示意图; 个人分类: 评论述评|3054 次阅读|0 个评论

从好莱坞大片《2012》谈开（5）: gl6866 2009-11-30 11:12; 五、弱国的抵制与调和自上世纪80年代以来，在国际货币基金组织、世界银行以及美国政府关于对媒体和通信系统放松管制和私有化的压力下，形成了目前这种跨国经营的传媒巨头。可以说，全球性传媒体系是新自由主义放松管制的政策和协议（如NAFTA和GATT）的直接产物，这在制度上有助于全球性商品和服务市场的形成。例如，在全球的层面上，1997年WTO裁定，加拿大不能禁止时代华纳的《体育画报》（Sports Illustrated）的加拿大版在加拿大发行。1998年4月，澳大利亚最高法院根据《广播服务法》（Broadcasting Service Act）裁定，澳大利亚国内传媒内容配额为非法。对于一些弱小国家而言（不一定是发展中国家，其中也包括西欧一些发达国家），在市场开放方面尽管存在相当大的压力，还是有敏感领域。保护国内的传媒和文化产业一向有着很久远的传统。例如，挪威、丹麦、西班牙、墨西哥、南非和南韩的政府均对其国内小型的电影制片厂提供补助。在未来的岁月中，对建立开放的全球传媒市场还会有周期性的阻碍。二十多个国家的文化部长曾云集加拿大渥太华，商讨如何保护本国文化免受好莱坞的侵害。他们的主要建议便是将文化排除在WTO的控制之外。印度的一家法院就曾对默多克（Rupert Murdoch）发了一张拘捕令，因为他未能到庭为他的卫星电视节目播放淫秽下流影片进行辩护。尽管如此，趋势还是明显有利于跨国公司，它们在市场开放的条件下长逐直入。各国新自由主义的力量认为文化的贸易壁垒和条款有害于消费者，而政府补贴更禁止各国发展出自己的有竞争力的传媒公司。各国国内也有常常有许多商业性传媒的游说组织，它们认为开放市场所得大于设置文化壁垒所得。所以当英国政府提议从电影院放映好莱坞影片的收入中拿出一部分补贴英国的商业性电影业时，英国的商业广播系统反应谨慎，为的是不去激怒对他们至关重要的供应商。在国际市场上，全球性商业传媒企业的主要目的是垄断市场。同时对其他国家，尤其是第三世界国家实行政治、经济和文化渗透。应当看到，全球性商业传媒体系是激进的，从这个意义上说，它并不尊重任何传统和习俗。但是，从它利益最大化的原则的角度看，它还是会根据入乡随俗的原则与其他国家或地区的传媒企业共处的。必须清楚的看到，在政治上这些传媒集团是保守的，因为它们是目前全球社会格局的最大受益者，任何社会关系的改变，尤其是有关削弱其权力方面的改变均与它们的立场相对立。全球性传媒体系是财团商业利益和价值的鼓吹者。某些关于全球性传媒的传统观念认为，现存的那些不是跨国公司的国内商业传媒公司在全球市场上是某种反对的或另类的势力。这种观念在过去是一种模糊的观念，而在今天这种观念似乎也不完全正确。在世界范围内，传媒的结合与集中已经在国家这个层面上完成了，我们所见到的只是主导地区性和全国性市场的少数力量极为强大的传媒巨头。这些区域性的传媒巨头已经发现在与全球性传媒巨头进行合资经营方面存在着丰厚的利润，它们在提供本地内容方面占尽先机。正如挪威最大的传媒公司的总裁所言：我们希望把自己的位置摆正，这样Kirch或Murdoch想到北欧做生意，他们首先就要找我们。还有人认为，在第三世界，非美国的或非跨国公司的传媒公司是一种与之对抗的势力，这种观念也不尽然。拿拉丁美洲的几个传媒公司为例，如墨西哥的Televisa，巴西的Globo，阿根廷的Clarn以及委内瑞拉的Cisneros集团。这些都是世界最大的传媒公司中排名第60或第70位的公司。它们与跨国的传媒巨头均有广泛的联络以及合资企业，不仅如此就连华尔街的投资银行的合作伙伴也有它们的身影。这些传媒公司的目的是主导本国的和地区性的传媒市场，因为这些市场也正在经历迅速的整合。由此可见，对于发展中国家而言，传媒的商业化是全球性商业传媒市场的延伸。而第三世界的传媒巨头，与第二板块的传媒公司一样，也正在建立各种全球性的运作方式，尤其是对于那些讲同一种语言的民族而言。本文所说的这些跨国性商业传媒企业占据了当今世界95%以上的文化市场，传播与世界各地的新闻，90%以上又美国和西方国垄断；美国控制了全球75%电视节目的生产和制作；美国电影占据了全球总播放时间的50%以上。随着因特网发展以及媒体汇流的趋势，这些传媒巨头已经先后占据了有利于未来发展的桥头堡。对于发展中国家而言，尤其是对中国这样一个发展中的大国而言，如何面对这些跨国传媒企业的挑战，已经提到了议事日程。可喜的是，我国终于将文化从宣传分离开来，使得我国真正有了文化产业。这意味着在将来面对全球性商业传媒集团时，我们可以从容不迫。; 个人分类: 评论述评|2930 次阅读|0 个评论

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