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老板怎么净巴结抠门的顾客？: 热度 14 xying 2013-6-10 07:28; 前几天我去做汽车尾气检测。选了就近的一家，到点掏出三四张折扣劵，有 $20 Off ，有 50% Off ，有 $49.95 的，让他挑一张最便宜的。刚签字，一个老印过来。老板一拉报纸盖住折扣劵，连我手都遮住了。老印问多少钱，老板严肃地指着墙上价格表， $98 整。老印以专家挑剔眼光审查了店里的设备环境，沉稳地点点头，再老练地问什么时候可以做。老板告诉他，我做完了就是他。看我快憋不住笑了，老板赶紧让伙计带他取车，拉我坐沙发，上咖啡，刷卡，一套以客户为本的全面服务。朋友问：“你怎么老有人寄折扣劵，我就没有？” 近来学点经济学营销策略，明白了现代经济早过了一分钱一分货的年代。现在营销叫做市场细分（ market segmentation ）推销，采用差别价格策略，对不同的目标市场，不同的顾客群，不同的时段采取不同价格。也就是说：同样的东西，你愿意掏多少钱就卖给你多少钱。对于贵的，有时还花点心思包装一下，弄个 Logo ，让你觉得有一点点的不同，好像上了点档次，像 LV ， Coach 包一样，能让你自己 YY 一下。如今很多连这点不同都省了，你在网上查一下折扣，有时连印下来都不用，到店铺只要提起有这么回事或者有竞争者的折扣劵，就给打折。两年前我去修车铺，下了车手里拿着四五张不同的折扣劵，马上就见店里伙计笑脸迎来。我心中疑惑：这服务也太到家了。到美国见过好的，还没见过迎客的。只听他在我耳畔悄悄地说：“ Could you do me a favor? Let me hold your coupons. I will give you the best offer. ” 我一进店就明白了，三四个羊咕正在根据墙上的数字付我双倍的价钱。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯 (Wendell R.Smith) 于 1956 年提出来的，适应了市场的变化。这十来年，差别价格策略更是大行其道。原来二次世界大战以后，生产发展了，产品多得从卖方市场变成买方市场。卖方市场是老板说了算，爱买不买，你到底还是要用吧，就是这个价！买方市场是客户挑挑拣拣，那产品就不是根据成本酌情定价了，而是根据客户需求定价。客户各不相同，有的不在乎钱，有的精打细算，有的赶时髦，都定一个价不是太傻了？和你讨价还价这大商店做不来，于是就把顾客分成不同的市场区隔。不在乎钱的就卖贵点。精打细算就给你折扣劵，时不时地再打个折，总之讨好得让你动心，可买可不买的让你买了。这与时俱进的人，最不能在品味上落了后，讲究的不是好的，是要与众不同的，标签剪去了信息还要在，最好大家一眼就认出女王也用过的。那店家就得忽悠一下，说那是最新最美，好得跟皇帝新装似的，不是一般人有这眼光能看明白的，又要贵得有点肉痛，买了以后自豪感才会油然而起，只要拎包档次够，主席台上都敢坐，这才到了酷的境界。有人说大家都不傻，这忽悠卖高价能行吧？人还真不是那么理性的。你说价格该是什么样的？有理想的人说：越有用的就该越贵。那水最有用，怎么不是最贵的？实在的人说：越难生产的就越贵。那错版的邮票怎么更贵？一条破布短裙能有多难制造，怎么就卖 200 美元？价格最终是由供需关系确定的，这需求的人这么不理性，这价格能理性吗？这心智不怎么成熟又被宠着的人，经过忽悠，又有同伴压力，要是理性了，不是就俗了吗？那就得怀疑自己失去了新鋭的灵气，堕落成跟老一辈平庸大众一样了。所以呀，经济学上“彻底理性假设”不对了，这些年代之以“有限理性”，诞生了“行为经济学（ Behavioral Economics ）”。不说赶时髦的了。你说同样的东西凭什么有人花高价，有人打折扣？听你说，好像商家花更多精神哄着那抠门的，还不是用次品卖给他们。这岂有此理！个人机会成本听说过吗？微观经济学例子说：玛丽，她是大牌律师，一小时挣 200 美元。她的时间比你值钱，买东西的个人机会成本就比你高。多花半小时找打折的，抵不上浪费这时间少挣的钱。不工作时，她宁可把买东西时间省下来，再花钱看电影娱乐，也不值得花时间找折扣劵，或者等打折时买东西。她省心。不在乎多付钱！店家不傻呀，能替她省这个钱吗？既然不在乎花钱，店家就没必要花什么心思在她们身上，反正开什么价都麻溜掏钱。你这么抠门，没打折不买，有折扣劵才去。商店市场部门把你的帐单用电脑一分析，这样的客户不寄折扣劵还不行，有打折不通知怕你不知道，当然落入 VIP 的需要特别照顾之列。喜欢时髦和优质服务对这三类顾客都一样，不需要分别对待。唯有这抠门的人斤斤计较麻烦。营销部门费尽心机奉送折扣劵，设计打折就是为了讨好这些铁公鸡，让他们上门，你觉合算我也挣钱，皆大欢喜，达到双赢。你说正牌与时俱进有品味的，能丢这个份要打折的吗？玛丽在乎这点钱，需要寄折扣劵，通知有折扣吗？郭MM能买不贵的东西吗？如果玛丽像希拉里一样爱逛街， $100 的衣服 $50 买来觉得很爽，那玛丽买东西就像去看电影一样享受，她这买东西的个人机会成本就没 $200 ，就要考虑把她归入抠门那一类，给她种种好处。你这样说不是欺负人吗？我花了高价还没这么好的待遇！你能这么说，说明你计较，也是抠门的人。赶紧用折扣劵买打折的，最好还要用商店帐号，好让店里知道你也是抠门那一类的呀，别充什么大头，装阔了。我们家领导的一个同事说低于 $100 的衣服穿不出去，一天看到咱家的那位穿件外衣同她上回买的一样，高兴地说：你也买贵的了呀！我那件还舍不得经常穿呢。领导说：上星期 Macy's One Day Sale ， special discount 加上寄来到 Coupon ，也就花 $25 。且当着工作服穿啦。哎，你别忙着去，现在又调回到 $120 了。; 个人分类: 闲侃|11318 次阅读|32 个评论

市场细分的战略——再告诉你一点经济真相（24）: newniu 2010-10-29 22:22; 我的女同事小韩非常热衷于各种打折活动。平时几百几千的衣服常常能以5折、3折的价格买到。可以说是商品非打折不买。她很喜欢关注各个商场的打折信息，比如店庆、清仓之类。她手中常常会有各种优惠券。在付帐时，用优惠券抵扣一部分钱。比如她会从网上下载优惠券去肯德鸡或麦当劳。从杂志上剪下优惠券，当然他也经常会收到营销邮件。在商场打折的那几天里，往往是人来人往，所有人都忙得不亦乐乎，她同样乐呵呵地在里面转来转去。减价的理由则千差万别，有的是店庆，有的是换季，还有的是清仓。不过我们最奇怪一点是许多大型的厂家、有竞争力的企业也这样搞优惠。原因在什么地方？原来减价优惠也是一种市场战略，实现市场细分。同一个商品，不同人愿意付的价格是不同的。商家自然希望能够以高价格卖给那些愿意付高价的人，以低价卖给那些只愿意付低价的人。或者说对较为富裕的消费者索取较高的价格，而对较为贫穷的消费者索取较低的价格。这好像有点做美梦，这能行吗？下面，我们看一下富人会怎么想。 A先生是某中型企业的CEO，家庭年收入大概有几百万。他住在郊区的别墅里，每年都会去欧美等地游玩一番。他还打算让他儿子去英国读书，总之，他感觉十分好。巨额收入也使他在花费上不那么在意。他自己买东西从来只遵守一条简单的原则感觉好才是真的好，在人流稀少的商场里，优闲地选择自己合身的衣物。买东西根本不考虑打折问题，对于他来说，钱似乎永远花不完。 A先生自然不会有意选择打折时间消费。为了那点打折的费用，他可没有耐心等几个月。我的同事收入少，又想买点高质商品，所以利用优惠券，花得少一些。很显然，商家实现了一个目的：以高价格卖给那些愿意付高价的人，以低价格卖给那些只愿意付低价的人。对于商场来说，打折时段所赚的钱也不会少。由于商场的打折常常会成为惯例，大家都知道什么时候要打折。像我同事在平时会忍一忍，专等打折那几天释放压抑了半年的购买欲望。在那几天中，商场里人来人往，销售额快速攀升。而在其它绝大多数时间里，则等待A先生这样的贵客。优惠不仅仅是商店，在其它地方也存在着。联通和移动都是移动运营商，他们希望能针对不同用户做了各种不同优惠。富人、有钱人打电话费用高，而穷一点的人打电话费用低。这怎么可能，他们要是根据个人收入定话费，一定会被人控告。不过通过优惠方式，却轻而易举地解决了这个问题。先看看联通如何表现。对于畅听卡、如意133，在拨打电话前加拨10193，用户可以享受低市话收费，长途按IP电话收费，每分钟3角。再看看移动怎么办？移动的优惠项目更多，针对学生的动感地带，神州行优惠。对于A先生那样财大气粗的用户，显然不会参与什么优惠，他打电话自然不会费神地加上10193之类的前缀。对于收入低一些的人，通过参加优惠活动，只需要付出一点精力，就能得到很大的便宜，自然会积极参与。除了减价以外，还有另外的市场细分技巧，制造区别，或者说市场差异化。在美国最便宜的剃须刀是10 美分一把，最豪华的剃须刀大约要100 美元，二者价格相差达千倍。豪华剃刀看上去更美观，更经用，但它的基本功能也只限于剃胡子，它提供的附加效用非常有限。一块廉价手表连一元钱不值，而豪华手表的价钱可能达几十万。手表还不是一个定时的设备，你说搞这么贵干什么？这当然是有意产生差异了。否则那些有钱人怎么花呀！市场细分有很多侧面，应用最广泛的还是收入细分，有的产品就是为富人造的，而有的产品则是为穷人。两者差别也许并不是很大，不过人就是很奇怪，偏买贵的。然而很多时候，企业需要培育客户。现在的绝大多数产品都是近二三十年发展起来的，过去没有这些东西一样能够生活。然而这些东西又怎么能够卖出去，这就依靠客户培育。有些时候纯粹是为了差异而差异，就是让富人多花钱，又能卖给穷人。比如在产品上加点小装饰或者在包装上多花钱，在做工上更细一些。目的不是为客户带来价值，而是为了差异。官员或者许多金融界人士常常打飞的，只是为了买一件东西，与人见面聊聊天或者看一场电影。唐代诗人杜牧《过华清宫》诗云：长安回望绣成堆，山顶千门次第开，一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。据说唐玄宗的贵妃杨玉环喜食荔枝成癖，唐明皇特令人从长安修驿道通川南荔枝产地，千里飞骑用快马传送鲜荔，以供杨贵妃食用。据《新唐书.杨贵妃传》记载：乃置骑传送，走数千里，味未变已至京师。富人有钱总要花掉，如何让他们掏大钱买东西，这就要看你我的手段了。什么手段？LV，宾利等企业以奢侈品、文化和品味来吸引人，这就涉及到我写的存在主义。让这些大富豪感觉到自己存在，他们愿意为存在而花钱。除了收入以外，市场细分则受到文化习惯，个人喜好等等方面的影响。不同客户对产品各种特性的价值认识不同，细分是一种双赢。; 个人分类: 经济真相|2392 次阅读|0 个评论

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