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网络营销讲师刘杰克：第一夫人热与本土服装企业品牌管理建设机遇: jackliupku 2013-4-8 11:47; 网络营销讲师刘杰克：第一夫人热与本土服装企业品牌管理建设机遇文 / 刘杰克近日，国家主席习近平进行了上任后第一次出国访问，其夫人彭丽媛以一套套端庄优雅的中国本土服饰“让世界眼前一亮”，吸引了中外媒体和民众的高度关注。中国“第一夫人”本次访问期间的服装、手包在互联网上被迅速搜索，受到全民追捧，引发了中国的“第一夫人热”。据悉，彭丽媛此行的服饰全部出自中国本土品牌“例外”与“无用”的设计师定制，而非网友最初猜测的国外奢侈品大牌。“第一夫人”全程身着本土品牌的精彩亮相，受到全世界的赞赏与认可，有望带动国内其他有质量有品位的本土品牌服饰的消费热潮。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就“第一夫人”带来的本土服装企业品牌建设与市场营销机遇来与读者进行相关的探讨。一，消费者观念之变利于本土品牌崛起长期以来，中国本土品牌的产品与进口品牌产品相比似乎永远是“次一等”，款式不如人，质量也不如人。多数国人总认为外国的、贵的就是好的，国产的没档次，质量靠不住。所以当“第一夫人”走出机舱时，人们开始各种猜测其服饰是哪些国际大牌，起初谁也未能料到竟然全部出自中国品牌设计师之手。其实，“第一夫人”带动国产品牌走红，并非偶然，近些年来，中国消费者，特别是高端消费群体的需求与观念已经悄然发生转变，随着“第一夫人热”的蔓延，更多的消费者观念也即将发生变化。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的动态竞争论，刘杰克老师认为，用户的需求不可能是一成不变的，企业要能够善于发现用户需求的改变，能够利用于己有利的改变为自己赢取发展机会。高端消费者可以分为两类，一类是非常具有自己的思想、具有独立判断力的群体，这类消费者购买奢侈品等高端产品时往往是出于内在的品味与对产品文化理念的认同；还有一类是具备物质基础但在消费选择上更多地是出于跟风，希望通过“大牌”来体现自己的身价。这两类消费者都大多会选择购买国外的高端品牌产品，这是因为长期以来中国本土缺少自己的奢侈品品牌。对于第一类消费者，其中很多人早已开始厌倦哪些昂贵而没有符合自己特色的奢侈品品牌成品，开始寻找量身定制的产品。这使得很多高端的国际定制服装店看到了商机而进入中国市场，如英国鞋厂George Cleverley、男装店The Armoury等。据知，不仅是服装，目前京城很多成功人士都在走设计师定制路线。有资深服装设计师认为，拥有至少一件极具个人色彩的设计师品牌服装，正成为当下中国高端消费群体表达独特自我的一种方式。而对于自我的表达并不一定要通过昂贵的价格来体现，这些有着自己思想和判断的消费者更容易接纳了解中国人特点的中国设计师的设计产品。比如“第一夫人”彭丽媛此次访问穿的本土品牌，早就在国内高端消费者中树立了良好的口碑，并拥有其他名流老顾客，如李娜、宋祖英等。彭丽媛是“例外”多年的老顾客，所以其品牌的走红并不是一个意外，而是源于国内高端消费者近些年对于自我个性表达的诉求，是他们对本土高端品牌的接纳与肯定。对于第二类消费者，他们购买国外奢侈品主要是跟风，认为昂贵的国际大牌更有面子，而本土品牌“掉价”。对于这些跟风族的心理与行为，“第一夫人”这次本土品牌“真人秀”将会产生极大地影响。可见，消费者的观念和诉求正向着有利于本土品牌崛起的方向转变。一方面有独立判断力的消费群体已经开始体验本土高端品牌提供的更能彰显自身特点的产品，另一方面乐于跟风的消费群体受到“第一夫人”的影响，也将转向物美价优的本土奢侈品牌。二，本土设计师迎来行业春天 “例外”幸运地成为“第一夫人”的选择，展现在世界面前，然而“例外”的走红并不只是这一个品牌的发展良机，而是代表了整个本土高端服装产业的蓬勃发展，让国内外消费者知道除了“Made in China”（中国制造）以外，我们同样拥有“Designed by China”（中国设计），并且毫不逊色于高级大牌。从前面的分析可以看出，国内高端消费者观念的转变为本土高端品牌反击国际大牌创造了市场需求方面的条件，作为市场供给一方，本土优秀设计师的不断涌现也成为推动本土品牌崛起的重要力量。优秀的服装设计是一个服装品牌能够成功的最重要的因素之一，长期以来我国难以形成属于自己的优秀奢侈品品牌，原因之一就是在设计上有所欠缺，早期是设计师人才紧缺，随后不断涌现的优秀设计师因为种种约束其才能难以完全发挥并投入市场。目前已经有一批本土设计师品牌，通过一些特殊的渠道进入国际市场，例如进入全世界最高端的买手店、画廊或者美术收藏馆等。借助“第一夫人”带动的这次国货热，本土设计师有望在国内迎来行业春天。此前，约束本土设计师才能转化为产品投入市场的最大约束之一就是产业链问题。由于我国服装产业一直定位于劳动密集型产业，依靠大规模生产降低成本，所以大多数服装加工场只承接大批量订单，对于设计师的特别设计款式的小量订单几乎不接，设计师有了好的设计业很难投入市场。“第一夫人”带来的国货热和本土设计师热，有望转变产业形态，由劳动密集型向设计密集型转变。“第一夫人”对本土品牌“例外”的肯定，这不仅对例外是好事，对所有中国设计师都是好事情，说明个性化需要是未来品牌服装行业发展的一个方向。另外一个压制本土设计师发挥的因素来自于前面所提到的跟风类高端消费者，这些消费者购买奢侈品往往是处于虚荣，通过物质标榜自我，本土设计师名气不如国际大牌，即使款式更出色也难以获得他们的青睐。北京大学及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出，这一状况现却正在发生转变，随着我国高端阶层的愈发成熟，他们会逐渐突破肤浅的层面，意识到在穿衣上最重要的是合体、能够体现个人气质。再加上“第一夫人”亲历亲为，让这些消费者看到穿国货并不是“跌价”的事，同样能够传出高贵大气的感觉,这给本土设计师创造了非常好的发展前景。一般我国的设计师品牌和高级定制由国际设计师和本土设计师共同分担，但本土设计师品牌在价格上占有明显的优势。据相关介绍，同样定制一件小礼服，本土设计师品牌一般以两三万元起价，而国际定制则动辄十多万元。当然，紧靠价格优势并不能长期维持下去，而中国品牌和中国设计师更大的优势应该体现在其植根于这块土壤，更容易了解中国消费者的消费习惯，这是其他国际品牌不具备的。欧美的着装、审美风格也不一定适合中国人。过去10年我国衣着消费每年保持约15%的增速，未来10年仍将保持这样的增势，无疑给自主品牌和本土设计师提供了一个非常大的舞台。三，充分借助事件营销打响本土品牌通过前面的讨论，我们可以看到我国高端消费者对于对于具有个性的本土定制产品具有越来越大的需求，而本土品牌和本土设计师也已具备了提供优质产品与设计的能力，然而此前国内的奢侈品品牌一直不温不火。和国际大牌相比，我国时尚企业自身的短板在于宣传与营销。“第一夫人”身着本土品牌服装走红世界，对中国时尚产业所起的营销作用极为巨大。本土品牌应该充分捉住这个重大事件所带来的机遇，让消费者认识自己、认同自己。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的借势型事件营销论，借势型事件营销是指企业借势重大社会事件，通过传播使品牌成为公众所关注热点的营销策略。如今各国领导人出访时，“第一夫人”服装打扮总是媒体和公众关注焦点，国家领导人支持国产品牌，也意味着给本土企业品牌建设以极大的机遇。 “第一夫人”效应拉动本国服装产业，其实在国际上早已不是新闻。最著名的当属美国第一夫人米歇尔•奥巴马对美国时装产业的推动。米歇尔两次在奥巴马的就职典礼上选择Jason Wu设计的付账，让这位当时还名不见经传的华裔设计师一夜成名，至今为Jason Wu品牌带来了总计约27亿美元的经济效益。从2008年11月到2009年12月的短短一年间，米歇尔在189次公开亮相时穿着的29个服装品牌，在一段时间内股价都飙升。另外，2011年英国凯特王妃嫁入王室时，公众对凯特王妃着装的痴迷也带动了时装经济。 “第一夫人”彭丽媛的此行的精彩亮相，让中国消费者乃至世界消费者看到了“中国制造”和“中国设计”的实力与魅力，在很大程度上改变了消费者对于中国服装品牌和中国设计师的态度，可谓是中国时尚产业中里程碑式的事件。中国本土的时尚品牌也应该像其他国家那样，借助“第一夫人热”的东风，打破以往的沉默与过分低调，让更多的消费者认识自己，领略到本土品牌的魅力。可以说，中国本土服装品牌可能因为彭丽媛的示范作用，不仅在国内成为优雅时尚的一线品牌，而且有望跻身到世界一流品牌行列。综上所述，刘杰克老师认为，我国本土服装品牌的崛起是大势所趋，这既缘于国内既有消费者对于本土高端定制服装的渴求，同时也由于本土优秀设计师的不断涌现。在已逐渐形成的新的产业发展环境之上，“第一夫人热”又为本土品牌的走红加了一把火，加速了本土品牌的振兴与崛起。未来中国“第一夫人”将给本土服装品牌发展带来怎样的影响，本土品牌将为中国消费者带来怎样的惊喜，还有待时间的检验，让我们共同拭目以待！; 1080 次阅读|0 个评论

从申五的故事看品牌管理: shuhualu1016 2011-10-28 09:33; 文 / 舒化鲁规范化管理培训咨询网首席专家市面有一本书，叫《申五的店》，讲的是一个真实的故事。申五真名叫申五性，大学毕业，但学的是机械工程专业。他毕业后，进了沿海一家颇有名气的国有企业。因为他的质朴，造成在公司政治中没有臆料到的人际关系矛盾。他自动下岗了。他最希望做的是餐馆，因为没有本钱，他在经营餐馆之前，卖了将近两年的辣白菜。他做辣白菜与他人不同，总是选取最好的原料，连大小也要均一均。把大的掰下一些。掰下的白菜叶子，他舍不得扔掉，他自己连续吃。因为他的辣白菜质量高，价格合理，生意一下就火了。他忙不过来，把他的姐姐请来帮忙。他做事认真，他的姐姐做事更认真。 “ 没人看见，也要对得起良心。 ” 这是他们姐弟的口头禅。她姐姐在所有的菜坛上都标有时间，什么时候腌制，什么时候开坛。过了时间就倒掉，绝不允许进入市场。有一次，因为连续下了几天雨，咸菜卖得不多，有一坛辣萝卜超过了腌制时间。在申五性看来，这几天下雨天凉，多腌两天质量不会有什么改变，无非酸味儿稍重一点而已。他没有和他姐姐商量，就把这坛辣萝卜拿到市场上去卖。他姐姐发现腌过头的辣萝卜坛子不在了，估计是拿到市场上去卖了。她赶紧跑到市场上，二话没说，搬起菜坛子就走，并且还把申五性还狠狠训了一通。在市场上，一些小商户缺斤短两的现象十分普遍，但申五性坚持每次都多给顾客一些。他说， “ 我只希望不会有人因为自己家的秤不准而误会他的辣菜缺斤少两。所以，就是每天少赚几十块钱，也不能让别人对我的信誉产生什么误会。 ” 和他常挂在嘴边的有句话一样： “ 没人看见的时候，也要对得起良心。 ” 正是这个信念保证了他的生意兴隆。申五性的辣白菜好，附近小区经常有人远道赶来买辣白菜。一次，有几个顾客下了班特地坐车来找他买辣白菜。不巧的是，他的辣白菜当天卖完了。有个老顾客告诉对方： “ 申五性的辣白菜卖得快，来得晚了，买不着，很正常。 ” 申五性却觉得很对不起人家，告诉他们说： “ 明天来吧，我给你们留着。 ” 第二天，直到市场关门也没看到昨天的那几个人来。同在市场做生意的商户们提醒申五性： “ 别傻了，给他们留着，说说就行了。人家知道你是商户，卖东西赚现钱最重要。 ” 可申五性记住每天都留下两颗辣白菜，一直等到市场关门。很多商户都觉得申五性太心实，一两天还行，时间长了那留下来的辣白菜，就得扔掉，这可都是钱哪。一周以后，那几个人中的一个来了。他看见申五性就问还有没有辣白菜？申五性没有说话，可旁边的商户倒是抱怨开了： “ 你们说第二天，来也没有来，人家每天都给你们留着。 ” “ 申五家从来不卖陈菜，你们几天没来，人家几天为你们留着的辣白菜，都最后扔了。 ” 他的认真使他的生意火得不得了。为扩大规模，经人介绍加入了一家频临倒闭的酱菜生产厂 —— 一个福利企业。仅仅凭着他的一丝不苟的做事方式，三个月的时间，小厂就还掉了欠款，并开始赢利。半年后，还与一家韩国食品企业合作，对小厂进行了改制。韩国方面用新设备和部分资金做投资，彻底解决了制约发展的瓶颈，申五性的口碑和良好的客户关系，还为这家韩国食品企业的其他产品顺便打开了市场。在酱菜厂改造后，申五性身边也聚集了几个志同道合的人。他们每天和工人一样装车、发货。如果不告诉你，你根本分不出来谁是主管，谁是工人。工人们也都很珍惜这个机会。他们越是觉得自己被尊重，就越是对工作一丝不苟。大家都拿这个厂当自己家，十分尽力。正当酱菜厂红红火火的时候，申五性还是离开了，他更感兴趣的是做餐馆。开过餐馆的邻居告诉申五性，老年顾客是最难伺候的。比如他会对你提出面不要太硬了，汤要热一点，牛肉要多带肥的，等等诸多要求。如果你忙中出错，忽略了，那么，这顿饭他也就吃得不开心了。尤其是这些老人，大都是被晚辈带到这里来用餐的。他们是绝对重要的人物，但却不是桌上的主角。年轻人谈论自己的事情，往往忽略了老人。申五性经常抽空和他们聊天，给他们带来了其它任何餐馆都不可能有的慰籍。尽管他的店，服务和饭菜都是没有挑剔的，但还是经常有上门的客人走掉。 “ 你们也都有文化，好好想想，顾客到底为什么走？ ” 申五性盯着服务员们问。终于有个姑娘开口了： “ 他们等不及了。 ” “ 说得对。如果我们及时过去了，他们就不会走掉，对么？那你们有没有认真观察一下，顾客等多久时，才开始烦躁？ ” 他发给服务员每人一个笔记本， “ 这个礼拜，我们来统计一下，看看客人到底要等多久。 ” 一周以后，结果出来了， 8 秒到 12 秒之间是临界时间。也就是说，如果顾客进店后，在 8 秒钟内得到服务员的关注，一般是不会离开的。他们就定了一条规矩，在 5 秒钟内必须作出反应，或者扬扬手，或者点点头， 10 秒钟必须到达顾客身边。几个星期的强化实施，再也没有让顾客等待的现象发生了。而这仅仅是 5 秒钟的差距。申五性做辣白菜，是远近闻名的，做餐馆也发展迅速，在很短的时间内就成为有规模的连锁名店。在申五性的辣白菜和餐馆中，没有时髦，也没有高科技，更没有自吹自擂的广告。他所做的仅仅是对客人负责，选料质量不打折扣，加工工艺不打折扣，以诚信为本，以对客人高度负责任的态度做事。总之， “ 在客人看不见的地方讲卫生 ” 。这里的卫生就是良心，就是真诚，就是对对方负责任。 “ 在客人看不见的地方讲卫生 ” ，品牌价值也就有了。在企业品牌价值内涵中，最重要的是什么？不是光彩夺人的形象，语句华丽的口号，而是诚信负责。如果没有诚信负责作为基础，其它所有价值内涵都难以成真。没有诚实守信做基础，把你的品牌价值无论定位在什么内容上，你所做的广告宣传，形象展示，都会遭到他人的怀疑。你的这种价值内涵，无论你作出多大的努力予以保证，也都会被人心打折。在品牌建设过程，诚信负责，就是品牌核心价值，其它价值则是附着在这个核心价值上的。没有核心价值，其它价值也就无所依托。但在众多企业的品牌建设中，很多人都忽视了这一点。一个品牌如果没有诚信负责做支持，这种品牌也就不可能被人接受，成为有价值的品牌。取信于人，是品牌建设首先必须夯实的基础。 “ 天之所助者，顺也；人之所助者，信也。 ”( 《周易 · 系辞传上 · 第十二章》 ) 客户是上帝，客户也是衣食父母，客户购买你的产品，是对你企业的一种支持。只有怀着一颗感恩不尽的心，以诚相待，才能够得到更广泛的客户认同。真正的品牌建设也只有按照这种思路才能建成，仅仅通过市场活动的策划，而没有诚信负责的落实，这种策划也就是一种欺骗活动。尽管任何一个人都不是绝对理性的，但任何一个人也都不是骗不醒的傻瓜。; 个人分类: SH研究理论|2604 次阅读|0 个评论

进入品牌管理研究领域的知识地图: 热度 3 jxhe 2011-2-17 20:07; 我大约于1994、1995年左右进入品牌管理研究领域，仔细研读的第一本著作是Kapferer的英文版Strategic Brand Management，记得当时是从他校图书馆觅得复印。时间过去了17年，如今Keller的同名著作（副标题不同）似乎在学界拥有更大的影响力，这本著作是品牌研究领域的集大成者，案例丰富，适合教学使用，读者群广泛。两位学者的著作如今都出到了第3版。相比于10多年前，当前的文献查索和保障条件要好得多。如何选择和取舍倒成为一个重要的问题。 2008年的国庆节前后，SSCI数据库在我校有一段可以免费试用的时间，我心里深藏的一个想法终于有了可以付诸实施的良机，即想看看国际上此研究领域到底哪些学者的论文影响力非同凡响。于是，就采用引文分析（同被引）方法做了这样一项研究，工作量巨大，幸得当时刚入学的硕士生胡颖琳协助，我们前前后后花去相当多的时间和精力。最终发表是一年半后的事了，没有时任《营销科学学报》主编赵平教授最终的签发，如此篇幅的长文大概还不会与读者见面。我愿意以此文帮助任何想进入此领域的年轻学子，借此“知识地图”，少走弯路，与卓越的大师纸上“交流”。此文中给出的最高被引30篇文献，应该是营销学博士生必读的吧。我相信，任何研究的创新与未来，其密码蕴藏在对经典文献和过往成就的深刻理解之中。何为经典？品牌科学研究的核心领域与知识结构 —— 基于 SSCI 数据库（ 1975-2008 ）的科学计量分析作者：何佳讯胡颖琳摘要本文指出先前有关品牌研究回顾的不足，提出使用同被引方法能够客观有效地揭示知识内部关系。以 SSCI 数据库 34 年间（ 1975-2008 ）有关品牌研究文献的被引数据，建立了相对被引频次最高的 30 篇文献的引文数据库，联合运用多维标度和社会网络分析法对同被引矩阵进行分析，结果很好地呈现了品牌研究领域的主题族群分布及知识结构特征，有关领域覆盖了品牌前因后果系统模型的主干部分。作者对此结果展开了广泛的分析和讨论。关键词品牌科学， SSCI ，同被引分析，社会网络分析全文：何为经典？品牌科学研究的核心领域与知识结构.pdf; 3587 次阅读|3 个评论

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