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[转载]从麦当劳看“文化麦当劳”: houerfei 2012-2-3 11:12; 麦当劳的西学东渐首先引发的后果, 必然是东方人味蕾的异化。汉堡包、炸鸡块、薯条、冰淇淋、雪顶咖啡和可口可乐让习惯了中式小吃———以大饼和油条为代表———的人们开始适应另一种富有异国情调的食物。这些食物定价普遍要比中式快餐来得昂贵, 却抵挡不住消费者踏破铁鞋的热情。毫无疑问, 如果说在美国本土, 麦当劳的崛起是高速运转的资本主义社会对时间的残酷剥削所导致的食谱的适应性变革, 那么在中国, 麦当劳则引领着一种新兴、时尚的饮食和生活方式。正是在这个意义上, 王晓渔的文章恰逢其时。王晓渔的批评是对当下中国种种文化现象的解读, 也是对一个逝去时代的缅怀, 那些学者和诗人的幽灵似乎还活在王晓渔的心中, 仿佛星星之火, 却燃起了他保护一点理想的斗志。干净的生产美学清洁工不停地拖着地板的麦当劳里播放着悠扬的流行音乐, 和油渍斑斑人声鼎沸的馄饨店不可同日而语。这是一个卫生状况值得信赖的空间, 麦当劳具有所谓的“Q、S、C+ V”精神,“C+ V”中的“C”表示环境清洁, 它的环境清洁主要包括: 店铺必须做到窗明几净, 环境装饰舒适、优雅, 严格的制造与服务的卫生标准, 良好的店员精神面貌。就拿其卫生标准来说, 规定得十分严格: 工作人员不能留长发, 女职工必须要戴上发网, 店铺内不允许出售香烟与报纸, 器具必须全部用不锈钢制作。要求一旦顾客在店铺内丢落纸, 必须马上捡起来。关于职工的仪态举止, 则制定了一整套的行为规范, 比如统一服饰、说话方式、不能同顾客发生口角等, 甚至规定: 与其背靠着墙休息, 不如走起身打扫等等。对卫生的着老鼠和蟑螂, 因为它们是肮脏和污秽的。而新中国成立之初的“灭除四害运动”和大炼钢铁一起, 成为了中国现代化进程中的一段集体记忆, 这个富有意味的历史片断其实从来没有在文明的进程中丧失它的基本价值。麦当劳的生产美学是一种干净的生产美学, 这里排斥异己, 不会允许任何玷污其名声的菜式来砸了它的牌子。更多的时候, 它倾向于一种极端保守的做法, 即以放弃激进式的创新来获取一种价值观上的稳定, 麦当劳的产品虽然基本上可以称之为千篇一律墨守成规, 却以不变应万变, 通过少数几种供选择的经典食物, 麦当劳向消费者提供了这样一种信息: 愿者上钩。选择是影响效率原则的一种障碍, 在麦当劳, 一切都是简明扼要的, 不需要繁复的菜单和点菜, 不需要长时间的等待, 营业员的四指如飞, 他们对顾客要求的传达就会使得整条流水线飞速运转起来。美国社会学学会的理论社会学和组织及职业分会主席乔治·里茨尔( GeorgeRitzer) 在1992 年的著作《社会的麦当劳化》( The McDonaldization ofSociety:An Investigation into the Changing Character ofContemporary Social Life) 中指出, 麦当劳的成功, 是因为“它为消费者、工人、以及经理人员提供了效率、可计算性、可预测性和可控制性”。麦当劳的运作模式及其成功体现了科学理性的胜利。主导资本主义发展的内在线索是体现在社会生活各个领域的所谓“合理化”的过程,事实上, 几乎所有的社会机构( 如教育、体育、政治和宗教) 都在采纳麦当劳的运作原则, 麦当劳成了整个世界的典范, 它们都在不可逆转的麦当劳化: 加速、便捷和反智化。在越来越高速运转的社会, 麦当劳是一种高热量的食物, 这意味着只要少量进食就可以满足身体一天的能量消耗; 堂吃或者外卖都很“便当”, 此外, 你无需对着一份满汉全席的菜单难以下箸, 一切都已准备停当, 唯一需要等待的, 是送上门来的顾客。特别是在美国国内的高速公路旁边设立的麦当劳分店, 利用对讲机等现代通信手段, 基本上保证顾客“一手交钱、一手取货”。而在麦当劳的门口, 麦当劳总部及各分店的经营者专门设置了儿童乐园, 供孩子们边吃边玩。为了吸引顾客尤其是“回头客”, 几乎每家店铺都有一个形象可爱的“麦当劳叔叔”玩偶形象, 或站在麦当劳外厅门口或坐在麦当劳餐厅门口。这不仅得到小朋友们的热烈拥护, 而且似乎也让成年人喜闻乐见, 甘心情愿做“麦当劳叔叔”的小侄子, 以扮嫩、撒娇和装傻的方式追随着这位先驱者的脚步。王晓渔是个不愿做“亡饭奴”的批评家。王晓渔的批评文集《文化麦当劳》对麦当劳时代做了杰出的剖析, 这种反思不仅体现于其中的《文化麦当劳里的匿名写作者》, 而且隐晦地体现在他对鲁迅《狂人日记》的精彩点评中。《狂人日记》中文言文和白话文的二元对立何尝不是新旧时代交替过程中的文体精神分裂? 理性对非理性的驳斥和压制在整个现代化的过程中被一以贯之, 毫无疑问, 对狂人的种族灭绝是卫生人类学上的应有之意,正是对干净的异乎寻常的热衷导致了狂人作为一个种群从人类中被剔除出去的悲惨结局, 这一结局与麦当劳的崛起恰成对照。食物的变革一种“味蕾的异化”从口腔开始蔓延到全身, 对一种食物的选择本身就意味着食客价值观的变迁。同样是以小麦为原料, 大饼、油条和包子一直以来都是贫下中农和小市民果腹之佳肴, 它们制作和销售环境之恶劣( 往往是街头巷尾, 和御膳房的精致形同陌路) , 在使得对它们卫生状况的质疑一直不绝于耳的同时也让人们对其价格的公道津津乐道。从价格上来说, 麦当劳虽然较之本土小吃略胜一筹, 其锁定的目标仍然是大众路线, 和动辄上百元的西式大餐相比, 走的还是中低端的路线,但奇妙的是, 它却能让消费者产生一种自己已经跻身于中产阶级的幻觉, 使它成为中国人“资本成长食谱”中的重要一员。麦当劳和肯德基的建筑风格非常相似, 标志醒目,室内是不值钱的简易桌椅, 落地的玻璃窗一般而言都是无色整块的大玻璃, 麦当劳不仅要让室内的顾客获得一种身份提升的满足感, 而且要将这种其乐融融的图景通过开放性玻璃而辐射到室外的行人和看客( 旁观者往往都对全家福和情人之间和睦景象印象深刻, 这种大团圆的局面也被麦当劳在其广告片中大肆强化和宣扬) , 因为他们显然很清楚地意识到了, 这里将成为一个漂泊者暂时栖居的客栈。看与被看是食客和行人的宿命。在玻璃的圈地运动中, 内部食客的一举一动都是一种变相的广告式表演,而外部看客贪婪的目光正迎合了资本扩张主义者的心理。麦当劳在一个社会的内部改造着人们思想和价值的标准, 理想主义的退潮已经无法挽回, 正是有感于此, 一个本质上的古典主义者王晓渔就要为这个时代唱一支批评的挽歌: 当诗人海子在山海关外的一段铁轨上用自己的胸脯倾压着冰凉的土地, 当那位生活在术数文化中的批评家胡河清从一座高楼上轻轻跃下, 当歌唱着“人潮汹涌的十字路口, 每个人在痴痴地等”( 《未来的主人翁》) 的罗大佑终于淡出了人们的视线……抒情已经终结, 它们忽然成了时代的阑尾, 在每个人的手术刀下摇摇欲坠。王晓渔在《文化麦当劳》的开篇就以一种悲壮的“怀旧”姿态向读者展示了一幅麦当劳进化论时代的文化图景。在这看得见的城市中, 小酒馆让位给了酒吧,而知识分子的操守和终极关怀也已经给更为现实的问题所淹没, 诚如王晓渔所写道的:“ 随着海子的自杀( 1989 年) 、汪曾祺的病逝(1997 年) 等等, 农业时代的抒情成为了绝唱。当代的中国诗人在二十世纪九十年代纷纷从麦地里走出, 告别了梦想的天鹅、果园和空。我们是一些“幸福的不幸者”吗? 麦当劳化带来了生活水平的提高, 却让我们日益空虚, 让我们曾经挑剔的舌头日渐退化。漂泊者的载体: 作为身体剧场的麦当劳在伍迪·艾伦1973 年的影片《傻瓜大闹科学城》( Sleeper) 中, 伍迪·艾伦一直处于昏睡状态, 最后一觉醒来, 他第一眼看到的就是麦当劳。在伍迪·艾伦的未来世界中, 公民可以进入一个“高潮保姆”的机器, 让他们不经性交的麻烦就经历一场性高潮。在这里, 麦当劳是作为一个重要而明显的要素的未来世界而出现的, 伍迪·艾伦虚构了一个性关系也经受着麦当劳化过程的社会;同时, 麦当劳在影片中实际扮演着剧场的角色, 这和它在现实世界中的身份不谋而合。九十年代以来, 中国都市的新发展, 其显著特征是:会流动性日益复杂, 由农民发起的声势浩大的背井离乡运动引发了城乡人口的大迁徙。每到春运时期, 几乎每一节车厢都会携带着大量流动人口以及他们怀揣着的淘金梦想呼啸而来。都市越来越像一个流动人口的中转站, 从一座城市到另一座城市, 从一个站台到另一个站台, 贾樟柯在其电影中所描绘的漂泊者的场景在那些同乡/ 异乡的同胞身上一再重复着。从某种意义上来说, 麦当劳是一个缩小了的都市中转站。作为都市中的公共空间, 它从开张的那一天起, 就注定要承担起为旅行者遮风挡雨的职责。旅行者行色匆匆, 他们中的大多数并不是一些“游手好闲者”, 他们有着各自的目的地。在九十年代早期, 麦当劳公司一直试验在高速公路的双向路边设置售餐设施, 麦当劳是一个身体的剧场, 显然, 麦当劳的经营者已经意识到了这一点, 他们充分运用麦当劳在城市节点方面得天独厚的天然优势, 努力将麦当劳打造成一个漂泊者的载体。在管理方面,“走动式管理”是麦当劳公司最典型的工作方式。这种方式要求公司管理人员经常到所属公司、各部门走走、看看、听听、问问。即要在走动中对公司进行管理, 以便提高管理的效率。这就使得不仅来麦当劳光顾的顾客以漂泊者的身份参与表演, 连公司内部的职员也不得不放弃自己固守原地的做法, 在麦当劳中,全民漂泊的时代已经到来。王晓渔也是一个漂泊者, 王晓渔的行文风格是游移不定的, 从知识分子的精神症候到聚光灯下的花腔, 从《大话西游》到葵花宝典, 从某种意义上来说, 王晓渔正在以自己的方式呼应着麦当劳的叙事风格: 包容他者。这既显示了作者广博的学识, 又是麦当劳时代的一种叙事形态在王晓渔身上的自然流露。这里回荡着各种声音, 政治哲学的( 《苦难不等于正义》) 、诗学的( 《“写给世界的一封情书”》) 、文化批评的( 《左右逢源的“布布族”》) ……就像麦当劳里行走着各种身影一样, 王晓渔也将自己变成一个麦当劳大厅, 在这个由大脑虚拟的建筑物中, 王晓渔设想着这个时代的各种声音, 从街头喇叭到诗人们的低吟浅唱, 再到大学教授的高调批判,“五音俱全”, 你可以在王晓渔的文本中听到麦当劳时代的种种论调。但这是另一种形式的戏仿。相对于麦当劳的原生态秀场, 王晓渔这支时代的传声筒却并不是只有简单的录放功能, 事实上, 他义无反顾地站在了麦当劳的对立面,像一面镜子———在蔡明亮的《爱情万岁》中, 两个男人在麦当劳的男厕中对镜相认, 有如彼此的镜像———审视着这个丰繁芜杂的时代, 然后这面镜子将像托尔斯泰伯爵一样, 给予其无情的革命的批判。简单的结语从经济学的角度来看, 在契约式垂直营销系统下,生产商、批发商、零售商彼此独立, 通过法律契约来维系它们之间的关系。契约型垂直营销系统, 可能是批发商或零售商自愿组织的连锁组织, 也可能是特许权专营组织。比如说WesternAuto 汽车零件商行就属于前者, 而麦当劳快餐店就属于后者。这种组织, 具有规模经营、降低成本等优点。在形式上, 王晓渔的文章仿佛也采取了一种连锁店式的论述方式, 短文之间, 既环环相扣, 又似乎若即若离, 它们构成了关于麦当劳时代的互文性片断———文本意义上的“命运交叉的城堡”———在各自的场域叙述它们在这个时代的处境, 这是麦当劳大旗下的一幅幅X光成影, 同时, 在我看来, 它还是“不幸者的幸福”, 因为对于那些时代的病人来说, 没有比得到一位良医更应该让他们感到庆幸的了。 ■2006 年12 月28 日 ( 河西, 供职于华东师大出版社) 摘自： http://www.1688q.com/article-251-1.html; 1829 次阅读|0 个评论

洋快餐、中式快餐，文化的力量: 热度 1 jsnjjlj 2011-4-30 17:23; 改革开放之初洋快餐势不可挡仅有的几次中式快餐出击，也以完败而告终。不过今天，在看看中式快餐后来居上的势头不言而喻从洋快餐到中式快餐是一种本土文化在面对外来文化时，从茫然不知所措到走向成熟的过程。真正决定市场、产品胜败的，最终决定于这种市场、文化背后的文化的生命力只要是更有生命力的文化市场必然最终属于她不管市场如何改头换面。; 个人分类: 东方营销学|2895 次阅读|2 个评论

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