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亮剑——入职一年记: flysky97 2014-7-28 00:28; 亮剑一、剑出鞘 2013 年，电子商务的发展风生水起，如火如荼；这一年“双 11 ”支付宝成交额超过 350 亿，刷新了中国网络购物的新记录；这一年，“互联网思维”成为现代商业经营决策者必修课，是否选择电子商务并不难抉择，而成败可能仅仅取决于一瞬间…… 正是在这样的背景之下，中科资源公司调整发展战略，树立“促进科技产品市场化，彻底打通科技创新价值链的最后一公里；实现科技服务产业化，优质高效便捷服务科技创新最后一百米”的愿景。公司搭建了喀斯玛 · 科苑商城电子商务平台。旨在为广大科研工作者提供一站式的采购服务，实现科技服务产业化，服务科技创新最后一百米，助力风险防控。公司新战略确定的科技服务业务是公司未来发展的重要业务方向。在“树品牌、做平台”的战略指导下，科技服务部成立，担起了“喀斯玛•科苑商城”平台的推广重任，致力于以优质的供应商、齐全的产品及安全的信息化保障，提供高品质服务，实现用户、商家及平台的三方共赢，打造可靠专业便捷的电子商务平台。她的出现有如一把利剑出鞘，划破了这一领域原来的混沌，很多具有远见卓识的人已经猜到，这带来的将会是一场变革，一种颠覆中科院相关院所传统生化试剂采购市场模式的巨变…… 二、大事记一切从零开始，因为生化试剂行业的独特性，以及要实现风险防控的特殊要求，目前电子商务平台的模式只能提供很少的参照。要推广平台面临着诸多难题：平台要实现什么样的功能，如何实现？如何说服供应商整理繁琐的数据付费加入平台？如何改变采购者的习惯，让科研工作者愿意通过平台来采购？如何提供与平台配套的物流配送保障？作为新生事物，想要改变用户主要通过电话方式采购的习惯并非易事。在平台建设具体的推进过程中遇到了不少困难。把平台推向用户的初期，立刻遭遇了众多科研人员的质疑和供应商的不信任，平台自身也需要不断完善，供需和监管多方的需求在平台中需要有机融合。在研究所推广进展缓慢阶段就有部分供应商有所动摇，持观望态度；当供应商方面的谈判进展艰难时，研究所方面也有所松动，正是在不断发现问题、解决问题的过程中，平台建设者和科研管理、采购人员、供应商之间逐渐消除了隔阂、建立了良好的合作关系，平台也逐渐被科研人员和供应商所认同、接受和信任。从一开始一个电话一个电话的征求意见，到一次次入所访问调研，与平台软件研发人员一次又一次的沟通……用户的意见整理了成百上千条，旧的模式不断被推翻，新的模式和需求不断提出…… 在一份宣讲材料中简单总结了科技服务部在 2013 年的推进： 2013 年 1 月 15 ，平台正式上线 2013 年 1 月 24 日，京区生命科学研究所共建采购平台推进工作研讨会 2013 年 1 月 29 日，向院计财局汇报平台建设情况 2013 年 1 月 31 日，院计财局下发决定使用平台的通知 2013 年 2 月 28 日，平台结算流程及 ARP 接口研讨会 2013 年 3 月 8 日，中科院监审局网站以“中科资源公司创建科技服务大平台促进科研机构廉洁从业风险防控”为题，对喀斯玛•科苑商城作为科研支撑服务平台，进行了详细的报道。 2013 年 3 月 15 日，参加中国科学院武汉分院后勤支撑体系建设工作会议； 2013 年 3 月 21 日，遗传发育所网上采购首次培训； 2013 年 3 月 28 日，邓麦村秘书长听取科技服务工作汇报； 2013 年 4 月 2 日，中科资源与上海生命科学院召开采购平台对接会议 2013 年 4 月 12 日，微生物所召开平台推广首次会议； 2013 年 4 月 23 日，中科院监审局李定局长同孙中和副局长调研喀斯玛•科苑商城； 2013 年 5 月 8 日，植物所召开平台共建研讨会； 2013 年 5 月 15 日，向监审局孙中和副局长专题汇报平台风险防控机制及典型所使用情况； 2013 年 5 月 16 日，国家纳米科学中心召开平台启用研讨会； 2013 年 5 月 31 日，武汉分院与“喀斯玛•科苑商城”采购平台合作； 2013 年 6 月 5 日，参加监审局在上海举办的中科院采购领域风险防控研讨会； 2013 年 6 月 19 日，公司举行平台监督员聘任仪式暨首次研讨会； 2013 年 6 月 26 日，采购平台举行供应商共赢论坛会议； 2013 年 7 月 1 日，广州分院平台推介座谈会； 2013 年 7 月 4 日，二次平台监督员聘任仪式暨研讨会； 2013 年 7 月 9 日，基因组所平台推进会； 2013 年 7 月 17 日，入网供应商商城平台操作流程培训； 2013 年 7 月 18 日，中国科学院党组成员、京区党委书记何岩视察中科资源； 2013 年 8 月 27 日，植物所采购平台启动会； 2013 年 9 月 2 日，喀斯玛•科苑商城监督员聘任仪式暨中秋团购专题研讨会； 2013 年 10 月 23 日，配送中心筹备及启动仪式； 2013 年 11 月到 12 月，科苑商城携英潍捷基等年终大促，多家公司的团购活动成功举办！ …… 这一年是紧张忙碌的一年，回头看我们曾经走过的路，感觉到我们一直在奔跑前进 ……平台从无到有，很多事情还处在摸索阶段，每一天都可能需要面对新的情况，所以更需要随机应变，更用心、更投入地去处理事情，尤其是关键的决策和中心事务的运行，如果不能紧紧抓住机遇，稍有拖延就可能失去好不容易换来的用户和商机。虽然有淘宝、京东、亚马逊这样的先行者，但是生化试剂和耗材模仿或者超越都是非常困难的！电子商务平台的竞争日趋白热化，不能抢占先机就会被残酷的竞争所淘汰…… 三、群英谱李红林 ——总裁助理兼科技服务部总经理。高屋建瓴，运筹帷幄，指导部门决策，锐意进取，刻意创新，在对部门不断提出更高要求的同时也在不断激励团队，鼓舞士气。通过 PI 计划，紧抓学术平台、成果转化平台等新板块的建设，带领团队多管齐下推进平台，取得了显著成效，使得平台销售额得到大幅提升 …… 张丹 ——科技服务部副总经理。带领大家披荆斩棘，勇于开拓，运用一个又一个营销策略，克服了一重又一重困难，推动着整个部门奔跑前进，在各种培训会议上更是口若悬河，侃侃而谈，颇有大将风范，意气风发，深深影响了众多的供应商和科研用户，因为工作突出而被评为公司 2013 年度先进个人…… 徐一飞 ——招商助理。作为科技服务部的“元老”，参与了几乎平台的每一步重大变动，对平台的操作可谓是了如指掌，对平台相关业务和操作非常熟悉，尤其一些细节的问题和平台功能前后的变动非常了解，在处理和商家、用户的咨询当中表现得热情而又专业；经常加班加点，牺牲许多节假日，负责平台的 24 小时服务电话，解答介绍平台相关政策，指教会员、商家操作流程，实时查询订单状态，认真管理平台后台，跟踪搜集平台会员、供应商情况，据不完全统计，平台上线以来，电话跟踪提醒商家确认订单处理 1500 余次，回访下单会员 350 余名，整理分析他们的意见与建议，以书面的形式提出自己的建议并汇报部门领导；同时负责数据上传工作，在大数据量数据上传更新功能尚未实现的情况下，她克服困难，拆分数据表格，两万条数据上传一次，共上传产品数据 230 万余条。还负责供应商管理相关工作，积极配合招商经理做好招商的辅助工作，指导供应商开通、装修店铺，协助供应商整理更新产品数据，推广和策划广告宣传；定期回访签约供应商，及时解决供应商入驻后所遇到的各类问题并整理商家需求并提出改进建议…… 由于其踏实的工作而被评为 2013 年度先进个人。范树田 ——配送中心主任。专业经验丰富，行业内人际关系广，做事认真细致负责，平易近人，从平台初建就关注平台发展，更是从专业角度提出了无数条建议和意见，更是由他联络并推动了首批几十家供应商的加盟。正式退休后又勇担重任，立即投入到了平台配送中心的建设和运营当中，很多时候更是亲历亲为，以身作则，从最初硬件的采购到送货，从来没有半点架子，工作热情一点不输年轻人，因为配送中心人员紧张，有两次更是带病坚守岗位…… 付素香 ——顾问。各种会议的组织，安排，与科研院所主管部门的联络协调，部门绩效的管理……认真、负责，待人热情，充满年轻的活力，处理事情积极主动，反应迅速，在一些大型会议的准备中能掌控全局而又细致入微，在大型会议组织协调等相关事项办理中也是手到擒来、游刃有余…… 段夏颖 ——平台招商经理。组织招商会，接洽供应商，与平台供应商谈判斡旋，吸引了更多供应商不断加盟！娴熟的谈判能力，在和商家沟通相关问题时显示出成熟、老练的风范，显示了公司的实力。王晓芳 ——平台运营部经理。专业知识扎实，初来公司时，儿子才刚出生几个月，但是作为本部门第一个入职的博士，她不畏艰难，任劳任怨，加班已经成为常态。为了保证平台客服服务，对会员和供应商的提出的问题进行答疑，征集意见与建议，及时反馈给相关部门，为平台的功能改进和推广功不可没。陈太波 ——销售部副经理。作为有多年经验的金牌销售员，对所里的用户非常熟悉，对各种产品也有较深入的认识，在和客户沟通方面有着自己深厚的经验积累和独特的优势；为平台销售额的提升立下汗马功劳…… 张景燕 ——行政助理。从部门用品采购、发放，宣讲会议后勤到账务报销、为课题组开具发票 ……事无巨细都认真对待，细致负责，为人乐观热情，对公司各部门的流程非常熟悉，在部门众多繁琐的事务中不可或缺…… 齐云龙 ——配送中心主管。多年的生物领域工作经历及中科院硕士背景，负责配送中心的筹备、代管平台最大的 Sigma 、英潍捷基、配送中心、中原领先等网上店铺后期管理、物流配送、 Sigma 平台的货品订货等，为配送中心的运作和平台的整体推进打下了坚实的基础，经手的大大小小货物数以百万计 …… 郭广芳 ——平台技术支持。曾经做过所里的科研助理，加盟科技服务部后立即以热情、饱满的姿态投入到工作当中，对客户的各种问题耐心解答，不厌其烦，积极发现客户的需求和平台的问题，工作态度得到广大用户和公司领导的一致认可。四、共进退科技服务部从最初的一两个人，发展到如今的近二十人，每个人工作都是兢兢业业、任劳任怨，踏踏实实，勤勤恳恳；同时越是有挑战，就越激发了大家的斗志，强烈的责任感和使命感让更让整个团队拧成一股绳，齐心协力，共迎挑战。很多工作无法明确归为谁负责，大家都是主动承担一起尽全力去完成。科技服务部发展过程中，尤其是组建初期，少不了公司领导及兄弟部门的大力支持，张平董事长、郭强书记、薛岸总裁等公司高层领导也都一直密切关注平台的发展，在很多重大事件的决策中都亲自过问，像一些招商会、配送中心启动等更是亲自出席或主持 …… 网络运营部同事也为了修改平台模块中的软件问题、提升平台服务而经常加班加点、随时待命……行政部、人力部、空调事业部、礼品部、财务等部门等都为科技服务部的发展提供了无数的支持。当人们走进北京中科资源公司四层办公区，随处可见“ CASMART ”的 Logo ，“喀斯玛”已经成为公司精心打造的品牌、品牌相关的任务已经成为公司重点发展的业务专项，也将成为整个公司形象的重要组成元素。正是因为大家的支持和爱护和包容，才使得科技服务部作为一个新生的团队而不断地成长和进步。五、迎未来 “艰难困苦，玉汝于成”，这一年，我们一路披荆斩棘，一路高歌猛进，平台从零开始，如今总商品数近 500 万，注册账户超过 1000 个，总销售额突破千万，而如今“百万大促，折上九折”、“统一配送进实验室”等众多措施的出台，更是进一步调动了科研用户的积极性，平台也得到了更多人员的认可和肯定！当客人们走进北京中科资源公司四层办公区，随处可见 CASMart 的 Logo ，而当你去问中科院遗传发育所、动物所、基因组所、微生物所、植物所等很多研究所的采购人员是否知道喀斯玛科苑商城，他们都会告诉你，知道！而很多的生物公司也纷纷找上门来，要加入平台或者与平台联合举办相关的促销或者团购活动！越来越多的人开始了解这个平台，大家相信，平台的出现顺应历史发展趋势和潮流，未来更大的发展必指日可待……喀斯玛•科苑商城已经独树一帜，在业内产生了深远的影响！科研试剂的传统商业模式正在受到电子商务的有力挑战，喀斯玛•科苑商城作为我国生化试剂电商行业的领头军将打破目前生化试剂个体、分散的零售模式，为科研经费的使用提供可靠、专业、便捷、安全的服务。科技服务事业部成立才短短一年左右时间，取得的进步大家有目共睹，但是在初期的迅速成长之后，我们未来的道路可能充满更大的挑战。我们坚信我们所做的事业，科技服务部全体员工正以昂扬的斗志迎接着未来！; 个人分类: 人文|4 次阅读|0 个评论

情人节前网购趣闻: 热度 2 cherrylu1960 2014-2-14 15:31; 过节了，说点有趣的话题吧，其实看起来无趣的话题想想也挺有趣的。今天不说吃了，说网购。俺是个比较新潮的不算老也不算小的女人，有时会网购，但不会成瘾，不像我们有的同事朋友，有事没事淘宝京东上溜达一圈，不买点什么心里就不舒服，结果最终发现有许多东西并不是必须的。这就是网络的诱惑，网购的威力和优势。有人以此为乐趣，理解。说说这两天一次有趣的网购经历，说有趣，可能还是因为自己不怎么太经常网购，有点少见多怪吧。随着今天收到当当网通过物流小红冒发来的空间大师书柜，困扰几天的来自当当网的疑惑终于彻底解开。从 11 日开始，手机几次收到当当网的短信：您的订单已到达小红冒物流公司，由于天气原因，我们将推迟为您送货，由此带来的不便请您见谅。好奇怪啊！因为这几天我并没有在当当网上下过单，怎么回有当当网的发货呢？想想还是打个电话问一下当当网的小红冒物流吧。电话打过去服务很好，明确说是价值 39 元的东西，收货人是我没有错，而且已经付过款了，但具体是什么东西也不知道。这就不对了，我是在手机淘定上订过东西，是 48 元的柜子，不是 39 元，钱也对不上。小红冒说它也不知道，让我问当当网，我又上当当网查询了一下，确认没有人冒用我的账号下过单。想想也可能是别人订的书，让我帮收呢，于是专门给经常在当当网上订书的同事发了短信，问问他最近有没有在当当网上订过东西，他回复说没有啊，还调侃也许是专门有人偷偷给我送情人节礼物呢。听毕心中一阵窃喜，想看看是什么东西再说吧。第二天短信又来了，内容差不多，说东西情人节前一定送到。终于忍不住给当当网打电话，接电话的是个男客服，一口咬定是我本人下的单，是空间大师书柜，还说是通过搜狐邮箱登录，用礼品卡换购的，东西是对上了，但细节令我有点更糊涂了，我坚定地回复说，你们弄错了，我肯定没在当当网上下过单，我也没什么搜狐邮箱，更不知道礼品卡是怎么回事，我是在淘宝上买的东西，怎么串到当当上了？太奇怪了！当当说这个东西就是 39 元，没有运费。客服坚持让我再查证一下，我说我就在当当网上，没有查到订单，一定是搞错了，客服终于不耐心了，把电话挂了。哎，俺这不爱转弯的脑筋又思考了一下：说不定是淘宝和当当联合搞活动，买一送一呢。竟想好事了！解铃还需系铃人，还是问问淘宝店家吧，不用多费话，通过即时聊天上来直接问他们与当当是不是有合作或联合搞买赠活动，是不是买一送一，一个他们发，一个当当发。店家回复倒挺快，终于承认他们与当当网有合作，说你收到一个就对了。这回真相大白，原来好多淘宝网店家就是空手套白狼，就是过去说的二倒贩子，也许手里什么货都没有，就是中介，找客户，代收钱代买，从中赚取手续费，而且支出的成本也不高。就拿这书柜，当当和京东都是 39 元免运费，到淘宝小店一转圈就多花 9 元，而且他们用的是网购的礼品卡下的单，就更别说了。当然，我不想拆穿那么多事，我还等着他给我发货呢。何况人家做生意就是要赚钱。空欢喜一场，原来没人给偷送情人节礼物，也没有买一送一。呜呜。真是花钱买见识啊。其实我很少在淘宝上买东西的，发货慢，店家太杂，产品质量也没保障，这回又领教了价差，只是为了试一下余额宝支付才网购的这个没什么用准备放到办公桌上的小柜子。我一般都在京东上买东西，包括相机镜头都买过。书一般是在当当网上买。现在电商开始利用各自的资源优势广泛合作，卖书的当当网早就不只卖书了，什么都卖，还利用自己的物流资源与淘宝店家等搞起了合作。不过，也就是俺这次忘了货比三家，东西太小，花钱太少，不值当。估计像我遇到的店家采取这种空手套白狼的形式，会越来越多，但也不一定能长久吧。关键是物美价廉，服务到位。互联网时代，电商大战，网民得利，但也要睁大眼，询好价，验好货，才能达到开心购物的效果。最后祝大家节日快乐！; 个人分类: 生活点滴|3650 次阅读|4 个评论

[更新]人肉搜索问卷调查: 敬请大家踊跃参加: 热度 12 王飞跃 2013-4-9 00:25; 各相关读者： 60元的京东礼券将于近期发放，我们将通过邮件联系你们，敬请关注。再次感谢大家的参与和耐心等待！ -------------------------------------------------------------------- 各相关读者：由于参加人数愈千人，远超最初的预算计划，目前正在修改预算。请大家放心，每个完成调查问卷的人员，都将得到60元的京东礼券。再次感谢！ -------------------------------------------------------------------- 最新：响应出乎意外，问卷调查早已停止，多谢！ -------------------------------------------------------------------- 我们CMO研究小组正在从事人肉搜索行为相关的研究，敬请大家踊跃参加我们开设的问卷调查。每个参加的朋友将获得价值60元的网络购物（目前定为京东商城）礼券。地址见下： http://www.asmemesa.org/hfs_survey/limesurvey/index.php?sid=21929lang=zh-Hans 调查问卷已在线了。请大家留下邮箱，在调查结束后我们将通过邮箱发送礼券。十分感谢！; 个人分类: 感言社会|12340 次阅读|13 个评论

[转载]当代大学生网络购物行为模式影响研究——以福州大学为例: ems86 2012-9-10 12:46; 当代大学生网络购物行为模式影响研究 —— 以福州大学为例夏婧敬榕（福州大学管理学院福建福州 350108 ）摘要：本论文以福州大学在校大学生为研究对象，抽样调查和统计分析，了解目前大学生网络购物市场的发展状况、认识大学生网络购物的基本行为特征、构建大学生网络购物行为模型，帮助创业学生及商家提升大学生网络购物的满意程度和网络购物的实用性，吸引更多的大学生客户及商机。关键词 : 大学生；网络购物；行为模型中国网民数量的爆发式增长，为电子商务提供了不竭动力，各种新型购物模式、交往模式不断涌现。在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长。调查显示，网络购物消费者群体年龄集中在 18-40 岁，其中大专及本科学历消费者已经成为网络购物最为活跃的力量。一、大学生网络购物行为模型假设根据实际经验及前人研究成果，本文拟定感知风险、信任度与第三方担保三个因素对大学生网络购物存在影响，根据 TAM 模型确定网站的自我效能、感知有用和感知易用对网络购物存在影响，并根据各项因素提出以下假设 : 第三方担保服务。第三方担保指在网络购物中双方交易的金额通过第三方支付，即消费者先把交易金额支付给第三方，当收到商品，确认商品无误后再由第三方向卖家支付消费金额。第三方担保服务可以减少网络购物中的财产风险，提高消费者对网络购物的信任度。因此，本文针对第三方担保服务提出以下假设 : H 1 : 第三方担保与感知风险负相关 H 2 : 第三方担保与信任度正相关感知风险。感知风险指大学生在网络购物中的购买行为导致的结果是无法确切预知的，其结果可能令消费者不愉快，主要表现在时间风险、财务风险、功能风险以及个人信息泄露等，只有当消费者认为网络购物是低风险的，他们才愿意参与网络购物。而风险与信任是相互依存的，当消费者认为在网络购物中风险低，说明消费者对网络购物有足够的信任度。因此本文提出以下假设 : H 3 : 感知风险和购物意愿呈负相关 H 4 : 感知风险和信任度呈负相关信任度。当消费者对网络购物有足够的信任时，消费者对网络购物的担忧相对减少，就会愿意在网络平台上消费。因此本文提出以下假设 : H 5 : 信任度与购物意愿正相关网站自我效能。网站的自我效能是指个人对使用网站能力的一种主观判断。若个人的自我效能高，则有理由认为个人能利用网站很好的完成某项任务，即认为使用网站容易并且有用有效果。因此本文提出以下假设 : H 6 : 网站自我效能与感知有用正相关 H 7 : 网站自我效能与感知易用正相关根据 TAM 理论模型提出假设八、假设九、假设十 : H 8 : 感知有用与购物意向正相关 H 9 : 感知易用与感知有用正相关 H 10 : 感知易用与购物意向正相二、确定模型指标及建立模型我们将潜变量分为内生潜变量和外生潜变量。其中，内生潜变量包括感知风险，信任度，购物意向，感知有用和感知易用五方面，具体观测指标如下：感知风险的观测指标包括五点，分别是网络购物能提供到位的售后服务，网络购物能采取良好的隐私保护措施，网上付款比较安全，购物时受骗的可能性较小以及网购所需商品不满意，则可以退货。信任度下有三个观测指标，依次是网站声誉和规模对购物地点的影响较大，相信商家所做的承诺以及相信商家在网上所做的商品介绍。购物意向包括以后很愿意进行网络购物和很想注册成功为购物网站会员以便日后购物两个观测指标。感知有用包括四个观测指标，一是能提供所需的商品或信息，二是网络购物可以获得更多的商品折扣优惠，三是网络购物能够节省时间，提高购物效率，四是网络购物可以不受限制地挑选物品。感知易用包括购物网站上很容易获取所需商品的信息和购物网站很容易使用等两个观测指标。外生潜变量由第三方担保服务和自我效能构成。其中，第三方担保服务有采用直接付款的方式仍会与之交易和只有通过第三方付款愿意与卖方交易两个观测指标。自我效能则包括即使未用过网络购物系统也愿意使用，若有在线指南参考，愿意使用购物系统以及遇到困难时有人帮助才愿意使用购物系统等三个观测指标。这些测量指标通过调查问卷得到，每项指标分别赋予 1-5 分，分别表示非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意。根据前面的分析结果我们建立大学生网络购物行为模式的结构方程全模型。三、问卷信度分析对于回收的问卷利用 SPSS19.0 进行描述性的统计分析和信度分析，结果如下：感知风险下网络购物能提供到位的售后服务指标的平均值为 2.84 ，标准偏差为 0.908 。网络购物能采取良好地隐私保护措施指标的平均值为 2.99 ，标准偏差为 0.953 。网上付款比较安全指标的平均值为 3.17 ，标准偏差为 0.791 。购物时受骗的可能性较小指标的平均值为 2.94 ，标准偏差为 0.851 。网购所需商品不满意则可以退货指标的平均值为 3.55 ，标准偏差为 0.806 。感知风险指标的量表信度值分析为 0.724 。信任度指标下网站声誉和规模对购物地点的影响较大指标的平均值为 3.85 ，标准偏差为 0.744 。相信商家所做的承诺指标平均值为 3.21 ，标准偏差为 0.761 。相信商家在网上所做的商品介绍指标的平均值为 3.10 ，标准偏差为 0.821 。信任度指标的量表信度值分析为 0.817 。购物意向指标之下，以后很愿意进行网络购物指标的平均值为 3.75 ，标准偏差为 0.683 。很想注册成功为购物网站会员以便日后购物指标的平均值为 3.53 ，标准偏差为 0.850 。购物意向指标的量表信度值分析为 0.817 。感知有用指标的量表信度值分析为 0.850 。其中，能提供所需的商品或信息指标平均值为 4.08 ，标准偏差为 0.623 。网络购物可以获得更多的商品折扣优惠指标平均值 4.17 ，标准偏差为 0.727 。网络购物能够节省时间，提高购物效率指标平均值为 4.04 ，标准偏差为 0.669 。网络购物可以不受限制地挑选物品指标平均值 4.11 ，标准偏差为 0.661 。感知易用指标的量表信度值分析为 0.705 。购物网站上很容易获取所需商品的信息的平均值为 3.73 ，标准偏差为 0.756 。购物网站很容易使用指标的平均值为 3.93 ，标准偏差为 0.619 。第三方担保服务的量表信度值分析为 0.714 。采用直接付款的方式仍会与之交易指标的平均值为 3.43 ，标准偏差为 0.708 。只有通过第三方付款愿意与卖方交易指标的平均值为 4.01 ，标准偏差为 0.545 。自我效能指标下即使未用过网络购物系统也愿意使用指标的平均值为 3.88 ，标准偏差为 0.659 。若有在线指南参考，愿意使用购物系统指标的平均值为 4.02 ，标准偏差为 0.642 。遇到困难时有人帮助才愿意使用购物系统指标的平均值为 3.97 ，标准偏差为 0.709 。自我效能指标的量表信度值分析为 0.769 。通过分析得出各指标的量表信度值分析为 0.7 以上，问卷整体的量表信度值分析为 0.885 ，由此可以说明问卷具有一定的内部一致性。三、模型的识别与整体拟合优度该模型中共有 57 个参数，其中包括 21 个负荷， 21 个观测变量的误差方程， 5 个内生潜变量的误差方程，结构模型的 10 个未知参数，由于，故该模型可识别。同时，模型的 4 个拟合优度指标 x 2 /df （ 2.19 ）、非常规拟合度 NNFI (0.927) 、比较拟合指数 CFI (0.938) 和拟合优度 GFI (0.829) 均达到了建议值，说明总体拟合效果不错，结构方程模型与实际数据拟合良好，可以用于验证前面提出的 10 个假设。四、模型参数的显著性检验在 LISREL8.70 的输出结果中给出了各个因子负荷的估计，以及标准差和 t 统计量，一般认为 t 大于 2 为显著，此时认为因子负荷显著不等于 0 ，由输出结果可知 21 个因子负荷的 t 统计量均大于 0 ，故认为因子负荷估计参数显著不为零。而在内生变量因果关系路径系数中，感知风险对购物意向 (t 统计量 1.529) 、感知易用对感知有用 (t 统计量 -0.627) 和感知易用对购物意向 (t 统计量 0.334) 的路径系数 t 值小于 2 ，不显著。因此可以验证前文的 10 个假设，其中假设 3 、假设 9 、假设 10 不成立。 ( 五 ) 结构方程模型路径系数图 5. 1 结构方程模型图 5. 1 是结构方程模型各因子间完全标准化的路径系数，从图中可以看出，信任度对购物意向的直接效用最大，为 0.608 ；感知风险对购物意向的效用虽然不显著，但感知风险可以通过信任度对购物意向产生 0.239(0.393 × 0.608) 的效用；第三方担保服务通过感知风险和信任度对购物意向可以产生 0.288(0.203 × 0.239+0.394 × 0.608) 的总效用。网站的自我效能只能通过感知有用对购物意向产生 0.116 的总效用；而感知有用本身对购物意向产生 0.135 的效用。六、结论及建议通过以上研究，本文得出以下结论：第一，影响大学生网络购物意向的主要因素是大学生对网络购物的信任度，其次是大学生感知网络购物平台的有用性因素。第二，大学生在网络购物该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志 http://www.ems86.com 总第 459 期 2012 年第 22 期 ----- 转载须注名来源中感知风险的大小对大学生网购意向没有显著的直接影响，其主要是通过影响大学生对网络购物的信任度来影响其购物意愿乃至购物行为。第三，大学生感知网购平台的易用性对其网络购物意向的影响不显著。根据以上结论，本文提出建议如下：提高网络购物平台的信用，增加大学生对网络购物的信任度。商家在进一步巩固网络购物原有优势的同时，可以从提高商品的质量、增强商品或服务的实用性、真实地描述自己的商品或服务、利用较低的折扣吸引、提高对客户隐私的保护能力、选择服务和速度较好的物流等方面提高大学生对其的信任度，降低大学生的风险感知度，同时建立良好的售后服务，提高商家自身的信用、美誉度和忠诚度，打造商业品牌和商业形象，吸引更多的大学生用户以及潜在大学生用户。参考文献侯杰泰 . 结构方程模型及其应用 . 教育科学出版社， 2004 ，（ 7 ）方翔 . 大学生网络购物影响因素分析 . 消费导刊 ,2010:61 - 62 赵欣，浅谈消费者网络购物行为的影响因素 . 电子商务， 2011:102-103 谢卿 . 消费者网络购物行为影响因素 . 第 2 期， 2011:66-69 邢鹏程 . 影响消费者网络购物行为的因素分析 . 第 24 期， 2011:138-139 chung-hoon park,young-gul kim.identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. Satya menon,Barbara Kahn.pleasure on the internet shopping.; 269 次阅读|0 个评论

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