网络营销讲师刘杰克：从裂帛并购天使之城谈淘宝品牌转型 文 / 刘杰克 2013 年的第一个月，电子商务领域便传来重磅新闻，淘宝女装原创品牌裂帛并购另一家淘宝原创品牌天使之城，成为淘品牌大型整合的第一例。业内预测创立于 2006 年的裂帛去年销售额约为 5-6 亿， 2004 年入驻淘宝的天使之城曾是 2011 年淘宝女装类目的销售冠军，去年销售额超过 3 亿元。如果双方整合顺利，将诞生一家年营收达 10 亿元的中型电商品牌。作为淘宝大型整合的第一案，裂帛并购天使之城将掀开淘宝原创品牌整合大幕，预示着淘宝原创品牌的运作开始进入转型期。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将以裂帛并购天使之城这一标志性事件为切入点 来与读者进行相关的探讨 。 一，市场环境今非昔比 , “流量红利”一去不复返 这次并购案的主角裂帛和天使之城都是天猫平台下的“淘品牌”（目前已更名为“天猫原创”）。所谓的淘品牌，我们可以将其理解为从淘宝网发展起来的销售业绩较好、顾客认可度相对较高的网络草根品牌。这些淘品牌是在淘宝同类商铺中名列前茅的大型 C 店（个人卖家）经过对自身经营管理体系初步的整合优化转变过来的。同为淘品牌的裂帛和天使之城的并购案，是以淘宝网生态环境剧变为大背景进行的。 淘宝网发展的初期，也就是从 2003 年淘宝平台开放至 2009 年“淘品牌”的概念正式提出之前的这段时期，也是大大小小的 C 店摸索发展的时期。网上购物对于顾客和卖家来说都是一种新鲜事物，一批卖家在网络试水中逐渐积累起自己较为稳定的顾客群并不断做大，淘宝网为了扶持业绩好的大 C 店更好的发展从而留住并吸引更多的顾客，对这些大 C 店免费赠送大量流量资源，比如在首页免费提供链接位置等方式就能给卖家带来数以百万计的流量。初期，优秀的大 C 店相对较少，依靠流量扶持及较为粗放的管理，就能够保持业绩的高速增长。靠着这些流量资源的扶持，大量大 C 店获得了迅猛的发展，其中就有天使之城。作为早期入驻淘宝网的卖家，依靠着自己“全球实景拍摄”的特色和来自淘宝的流量扶持，天使之城的销售额曾一度保持着每年 300% 的惊人速度增长。而裂帛也借着“流量红利”的东风迅速成长壮大起来。 2009 年天猫商城提出“淘品牌”的概念，最有实力的大 C 店成为拥有自己品牌的销售明星，进一步推动了它们的成长。 但是这种依靠免费流量资源的粗放型品牌管理并不能维持太久，随着淘宝平台的壮大，更多的大 C 店涌现，越来越多的大 C 店进驻“淘品牌”名单，使得有限的流量资源越来越稀缺，最终造成了流量红利消失且流量购买成本水涨船高。北大及清华总裁班品牌与网络营销专家刘杰克老师指出，激烈的竞争和上涨的成本都极大地打击了依靠流量扶持生存、缺少精细品牌管理的淘品牌卖家。除了来自 C 店同行的竞争压力，另外一个沉重的打击是线下品牌（大 B 店）陆续入驻天猫，多年的品牌塑造聚集起的顾客信赖度、管理专业度、资金丰厚度使得大 B 店的综合实力远高于淘品牌卖家。 可见，淘品牌所依托的淘宝平台的市场环境与早期相比已经发生了巨大的变化，不再有免费的流量资源、不再有让卖家可以舒适生存的环境，取而代之的是不断抬高的流量成本、运营成本和来自 C 店、 B 店两方面夹击的激烈竞争。裂帛并购天使之城，很重要的原因之一就是通过强强联手以应对不断恶化的环境。 二，草根品牌新环境突围，注重战略规划是起点 根据 《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中 的动态竞争论，刘杰克老师认为，企业的竞争环境不可能是一成不变的，企业需要根据所处环境的变化进行不同的战略制定才能在激烈的竞争中获得持续的发展。对于草根出身的淘品牌，想要从新的竞争环境中突围，不能再像之前那样盲目发展，“走一步看一步”，而是必须进行新的整体战略规划。如前一部分所分析的，裂帛和天使之城这两个淘品牌面对已经发生了剧烈变化的环境，两者从未来发展战略出发，选择了强强联手共度难关的方式加以应对，两个品牌的优势互补能够帮助它们在长期获得更好的发展。 裂帛和天使之城有着相似的发展轨迹，作为最早入驻淘宝平台的卖家，一步步从小店做到大 C ，再到淘品牌，最后基本能够算上较为成熟的女装品牌，年销售额在 5 亿元上下。同时它们也存在着明显的不同，首先是风格上，裂帛是民族风格的设计师原创品牌，偏向于小众口味，而天使之城是买手制时尚服饰品牌，满足大众喜好但是同质化竞争非常严重；另外是在运营管理上，裂帛有着较为完善的供应链和专业的设计、管理团队，而天使之城主要依赖于创始人夫妇，而他们忙于外拍无暇顾及管理使得内部管理相对混乱，但对快时尚的捕捉方面则有独到优势。 通过比较可以看出裂帛和天使之城在长短板上存在着不同，它们之间的并购，一方面能形成更大的规模以对抗其他大 C 店和大 B 店的竞争冲击，另一方面能够让双方实现优势互补，有助于长远发展。对于被并购一方天使之城来说，接受此次并购的战略意义不言自明。天使之城落后的管理和薄弱的供应链，在其规模越做越大的过程中显得越发的乏力。运营能力与销售规模的脱节使得天使之城的未来之路注定越来越坎坷。天使之城曾因团队操作失误导致商品描述与实物不符而受到关店 12 天的处罚，造成了巨大的损失，其管理状态可见一斑。天使之城创始人也曾坦言管理问题已经成为品牌发展的瓶颈，并且一直得不到好的解决。而并入裂帛之后，天使之城可以享受到裂帛相对专业的管理体制和更完善的供应链，从而解决影响品牌发展的运营层面的障碍，获得长期的发展。 对于并购方裂帛来说，并购天使之城更是其战略规划中重要的一步。裂帛的创始人表示“公司的愿景首先是上市，然后是一家百年企业，最终成为国际化的设计品牌”，而裂帛迈出第一步的障碍是什么呢？是裂帛的市场细分相对过小，民族风格在服装产品市场中属于小众市场，在裂帛的销售额快速发展到一定规模时就很难继续扩大下去了。于是裂帛就面临着选择：坚持民族风格还是开拓其他风格，坚持意味着狭窄的市场，尝试其他风格意味着对品牌定位的损害。于是第三种方法——横向并购，成为了更好的选择。通过并购天使之城，裂帛能够在保留本品牌特色的同时开拓更大的服装市场，以实现快速扩张最终达到上市的目的。 可见，随着“淘品牌”这些出身草根的品牌伴着淘宝平台的成长一路成长壮大，而面对平台环境的变化和自身规模达到一定程度，盲目放任的管理态度已经不能支撑品牌的高速发展，想要继续生存发展，网络草根品牌也必须像传统的成功品牌一样制定并实施合理的、明确的战略规划。 三，精细运营、打造大品牌是淘宝草根谋求发展的未来之路 由裂帛并购天使之城拉开的淘品牌重组整合序幕，只是淘品牌谋求长远发展的开端，规模的扩大以及供应链、团队的资源整合，并不意味着淘品牌真正成为了成熟的品牌企业。以目前淘品牌这些网络草根的规模和管理能力，很难和传统线下知名品牌相提并论，比如裂帛并购天使之城后成为淘宝平台女装品牌巨头，然而预计十亿元的规模和线下百亿级别的知名品牌相比还差得很多。 淘品牌已经利用淘宝平台初步建立起品牌的概念并拥有了一定的顾客资源，想要继续扩张必须学会科学精细地运营、打造更加强势的“大”品牌，而非“淘”品牌。 根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的 核心竞争力论，企业想在激烈的竞争中脱颖而出，必须明确自身的核心竞争力。淘宝大 C 店最初是依靠低成本的网络销售平台以价格低品种多来吸引顾客，其中风格独特、质量优良、诚信经营的大 C 店又逐步进化成淘品牌。然而随着各方面成本的上涨、同质竞争的加剧以及自身规模的膨胀，原来的依托低价的核心竞争力越来越弱，对于有更长远追求的淘品牌来说，低价竞争不是长远之计，必须在运营层面进行转型，走精细化管理道路以打造品牌。 首先，淘品牌卖家必须真正树立起品牌意识，明确运营管理在打造品牌的过程中所占据的重要地位。淘品牌在顾客心中短期内很难褪去淘宝店铺“低端”、“小规模”的印象，若淘品牌卖家想要改变顾客认知、做大做强就必须自身明确未来发展路线，像线下品牌那样不光重视商品本身，不仅着眼于“爆款”，同时更要不断探索更科学、更符合企业需要的管理体系，提高运营效率和效果，增强顾客满意度，才能真正打造出一个成功的品牌。其次在团队管理上淘品牌必须要向专业化转型，现在的淘品牌企业基本上都拥有百人甚至千人数量的团队，还像以前一样简单分工进行粗放管理不能适应外部竞争和内部发展，缺乏科学的管理体系必将造成混乱从而阻碍企业发展。另外在供应链管理上淘品牌也必须进行转型，目前多数淘品牌和绝大多数的 C 店都缺乏相应能力和意识。设计、生产、销售、物流、售后等各个环节之间缺乏有效的配合与反馈，这对品牌的持续发展造成了极大的干扰。特别是像天使之城这样的买手制卖家，基本没有形成供应链的概念，全靠买手淘货，很难有更大的发展。所以淘品牌卖家要意识到供应链管理对于品牌的重要影响，积极向传统成功品牌学习品牌与供应链管理经验。 可见，淘品牌通过早期在淘宝平台上的发展已经初具规模，面对内外环境的双重变化，想要取得进一步的发展必须抛弃原来的运营思路，除了做好产品，还要在大品牌建设和运营层面上下大功夫。 综上所述，刘杰克老师认为，淘品牌作为从淘宝网络平台上一步步发展起来的草根品牌，经过几年快速野蛮生长后部分已经展露出成为“大”品牌的潜力，但门槛也已就在眼前。他们面临着竞争环境的剧烈变化却显得有些力不从心，不得不对未来的发展道路进行重新思考。裂帛并购天使之城仅仅开启了淘品牌运营转轨以谋求发展的开端，此后，淘品牌卖家们必定要通过各种方式在规模上进一步扩大、在管理上进一步优化，打造更有竞争力的原创“大”品牌。淘品牌的转型之路能否成功或创出何种新意，且让我们拭目以待！
网络营销培训讲师刘杰克：服装巨子优衣库品牌成功之路 文 / 刘杰克 日本迅销公司旗下的品牌优衣库（ UNIQLO ）创建于 1984 年，经过不到十年的发展便从一家小作坊成长成为日本服装业龙头老大，并逐步将业务扩大到世界范围，目前已在全球开店近 1200 家。而在中国市场，从 2002 年 9 月中国首间优衣库于上海开业起，优衣库进入中国市场已有十个年头，中国消费者也越来越熟悉和认可这个来自日本的世界品牌，有些消费者已经将优衣库的衣服当做了是日常生活的一部分。很多人会疑惑，这样一家看起来没什么特色的服装大超市，究竟有什么魅力吸引如此庞大的消费者成为其忠实的顾客？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就创造服装业奇迹的优衣库品牌成功之路 来与读者进行相关的探讨 。 一，独特品牌定位，抢占广阔市场 “ Made for All ”（“造服于人”）是优衣库的经营理念。看似简单的理念，实际上蕴含着独到、丰富的内涵，一方面优衣库将目标客户群体定义的非常宽泛，让学生、白领、年轻人、中老年人，都可以从优衣库找到适合自己的产品；另一方面，优衣库的产品价格非常低廉，让广大消费群体都能承担的起，从而实现人人都能在优衣库买到喜爱的产品。“ Made for All ”的理念决定了优衣库能够拥有极为广阔的市场，为其不断地发展扩张奠定了基础，而低廉的价格使得优衣库在任何经济环境下对绝大多数消费者来说都具有很强的吸引力。为了践行这一经营理念，优衣库并不是那么紧随时尚潮流，没有像同为服装零售巨头 ZARA 、 HM 那样将自己定位于时尚先锋的角色，而是将重心放在了“基本款”上，以休闲服饰为主，强调服装的性价比。在服装业逐渐出现时装化、高档化的趋势时，优衣库从平价休闲服饰细分市场中看到了商机并牢牢把握住，将自己打造成平价、舒适休闲服饰的代名词。 根据 《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中 的品牌定位论，刘杰克老师认为，在独到的经营理念之下，优衣库一直坚持于推出样式简洁、色彩丰富、材质舒适的基本款服装产品这一定位，为其持续的成功打下基础。因为是基本款，减少了与时尚的紧密程度但是又不会过时，男女老少都能选购，而且和其他品牌、风格的衣服搭配也非常合适。所以一提到优衣库，消费者的印象总是款式百搭、价格低廉。与很多低价服饰品牌不同的是，优衣库产品价格的廉价不等于产品质量的差强人意。相反，优衣库做到了为消费者提供物美价廉的产品，其产品与价位更高、走时尚路线的 HM 相比在质量方面却更胜一筹。面对如此品质优良的平价服饰，很少有消费者不动心购买上几件。当然很多人认为优衣库的衣服太普通、太缺少时尚感，与 HM 、 Zara 相比甚至显得有些“土”。但事实上，虽然人人都追求时髦，但对衣服最基本的诉求是舒适方便、结实耐穿这样的功能性诉求，时尚终究只是锦上添花而已。便宜舒服质量又好的优衣库相比更加时尚的竞争对手而言其实拥有更为广阔的市场，因为它满足了消费者对于服装最根本的需求。 除了物美价廉这一吸引消费者的优良特质外，优衣库的服装在设计上还有一个非常与众不同的地方，就是所有的产品上都找不到 UNIQLO 的 LOGO 。这样的设计在服装品牌中是非常少见的，其他品牌基本都会在产品上打上 LOGO ，有些甚至直接在最基本款式的衣服上印一个自己的 LOGO 就进行销售，如 NIKE 等。优衣库以这种独特的方式，把消费者的注意力引导到产品本身的质量和款式能给自己带来的价值，而不是让 LOGO 来决定产品的价值。简单的说，同样一件纯棉白 T 恤，胸前印上 NIKE 的 LOGO 和 CK 的 LOGO ，两者的价格相差甚远。优衣库隐去 LOGO ，使得自己逃离了被炫耀或者被嫌弃的尴尬，就是单纯地为消费者解决衣食住行中“衣”的问题，融进消费者的日常生活。不印 LOGO 的另外一个优势是让优衣库各式各样的“基本款”更好地实现“百搭”的功能，无论是高档货还是路边货，只要是搭配起来好看，都不会存在什么不妥。 可见，在独特的经营理念下，为消费者提供质优价廉的服装，满足消费者对于“衣”最初的诉求，以没有 LOGO 、款式基础的产品应对形形色色的消费者，是优衣库成功的法宝。 二，全产业链模式，确保产品质优价廉 为了实现给消费者带来质优价廉的服装，优衣库实施的是成本领先战略，在保证品质的基础上最大程度地降低生产、销售等各个环节的成本以实现产品的低价销售。优衣库成本领先战略的具体实施，主要体现在其 SPA 经营模式上。所谓 SPA （ Speciality retailer of Private label Apparel ）就是“自有品牌服装专业零售商”，系最早在 80 年代末由美国服装零售巨头 GAP 提出和运用，并取得了极大成功。 SPA 经营模式实际上是一种将商品设计、制造一直到零售各个环节整合起来的垂直型销售形式。 SPA 经营模式为优衣库带来两方面的优势：低成本和信息通畅。首先，传统的服装零售，从纺织工厂纺线，到织成布料，缝制成成衣，再到通过批发商流通到零售店铺，每个阶段都有不同厂商介入，其中存在着各种佣金以及对每一环节议价能力都提出了很高的要求。而在 SPA 模式下，由于优衣库掌握了生产销售的全部环节，不存在中间环节，从而节省了数量可观的佣金。其次，在传统经营模式下由于各环节各厂商之间的信息不对称带来的隐形的成本增加也由此得到了有效的解决，这样一来优衣库就能够更好优化成本，用更为低廉的价格提供高品质的产品和服务。 之外，因为优衣库直接参与产品设计、生产制造和零售店铺的管理，能够及时获取销售信息反馈于前面环节，根据顾客反映调整产品结构，灵活地减少、追加订单，将顾客需求和产品生产更加有效地结合在一起。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出， SPA 经营模式已经逐渐成为服装零售的大趋势，与传统的“分工合作”式的经营模式相比较，其在成本控制和打通信息通道上的优势非常明显，并且已经得到很多企业成功的印证，优衣库、 Zara 等国际品牌为服装零售企业实施 SPA 模式提供了优秀的范例。 三，不断与时俱进，线上线下良好融合 在产业链条的最后一节销售环节中，优衣库采取了线上线下相结合的方式，线下销售应用了自助式购物模式，线上线下配合同步销售。 自助式服装选购在西方早已十分普遍，在亚洲是近些年来才逐渐流行起来的，优衣库作为一家日本企业，很早就大胆尝试这种销售方式，并在顾客中取得了良好的反响。想必各位朋友都有这样的感受，在商店选购衣服时，若总是有服务员跟着自己，不管是极为热情地推荐还是一言不发，自己心中总会有几分不悦和拘谨。而进了优衣库这样的自助式购物环境，只需拎上一个购物篮，在宽敞的店铺中随便选购各种款式、颜色、尺码的服装，可以到镜子面前随便比照一下，也可以自行拿到试衣间试穿，没有导购把顾客围得团团转，而有疑问时导购才会热情地过来解答。这样一种能让顾客完全放松舒心的销售形式，更能吸引顾客的驻足，顾客越放松，停留的时间越长，销售实现的机会就大大增加了。同时，这样的销售方式也极大地减少了店员的数量，一定程度上降低了成本，也符合其低成本战略的要求。同样是自助式购物的销售形式，笔者认为优衣库比 Zara 等竞争对手略胜一筹的地方主要体现在店铺布局和商品陈列上。出于强化视觉感等方面的考虑，突出时尚的 Zara 在布局上除了整体上划分出男、女区之外，布局比较杂乱，同一类型的产品分布各处，同时同一产品不同尺码并没有显著标出，不方便顾客的选购，特别是在人非常多的情况下更是不便。而优衣库各种类型产品的分区比较明显，裤装、衬衫、内衣等各成一区，每一种产品都按照尺码分开陈列，衣架上标有明显的尺码标志，对于内衣等不能拆开的商品，优衣库非常贴心地将不同尺码的样品挂在旁边共顾客参考。这些细节正是优衣库真正从顾客的角度出发设计出来的，在方便顾客、让顾客顺心愉快地购物的同时，也直接促进销售业绩的增长。 除了线下的销售，优衣库还开辟了网络购物的新渠道。 根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的 整合营销论，线下厂商通过线下线上融合运营的方式，能打通更广的销售渠道，压缩供应链、进一步提高存货周转速度、提升流动资金效率，以降低成本和售价，更好更快更准的满足消费者的需求，提升企业的竞争力。以中国大陆地区为例，优衣库于 2009 年成为率先入住天猫的国际品牌，网上旗舰店开业 10 天就已经成为天猫销售冠军。物美价廉的产品、舒适的购物环境使得优衣库的品牌享誉全球，顾客知道“优衣库”好，但是由于店面限制，并不是所有的顾客都有机会购买，开通线上购物平台之后，区域内没有优衣库实体店的顾客的购买力被充分挖掘出来，极大地促进了销售额的增长。同时优衣库保证了线上线下同时推新、同款同价，避免了很多不必要的麻烦，不是像很多品牌那样把线上渠道作为清理库存的折扣区，而是将线上与线下作为两个同样重要的销售渠道，保障了线下顾客和线上顾客的利益。另外通过分析线上销售情况，优衣库还对于线上销售最为火爆的地区予以重视，在新店选址时参考线上销售情况，实现了线上线下的有效配合，也更进一步推进了线下开店的速度。 可见，销售形式上的正确选择和不断创新与时俱进，实体店销售渠道和线上销售平台的互补联动，对于优衣库顾客认可度的上升及销售业绩不断攀升起到了巨大的作用。 综上所述，刘杰克老师认为，优衣库在品牌建立及围绕品牌定位打造核心竞争力的每一步都非常出色，并由此建立起自己的服装王国。从贯穿始终的“ Made for All ”的独特经营理念将自己定位于为最广大的顾客群提供产品，到用物美价廉的产品吸引顾客，再到 SPA 经营模式降低成本提高效率，最后到符合顾客需要的购物环境和线上线下同时服务不同地区相应的顾客，优衣库一直知道自己要成为怎样的品牌、要为顾客提供什么样的产品与服务，几十年来坚持理念、不断优化经营销售模式，终创造出自身的辉煌。虽然今天优衣库同样面临巨大的竞争压力，但其成功之路仍非常值得国内的服装行业以及相关企业学习借鉴 !
标签: 网络营销
