注：国内开始严查虚假医药广告了。而对于药物广告来说，即使不是虚假的，也存在着一些争论，因而本文试译了《Encyclopedia of Science And Technology Communication》一书中对美国药物广告进行阐述和探讨的章节，希望有助于各位探讨和思考。

当身处美国的人打开电视机的时候，他们会发现—除了戏剧，喜剧和新闻之外—电视中充斥着大量的引诱人们去吃汉堡，采购汽车以及同他们的大夫探讨用药方面问题的广告。药物推销，也就是直销（DTC）广告，在1997年后出现在电视，广播和杂志中，也改变了消费者了解药物的场景。在此之前，大多数病人都是从医生，朋友以及家庭成员那里得到药物相关的信息，而如今，美国的消费者通常在和大夫，护士或者药剂师沟通之前就已经在电视和网络上了解了处方药的信息。

争论的评估

很多人对药物广告存在着争议，反对者认为当低价且普通的药物能够满足需求的时候，营销活动为高价新药创造了一种不必要的需求。反对者驳斥这种广告有助于在北美创造一种药物文化的说法，而在北美解决健康问题的方法通常是吞下一粒药。支持直销广告的人认为药物广告能够帮助消费者识别潜在疾病的信号，并且促使他们立刻就医。药物广告让消费者了解更多并且对患者就疾病和治疗方法进行教育，有些精神健康的拥护者还认为药物广告降低了客观环境的污名，比如沮丧。

在药物公司的网站，医学出版物，法律法规，鼓吹性的博客以及少人理睬的大众媒介中都存在着对药物广告的争议。一项针对1997年到2004年的有关药物直销议题的新闻报道的研究中，研究人员在8大主流日报中找到了216篇报道—差不多每个报纸一年有将近5篇这样的报道。药物营销的反对者认为消费者容易受到药物广告的侵袭，而消费者并没有受邀参加有关这个议题的讨论。换句话说，自1997年开始出现的药物广告并没有考虑到最容易受到这些广告影响的人—患者—的参与。

虽然消费者在药物营销文化中是重要的，但是内科医生断言患者在决策制定（开处方）的过程中被忽视了。作为直销广告的一个结果，有些大夫说需要药物。由于药物广告的出现，研究人员发现某些患者更易于让他们的大夫给他们开那些在电视广告中出现的药品。虽然电视广告中的某些药品并不适合于这些患者，但是很多大夫感觉有去屈从于患者要求的压力，并且担心患者能够找到获取这些药品的渠道。这不仅仅是失去一个患者的问题，有些大夫说他们感到被迫地去（为患者）开一些不必要的药品。

力量均势的移动

当药物公司开始直接地以患者为目标的时候，药物广告似的医药领域发生重大变化，它改变的是患者对健康信息如何思考以及他们和大夫之间的关系。其中一种看法是患者去医院更多的是受到消费者为中心或者市场的驱动。换句话说，对消费者口袋（金钱）以及注意力的竞争得到强化，并且这种强化促使大夫为中心的医药体制转变为患者的需求和选择为中心。医药社会学家把这看作是反补贴的权力理论，即患者，医生，医院，保险公司和政府机构在一个复杂的健康网络中竞争权利和权威的理论。类似于约翰·肯尼思·加尔布雷思（JohnKenneth Galbraith）提出的经济体系中的政府机关彼此之间的相互制衡理论，医药领域的反补贴的权力理论有这样的假设：即随着该系统中的一个群体获得更多的基础，权威会发生转移。

直销广告的出现使得权力从大夫转移到消费者方面，从联邦管理机构转移到医药公司方面。在美国，自从食品药品监督管理局对处方药广告进行松绑之后，对药物支出的影响是前所未有的。在松绑的第一年，药物广告的费用总额达到10亿美元。十年后，即2007年，总金额达到54亿美元。以这个方法来看，根据世界粮食计划署总部的估计，药物广告支出的总额足够用来消除非洲儿童的饥荒。

经济代价和社会代价

药物广告的影响还涉及到消费者的口袋。患者在药品方面每消费4美元就有1美元进入了药物广告的腰包。如今，购买药物的支出创历史最高记录，有些批评者认为可以用价格飞涨来形容。2001年，美国人花在处方药上的费用达到1406亿美元，比上一年增加了15%还多，而到了2005年，总费用达到2520亿美元，这个数字相当于丹麦的GDP了。根据凯撒家庭基金会（Kaiser Family Foundation）的统计，药品支出是健康领域支出“增长最迅速的部分”。

无可争辩的是，自从直销广告出现以来，药品的价格翻了两倍还多，但是这些广告对于消费者是否具有教育作用还不清楚，其中部分原因是研究人员把注意力放在了药物广告是否促进了药物销量的增加，而不是试图判定直销广告是否增加了消费者的知识。因而，批判者认为药物广告创造了一种对药物需求的氛围，而不是对患者就药物的使用和功效进行教育。

调查表明当患者和大夫谈论起电视广告中的药物时，他们希望大夫可以给他们开这些药物，而研究人员发现久而久之患者的这种需求不断地增加。自1997年以来，有三分之一的患者和他们的大夫探讨过电视广告中出现的药物，《预防杂志》（PreventionMagazine）开展的最近一次全国调查显示几乎有二分之一的患者现在和他们的大夫谈论电视广告中的药物。研究人员把这种结果看作是广告发挥作用的一个指标。确实，这个调查还发现那些要求大夫给他们开电视广告中药物的患者，多达75%的患者如愿以偿。反对直销广告的人认为大夫为满足患者的要求而开出的价格昂贵且未必适合其症状的药品最终推高了药品的价格。

有关万络（抗关节炎药）的案例

一个有关药物广告的最著名案例就是有关万络的广告，美国一些立法人员谴责说药物公司引诱消费者去购买有危害的药物。由于研究表明万络这种药物和严重的心血管疾病间存在着关联，因而有巨额广告投入的万络广告在2004年被撤销。万络的营销活动十分密集，每年的费用大约为1.6亿美元，这大大超过百事可乐这种软饮每年的广告费用（1.25亿美元）。美国参议院的领导人要求限制药物直销广告，要求美国政府问责局（GovernmentAccountability Office）对这个议题进行研究，并且开始考虑对药物广告进行联邦政府限制。

制造万络这种药物的公司—默克公司（Merck）--同意对27000起就万络提起诉讼的案子给予485万美元的赔偿。参议员们同样也批评了食品药品监督管理局，认为它们对于物品安全疏于防范。2007年，加州国会议员亨利·韦克斯曼（HenryWaxman）提出了一项法案，即在为期36个月的时间里禁止播放直销广告并且授权食品药品监督管理局对药物广告进行审查。韦克斯曼公开地批判药品公司说药物广告可以教育消费者的说法，并且认为药物营销材料扭曲了药物的科学证据。他说药物广告对处方药的益处大肆吹捧，但是对其危害却一笔带过，而广告也没有起到教育消费者的效果。

如今的广告

尽管在万络这种药物方面存在着争议，但是直销广告仍然在引导消费者方面发挥着重要作用：最受欢迎的药物还是那些广告最多的。根据IMS Health公司（一家追踪药物营销的公司）的统计，抗抑郁剂稳坐2007年药物销量榜单的第一位。其他销量最多的药物种类包括血脂调节剂（治疗心血管病的），可待因和止痛药组合，抑制剂（治疗高血压和充血性心力衰竭的药物）以及β-受体阻滞药（治疗心律紊乱和高血压）。

《福布斯》杂志注意到销量领先的品牌药物包括立普妥—辉瑞公司的胆固醇片；哮喘吸入剂--氟替卡松和沙美特罗吸入剂（葛兰素史克）；血液稀释剂--氯吡格雷（百时美施贵宝以及赛诺菲安万特）；胃灼热片--质子泵抑制剂(PPI)奥美拉唑的单一异构体（阿斯特拉捷利康公司）；降低胆固醇的抑制素--辛戈他丁（默克公司）。上述任何一种药的广告费用都十分巨大。比如根据《消费者报告》(Consumer Reports）显示，2007年，辉瑞公司花费了1.81亿美元为立普妥打广告，而氯吡格雷的广告费用也达到1.75亿美元。在2003年，葛兰素史克用在哮喘吸入剂上的广告费用高达1.21亿美元，阿斯特拉捷利康公司在奥美拉唑上的广告费用也有970万美元，默克公司用来营销辛戈他丁的广告费为910万美元。

批评者说用营销方面的费用最好用在为穷人提供健康服务或者研发新药方面，医药公司用在药物营销方面的费用是研发新药经费的两倍。在美国，直销广告对处方药的作用也影响到了其他国家对待营销的看法。2008年，加拿大和欧盟考虑通过立法来允许直销广告的行为。然而，《英国医学杂志》（BritishMedical Journal）的作者们反对直销广告，他们认为没有任何一个国家在确保药物广告为消费者就药物的危害和益处提供了准确且均衡信息方面取得成功。这些作者们注意到如果政府允许这种广告的出现，那么患者所享受的服务质量就会大幅恶化。显然，对于处方药广告的争议在全球范围内仍然如火如荼地展开。