报告人：陆小华

（首届全国科技新闻采访与写作研修班)

  科学时报社 湖南大学科技新闻与传播研究所

录音整理：朱登科

三、媒体融合时代的形象塑造策略

形象塑造，可以通过多种方式。其中，提供信息，提供适当的信息，在适当的时机以适当的方式提供信息，在适当的时机以适当的方式提供信息组合；在适当的时机以适当的方式对所发生的事件做出自己的解释，从而影响人们的认识，是形象塑造的核心。

   那么我今天要讲的媒体形象塑造策略，归结起来就是四点：

1.增大重合度；

2.优化信息资源；

3.把握注意力；

4.明晰价值观

（一）增大重合度

什么叫增大重合度？首先，在我们看来，存在三个舆论场：

（1）舆论场的分类

A，传媒舆论场。就是传媒报道所形成的舆论场，这个场的影响力巨大，我们看到的诸多的事件都是因为传媒的“议程设置”功能所形成的。

B，分众舆论场。就是不同的人对事件有不同的看法所形成的舆论场。

C，口头舆论场。就是平常百姓的街谈巷议，很多时候也可以通过传媒或网络来表达，这其中也会形成很大的力量。

（2）多重舆论场的互动影响

上面提到的三种舆论场是互动的，而且这种互动力量是很明显的。比如厦门的PX事件，它本身是一个技术层面的问题，我相信至今仍有很多人不知道PX到底是什么，但是网络上或社会上的意见领袖（学者或对本事件持续关注的人）所发出的意见影响了公众，最终导致了事件的升级。厦门政府因此也被迫向公众印发小册子，解释什么是PX等等，最终事件处理结果是省政府决定迁址。由此我们可以看出其中的互动影响力量有多大。在当今，分众舆论场对传媒舆论场有很大的影响作用。我们来看这个图：

这里要特别注意事件、利益、情绪、禁忌等因素产生的影响。

举例：世界传媒峰会。巨大的影响力与社会反响，如在百度、Google中的检索结果就是例证。不仅成为传媒报道的对象，网络议论的对象，也成为公众热议的话题。

（3）有效影响的形成：实现多舆论场的最大重合度。那么这个多舆论场最大重合度在现实中该如何实现呢？就是要注重以下三方面：

     a.注重多重舆论场的重合度

b.注重意愿与需求的重合度

c.注重内部与外部的重合度

而核心是使意愿、效果、目标达到统一，使三个舆论场之间产生最大程度的“交合区”，这样才能实现最好的效果。

（4）最大重合度理论的现实应用

举例：SARS期间，胡主席出现在广州街头，温总理在学校与学生们一块儿进餐，就起到了非常好的效果。

（二）优化信息源

怎么样优化信息源？

做好信息管理者，努力使信息提供模式由“人找信息”转变为“信息找人”。

我的观点是，一个好的宣传部长，一个好的新闻发言人等等，首先必须是一个好的信息管理者，即善于管理好内外部信息。（举例：外交部新闻发言人的工作机制，依靠的是其背后的信息采集团队有多优秀而不是取决于发言人自身的魅力。）

“信息找人”要努力影响最该影响的人，即意见领袖。所以科技传播要首先设立好目标。（如北大最近几年的烟草培训班）。没有目的的科技传播，它不可能取得很好的效果。科学传播的一个重要特征是分层递进的。

这里，怎么样优化信息源，我为概括成几句话，可能对学生有点远：

1. 做好传媒信息源：公众有权也有意获知信息。我觉得这是一个出发点。比如高校越来越成为社会关注的焦点，高校所发生的每一件事，都引起了社会的普遍关注，人们本身也会拿更高的标准去要衡量高校。

《政府信息公开条例》的公布对信息提供模式产生了深刻的影响，它规定了很多信息必须提供，这就使得新闻记者的思维方式也相应发生了变化，而记者们思维方式的变化所产生的要求就对政府、高校、科研院所产生了新的要求，也对其它社会机构产生了要求。因此，漠视他们的这种要求，很有可能就是漠视了公众的信息获知要求，从而有可能触犯众怒。

   一个普遍的问题是，我们的干部缺少新闻素养的培训。不会面对公众，不会面对媒体。

政府官员讲话时要注意方式，不要讲“虽然……，但是……”容易被传媒所曲解，误读。因为传媒可能就截“虽然”方面的东西。少做假设，不要讲自己不赞成的东西。

2. 梳理内部信息流：关键信息要规范出口

特别是在关键时候，这个很重要。谁是最权威的发言人，要搞清楚。

3. 改善信息利用：体现素质与应变能力

新闻记者的思维应当与普通人不一样，成为好的记者的最重要因素的是思维方式的变化。最终决定你职业发展的关键因素也就是你的思维方式。那么改善信息利用，还得提高信息利用能力。对你所涉及的领域要有总体的把握，来龙去脉，轮廓概况等。

4. 信息就是目的：信息是最有力的影响手段

信息就是目的，就是说首先要明确你的目的是什么。（举例：个人打扮透露出一种信息，透露出你的目的。）题外话：在座的学生一定要关注欧洲。最近欧盟要选出总统。我认为“科索沃”战争就是“欧元”之战。案例：中国文化年与法国文化年。形象塑造的核心就是你提供什么样的信息，以什么样的方式，提供什么样的信息。走遍了许多地方，在中国的高校里，很少有大学没有围墙，其中湖南大学就给了我很好的印象。一个真正融入社会、融入自然的印象，关键是看你怎么去解读。

（三）把握注意力

1.好形象不等于高关注：需要把握公众注意力的指向与倾向

要和社会的脉搏吻合起来，和社会的敏感点吻合起来。举例：新华社提供电视新闻供稿。国庆直播。一个好的直播报道，思想性是它的灵魂，其次要有骨架，现场是它的血肉，无现场则无神。一个国家的庆典，会被人民当作节日，这其中有着深深的对国家的认同。当一个国家把人民写在国名之中的时候，人民就会把这个国家装在自己的心里。这个国家和人民之间有着紧紧的政治纽带，也有心灵纽带与精神纽带。

如何把握注意力呢？这里我写了几句话，叫做“人道主义”（人到主义）

“人”：关注人的生命、感觉及利益；

“到”：到了了比说了更重要，现场就是信息；

“主”：把握事件的主流与方向；

“义”：体现正确的价值观

2.高关注不等于强诉求

最好的关注度是借助一种力量，而不一定是强力宣传或强信息吸引。如果你想表达的东西恰好与传媒的需要相一致，那么你介入其中，介入这种信息流，就会获得较好的效果。所以，对于高校、科研院所的宣传部门来说，我觉得要广泛研究不同媒体的需要特征，这样一来，在适当的时机提供给它适当的信息就很好了。

3.强诉求不等于广投放

要利用不同的传媒工具，不是“广撒网”。有时候简单就是力量，过多的关注点反而分散注意力，但简单也会障目。

4.广投放不等于高投入

塑造形象即使是为了广泛引起人们关注，也不等于高投入。要谋求定位一些特殊受众群，才能产生特殊影响。

（四）明晰价值观

价值观是根本，塑造形象必须强调价值观。

1.形象塑造就是价值观宣示

（举例：IBM卖掉PC技术，转向集成服务为主营业务。其它许多企业开始提环境保护，绿色标识，社会责任等。说自己是绿色企业，其实就是价值观的宣示。）认同不仅是情感亲近，更是价值观认同。

2.价值观宣示：必须有其独特认识，以必须注意社会标准、公众情感

3.体现在信息流通中的价值观最有渗透力。就是通过不断提供类似的信息，进而让你对其产生好感，无形中接纳它。

4.关键时刻要显示关键见识。（例：许三多始终不忘本，5.12地震时捐款。反面例子：新华社记者外派去新疆7.5事件时）

四、基于形象塑造的策划传播方法

这部分内容主要针对非学生讲的。但可能对于关注传播的学生也还是有用的。外部形象与学科发展成果、产业发展成果密切相关，也与社会心理等等有关，也与信息是否能够有效传播有关。

一个单位、集体，一个人的外部形象体现在多个层面，对于企业来说，既是经济安全的直接体现，更可能是政治安全问题的导火索，那么对于政府来说，外部形象会成为政治家和政府人员不愿听到的形象破坏，因为形象坏掉可能就会发生重大变化。对于一般的企业，企业形象就是市场、信誉、质量与实力，就是发展前景，直接面对终端消费者的企业形象就是生命线，诸多食品药品企业的浮沉都说明了这一点。

我举两个“三”作为例子。就是“三株”跟“三鹿”。 “三株”被投毒，导致企业破产；“三鹿”添“毒”，导致企业破产。不同责任，同样命运。

    那么对于政府来说，政府形象同样是生命线。影响政府形象的因素有内外两方面：

1. 内部因素有：政府政策，政务行为（包括执行、服务……），政务和非政务信息，人（主要指政府工作人员，公务人员）举例：广东海运局—林嘉祥（形象非常坏）

我以政府为例，但实际上各单位、科研院所也是一样的。

2. 外部因素有：政府所在区域内外公众，主管者，研究者、传播者等都可以依据各自的信息源、信息渠道与信息解读方式形成一定印象，从而构成外部政府形象。

特别是我把这个时代叫作权利意识觉醒的时代，公民拥有可能远比一般政府人员更为丰富的信息和信息源。如国庆期间部分军事发烧友对军事知识的了解甚至超过了一些专家。

回到产业，从外部看，产业形象、信息策略、生存环境是一个组合体。

    在这个时代信息更有支配力，我对这个时代的变迁概括为：

肌力时代---脑力时代---信息时代。

    信息力量在于信息流动，信息权利在于信息控制。但是所有的权利垄断几乎都是一种信息垄断，但是只会垄断信息就会失去权利，所以政府要公开信息。在信息时代，认识信息就发现了力量；占有信息就拥有了权利。在这个时代，所谓强者，就善于运用信息驱动力。这个是很关键的。

下面讲具体的方法。我讲方法以生物产业为例：

1.寻找、确立核心概念

生物产业的核心概念不清晰，它具体是做什么的，一般人讲不清楚。

淀粉联想与生物产业的公众形象。高档淀粉我国很难加工，大多依靠进口。从这个例子来看，公众对生物产业的认识实际是有很多缺失的。给人们一个核心概念是形象塑造的基本方法。

2.发展空间：摩尔定律与生物产业的公众预期

计算机产业有一个摩尔定律大家很了解，但最近一年多，这个定律被Intel公司颠覆。（如上网本）。公众对计算机产业的发展有一个清楚的认知取向，但生物产业如何发展，没有一个人能讲清楚。

 对于企业来说，企业都有自己的共同愿景。

3.事件传播：H1N1就是生物产业的绝佳推广机会

疫苗对生物产业来说，是一个很好的投资机会。世界传媒峰会使得世界更加了解中国。选择与公众有关的公共事件，这样效果会更好。可以预见，今后有助于发展低碳产业的企业，有助于改善公众健康预期的研究成果，肯定会受到公众的欢迎的。

值得研究的是事件传播中的发展机会该如何利用。

制造事件，还要善于利用事件。不得只见树木，不见森林。

4.权益担忧

就是在策划传播时要充分考虑公众对自身权益的担忧。举例：转基因大豆与生物产业的安全疑惑。核心是中国大豆产业发展受到威胁，中国大豆产业几乎全被外资控制。而外国种植的大豆大多是转基因大豆，公众对其就存有安全担忧。但电子产品则相对会公众所认同，因为有诸多认证等等。

5. 信息提供：传播媒介与生物产业的理解

生物产业是我印象中对信息提供比较差的，因为没有人能说清生物产业到底具体是做什么的，其发展前景如何，很少有人能说清楚。

总的感觉是，信息集中度差，不善于从产业角度集中信息。所以一定要有信息集中度。生物产业则不善于做好这一点，这是个遗憾。

6.信息利用：信息利用的几种视角与相关媒介的定位策略

举例：股神巴菲特的信息来源，他读什么？《华尔街日报》—了解行业动态。看电视（但请注意，他关掉声音），另外有一本保险杂志。

传媒专业的研究生应当读《编辑与出版人》《广播》《哥伦比亚学术评论》。这三本杂志你们传播学的学生没有一个人读过啊？有点遗憾。我希望下次再来，湖南大学新闻与传播学院的学生有人能告诉我你们读过这些杂志了。

科技杂志的四种定位：

学术成果平台（较多）

学科发展关照（较少）

产业发展评述（更少）

投资价值分析（凤毛麟角）

我建议你们选杂志时倒着选，因为人的精力是有限的。

核心：要有信息分析者。不仅能提供信息，更要能分析信息。

7.信息形象：信息提供与形象塑造

其实任何一个人，单位，企业，国家都有自己的信息形象。人有几种形象：现实存在、社会存在、信息存在（公安部门的个人信息登记）。

总体来说，所谓形象塑造是使我们的信息存在变得更加完美。信息存在有三个核心词：亲近性（要人们亲近它）、可见性（要让人看得见的故事、概念得出信息结论）、安全性（让人觉得是可靠的、安全的）。

讲课就到这儿，下面大家有5分钟的提问时间。

提问部分

问题一：国家领导人如胡主席、温总理他们一般阅读什么？

答：目前最重要主要是新华社这一块儿，新华社内参。

问题二：高校宣传部门如何更好塑造自身形象？

答：大学院所，不仅要善于主动提供信息，而且要善于解释信息。给出自己的权威解释。

问题三：什么途径可以读到您提到三本杂志？您有没有博客或其它什么途径让我们接受您的教诲？

答：是这样的，我建议作为传媒专业的学生，第一学年时，要多读书，读好书，本行业最生要的杂志、书籍，掌握本行业大趋势，大动向，不要只跟课程走。第一学年下半学期，要搜集问题，把论文做好。第二学年时，找工作，修改论文，然后毕业直接工作了。

问题四：老师您跟提到多读书，那么我们是新闻实务的，您觉得我们是多读学术的，还是别的期刊报纸类别的？

答：我觉得都不可偏废。既要培养操作能力，又要提高自身素养。对于想做记者的同学来说，要培养一个不停地从外界汲取信息的习惯、一个不停地思考问题的习惯、一个不停地尝试去解决问题的习惯。要有这三个习惯。

问题五：老师您好，您的演讲中反复强调思维方式。那么我个人其实也一直在思考这方面的问题。您觉得就我们未来的可能的传媒从业者来说，应当具备什么样的思维方式，而我们应当怎样去培养这种思维方式？谢谢。

  答：我觉得是这样，用几句话概括：

1.  媒体融合的概念。要有关注多种媒体融合的趋势。

2.  从世界范围、全国范围观察思考、分析判断问题。全球视野，中国眼光。

3.  多学科的知识背景和所形成的分析能力，新闻学科学生不要只读狭隘意义上的学科论文，要广泛涉猎，并且一定要有自己最熟悉的一门学科，比如经济学或法学等等。

4.  最后一个是动手能力。最好的是要培养全局观察问题、关注问题的能力。正确的事情是指在正确的时间内，以正确的方式去完成的。要培养自己的职业能力、专业素养。“信任”是人生中最贵重的礼物，不要辜负别人、领导对你的信任。

    最后再说一句话，非常感谢大家抽出周末时间来到这里与我交流，非常高兴能来到岳麓山下与各方朋友交流。有讲到不对，说得不好的地方请大家多多指正，谢谢大家！

2009年11月14日于湖南大学

    （全文完）

    （附报告人简介：陆小华，1986年毕业于中国社会科学院研究生院；新华社音视频部副主任、新华社新闻研究所原所长。现为新华社高级编辑，《中国记者》杂志总编辑，中国记协学术委员会委员，北京广播学院硕士生导师；任中国新闻奖、中国新闻名专栏奖、范长江奖、百佳新闻工作者奖等全国性新闻奖项的评委。享受国务院政府特殊津贴。）