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名车与名表——再告诉你一点经济真相（43）
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现代市场经济是名副其实的信息经济。人们一边收集着各类信息；另一边向外发散信息，即平时所说的信号。信息从表面上看十分简单，实际上十分复杂。在此，我们介绍一下常见的各类信号，分析其中的道理。
在市场竞争中，企业需要向消费者传达产品的信号。最简单的方法是独特的外在包装，消费者只需瞟一眼就能分辨出来。在自然界中，动植物就用得很精。色彩鲜艳、香气浓郁、味道鲜美的各种果实就是植物邀请动物们享用的信号。猴子、鸟类等各种动物享受果实，植物借助动物的力量把种子传播到各地。鲜艳色彩有时是一种警告，带有香味的水果招引鸟类食用，鲜艳蘑菇却向外发出警告——它不是好惹的。
《水浒传》中，吴用给素面兽杨志等人下了蒙汗药，从而盗得价值十万贯的生辰纲。古时书籍常常有所提及蒙汗药，现代人并没有配方。不过根据现代人研究，应该就是从曼陀罗之类的植物中提炼。曼陀罗属茄科植物，花朵异常美艳，却是花朵、叶子、种子全身带毒。而自然界中的其它物种也确实常把毒性留在那些好看的个体上，比如毒蛇、毒蜘蛛、毒蚂蚁、再比如毒蘑菇……，色彩越是鲜艳，毒性也就越强。自然界色彩鲜艳的东西在生物学里叫警戒色，一般都是牛人才敢用，绝大部分生物是不敢碰它们的。它们身上带毒，通过鲜艳色彩给其它生物一点警告，并把自己与其它无毒性的生物区别开来。
鲜艳色彩充当了蘑菇的警戒色。有警戒色的毒蘑菇被动物吃后，能给动物留下深刻的印象，使其下次不敢再吃，于是更容易生存。无警戒色的毒蘑菇虽然也能让食草动物难受，但是由于与普通青草混在一起，很易于被误吃，故较难生存。在社会中，也同样存在着此类的现象。我们有时会听到某某恶霸如何如何坏，干了多少坏事。这些坏事，大家似乎都知道，然而警察部门却不去管，许多人很奇怪。实际上，这也是恶霸的保护色，当他要租用场地或购买产品时，其他竞争者因为恶名，心中害怕，而早早退出，恶霸能够从中得利。鲜艳色彩把毒蘑菇与无毒蘑菇、青草区别开来；恶名把恶霸与守法公民区别开来。恶名和鲜艳色彩成为非常有用的信号。
产品利用包装，人利用其名声。然而没有万能的方法，包装也有失效的时候——人会做假。相马不如赛马，在许多时候不如比试一下。在金庸小说中，常常会两位武林豪杰比赛功力的情节。一个人一掌把一棵树劈成两截，另一个人把远处山上的石头打碎。这种情节就是一个典型的“信号”。两位豪杰都身怀绝技，但并不知对方水平如何。当然，他们先上来总是自我报一下家门，说属于谁门下，练武功多少年。但是谁都可以对外宣布他的武功非凡，其他人不是他的对手，即使他没有什么本事，也可以如此对外宣布。口头宣布是难以令人信服的，俗话说的好“是骡子是马，拉出去溜溜"。不过交战对双方并不是最优选择。虽然可以决出高下，但是双方都会有损失，断胳膊断腿不是好事。劈树打石就成为一种非常方便的方法了。
比试一下自然让人信服，西铁城曾经把自己制造的手表从飞机上扔下来以检验手表的抗震防摔品质，通过货比货，大家很自然就认可了西铁城品牌。
在商品市场上常常面临好坏难分的情形，优质品企业必须要让人们轻易分辨出，然而劣质品却在各个方面模仿优质量。当人们进行交易时，产品的质量是重要的特征。在绝大多数情况下，买得不如卖得精。消费者并不能了解到产品的具体质量，真正了解产品质量的是卖者。不同的卖者提供的产品质量不同，那些劣质品的卖者为了自己的利益将产品的质量信息隐藏起来。对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能给个平均价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时，劣质品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势，优质品因其成本较高从而退出市场。但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场，为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们会选择适当的信号，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。
优质品的提供者可以采用多种方式发送信号。质量保证和承诺是一种成本低廉而且短期效果明显的信号传递方式，因为真正的优质品因质量原因退换的概率非常小，保修期内的返修率非常低，因此从整体上不会增加多少费用。而劣质品的卖者肯定提供不了这种保证和承诺，因为这对于他们来说成本太高了。优质品的提供者可能通过国家权威认证，在产品包装外部明显位置印上认证标志。
创立品牌是每个企业都会用的方式，并被法律保护。品牌效应是一种投入成本较高但长期回报十分丰厚的方式。如海尔电器、华为交换机等，其品牌本身就传递了产品的特征。在消费者心目中，品牌代表着一种确定的质量。根据经历，人们在心中会对品牌给出合适的位置，海尔与三星、厦普等等，大家会根据自己的需求选择，不用担心受骗。
在缺乏诚信的环境下，如何证明自己还是要费一点工夫。能断石劈砖，我们认为他是武林高手；如果拿钱不当钱使，我们则认为他是富人。在电视上，我们会发现有些商品广告既无商品的价格信息又无售货地点信息，只有明星的表演。商业广告中通过一些电影明星使用新产品的图象，利用公众的“追星”心理打造市场。这种关于新产品市场引导的广告在国外的电视广告中特别常见，通常是一位当红明星在电视上用新产品表演一番，既无价格，也无售货地点的介绍，除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。这似乎没有任何道理存在，有什么理由吗？想想富人为什么穿名牌，开名车。也许有人认为名牌、名车很舒服，更根本一点在于名牌就是一种身份。请当红明星宣传品牌也是体现一种身份。我们继续从生物竞争中找原理。
长秦寡妇鸟是一种生活在非洲的鸟类物种，雄鸟有40厘米长的尾巴。孔雀分布世界各地，在我国云南也有分布，雄鸟有着庞然大尾。尾巴有什么用处？稍长一点的尾巴也许有助于飞翔，但是庞然大尾显然对于飞行一无用处。孔雀和寡妇鸟的尾巴不仅无助于它的生存，反而使其生存更为艰难。拖着一个笨重、拖沓、宽宽的尾巴，使它难以在密集的草木中滑翔、起飞、飞行以及逃避食肉动物。尾巴可以认为是一种装饰品，然而有些动物的身体特征反而在竞争激烈的环境中十分有害，例如一只园丁鸟的金色羽冠，大而明艳夺目，很易招惹食肉动物的注意。无用反而有害的大尾巴和金色羽冠为什么会出现在竞争剧烈的自然界中？生物学家扎哈维指出，一头雄性背负着如此中看不中用的累赘生存着，实际上是一种有效的广告，向雌性表明自己必定有着非常优异的基因。
为了弄清这一点，在一次试验中，人们分别加长和截短了长秦寡妇雄鸟的尾巴。实验显示，尾巴被人截短至15厘米的雄性对雌鸟几乎没有吸引力，而将雄鸟的尾巴用胶水粘上添加物加长到66厘米后，赢得了多过平时的雌鸟的青睐。消费者也有此心态，会把红明星与好企业联系在一起。毕竟发展不健康的企业是没有能力花大价钱请这位明星。企业通过请当红明星打广告而清除掉了潜在的市场模仿者，它向公众传递自己是生产好产品的信号，这种信号的价值在于其所请来的当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业请当红明星打广告就为公众传递一种特别的信号。
现代社会是“诚信稀缺”的时代。男人可以向女人大肆吹嘘自己如何富有，哄骗她怀着钓上金龟婿的梦想与他上床。任何男人都可以吹嘘，只有当女人亲眼看到他一掷千金购买昂贵而不实用的珠宝和赛车时，她才会打消疑虑。当一个女子看到她的男友年年都要买一辆法拉利赛车，然后当年丢弃，她就会相信他确实富有。那么我们就很容易理解企业为什么要找当红明星来宣传产品商标。他们的目的是向消费者说明企业现在很健康，发展得很好，是一个大企业，产品质量是有保证的。企业的行为就是向外人传达一个信号——他们有能力。
当然，我们从中也可以理解另外一个现象——只买贵的，不买对的。许多人买衣服只看价格不看真正质量，当然他们也不很在意质量有多好，更在意衣服所传达的信号——他们是有实力一族。许多企业在城市高昂地段办公，或者商店开在寸土寸金的地方。许多企业盖豪化工厂和办公大楼。重要的原因是他们十分看重地段所传替的信号——他们是优秀的。许多企业领导者买好车、买名牌奢侈品。他们真得需要这些东西吗？显然不是，很多是生意上的需要。好车与奢侈品表明他是有钱人，进一步表明他的企业实力，他就是企业的商标。
我们也可以分析一下请大明星的企业。最终，那些很难标榜产品质量的企业，比如化妆品、饮料、服装等，十分喜欢使用当红明星。我们会发现此类地段所集中的公司就是那些难以说明产品质量的企业，涉及艺术和人的感觉。对于生产实用产品的企业，虽然它们中的资本十分雄厚，但仍然十分注重成本，办公地点会选在相对便宜的地方。当然，最终是产品特点决定了企业会选择什么样的方式与其它企业相区别。
富人证明自己的办法是花钱。捐款的福建富豪曹德旺花费数千万元建造一栋别墅，他就是为了向外人证明自己的价值。富豪买宾利汽车、奢侈品并不是有多舒服，更多是追求一种“承认”，为了把自己与穷哥们区别开来，体现自己的价值。
最后，我们关注一下信任传递。人们可以把某个事物的信任传递到与之相关的事物上，比如在国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等店铺的商品。由于人们信任这些品牌，也进而信任内部销售的产品。对于一些无名的企业能够通过这一平台快速实现销售增长，消除人们的疑惑。
现在很少人关注这一点，但已经被人所利用。比如贵公司的广告与脑白金和恒源祥的广告同时播出，我只能说你挺倒霉。如果在同一个电视台播放，那么你同样要吃亏。本来观众还愿意看看其它广告，但一看到这个广告，马上转台或者上厕所。在这个电视台投放广告的厂商明显吃亏。
前几年，在医院有科室转包，也引发类似问题。许多医院名声很好，但来一个人要承包科室，结果出现问题，给医院名声很大打击。
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在市场竞争中，企业需要向消费者传达产品的信号。最简单的方法是独特的外在包装，消费者只需瞟一眼就能分辨出来。在自然界中，动植物就用得很精。色彩鲜艳、香气浓郁、味道鲜美的各种果实就是植物邀请动物们享用的信号。猴子、鸟类等各种动物享受果实，植物借助动物的力量把种子传播到各地。鲜艳色彩有时是一种警告，带有香味的水果招引鸟类食用，鲜艳蘑菇却向外发出警告——它不是好惹的。
《水浒传》中，吴用给素面兽杨志等人下了蒙汗药，从而盗得价值十万贯的生辰纲。古时书籍常常有所提及蒙汗药，现代人并没有配方。不过根据现代人研究，应该就是从曼陀罗之类的植物中提炼。曼陀罗属茄科植物，花朵异常美艳，却是花朵、叶子、种子全身带毒。而自然界中的其它物种也确实常把毒性留在那些好看的个体上，比如毒蛇、毒蜘蛛、毒蚂蚁、再比如毒蘑菇……，色彩越是鲜艳，毒性也就越强。自然界色彩鲜艳的东西在生物学里叫警戒色，一般都是牛人才敢用，绝大部分生物是不敢碰它们的。它们身上带毒，通过鲜艳色彩给其它生物一点警告，并把自己与其它无毒性的生物区别开来。
鲜艳色彩充当了蘑菇的警戒色。有警戒色的毒蘑菇被动物吃后，能给动物留下深刻的印象，使其下次不敢再吃，于是更容易生存。无警戒色的毒蘑菇虽然也能让食草动物难受，但是由于与普通青草混在一起，很易于被误吃，故较难生存。在社会中，也同样存在着此类的现象。我们有时会听到某某恶霸如何如何坏，干了多少坏事。这些坏事，大家似乎都知道，然而警察部门却不去管，许多人很奇怪。实际上，这也是恶霸的保护色，当他要租用场地或购买产品时，其他竞争者因为恶名，心中害怕，而早早退出，恶霸能够从中得利。鲜艳色彩把毒蘑菇与无毒蘑菇、青草区别开来；恶名把恶霸与守法公民区别开来。恶名和鲜艳色彩成为非常有用的信号。
产品利用包装，人利用其名声。然而没有万能的方法，包装也有失效的时候——人会做假。相马不如赛马，在许多时候不如比试一下。在金庸小说中，常常会两位武林豪杰比赛功力的情节。一个人一掌把一棵树劈成两截，另一个人把远处山上的石头打碎。这种情节就是一个典型的“信号”。两位豪杰都身怀绝技，但并不知对方水平如何。当然，他们先上来总是自我报一下家门，说属于谁门下，练武功多少年。但是谁都可以对外宣布他的武功非凡，其他人不是他的对手，即使他没有什么本事，也可以如此对外宣布。口头宣布是难以令人信服的，俗话说的好“是骡子是马，拉出去溜溜"。不过交战对双方并不是最优选择。虽然可以决出高下，但是双方都会有损失，断胳膊断腿不是好事。劈树打石就成为一种非常方便的方法了。
比试一下自然让人信服，西铁城曾经把自己制造的手表从飞机上扔下来以检验手表的抗震防摔品质，通过货比货，大家很自然就认可了西铁城品牌。
在商品市场上常常面临好坏难分的情形，优质品企业必须要让人们轻易分辨出，然而劣质品却在各个方面模仿优质量。当人们进行交易时，产品的质量是重要的特征。在绝大多数情况下，买得不如卖得精。消费者并不能了解到产品的具体质量，真正了解产品质量的是卖者。不同的卖者提供的产品质量不同，那些劣质品的卖者为了自己的利益将产品的质量信息隐藏起来。对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能给个平均价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时，劣质品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势，优质品因其成本较高从而退出市场。但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场，为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们会选择适当的信号，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。
优质品的提供者可以采用多种方式发送信号。质量保证和承诺是一种成本低廉而且短期效果明显的信号传递方式，因为真正的优质品因质量原因退换的概率非常小，保修期内的返修率非常低，因此从整体上不会增加多少费用。而劣质品的卖者肯定提供不了这种保证和承诺，因为这对于他们来说成本太高了。优质品的提供者可能通过国家权威认证，在产品包装外部明显位置印上认证标志。
创立品牌是每个企业都会用的方式，并被法律保护。品牌效应是一种投入成本较高但长期回报十分丰厚的方式。如海尔电器、华为交换机等，其品牌本身就传递了产品的特征。在消费者心目中，品牌代表着一种确定的质量。根据经历，人们在心中会对品牌给出合适的位置，海尔与三星、厦普等等，大家会根据自己的需求选择，不用担心受骗。
在缺乏诚信的环境下，如何证明自己还是要费一点工夫。能断石劈砖，我们认为他是武林高手；如果拿钱不当钱使，我们则认为他是富人。在电视上，我们会发现有些商品广告既无商品的价格信息又无售货地点信息，只有明星的表演。商业广告中通过一些电影明星使用新产品的图象，利用公众的“追星”心理打造市场。这种关于新产品市场引导的广告在国外的电视广告中特别常见，通常是一位当红明星在电视上用新产品表演一番，既无价格，也无售货地点的介绍，除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。这似乎没有任何道理存在，有什么理由吗？想想富人为什么穿名牌，开名车。也许有人认为名牌、名车很舒服，更根本一点在于名牌就是一种身份。请当红明星宣传品牌也是体现一种身份。我们继续从生物竞争中找原理。
长秦寡妇鸟是一种生活在非洲的鸟类物种，雄鸟有40厘米长的尾巴。孔雀分布世界各地，在我国云南也有分布，雄鸟有着庞然大尾。尾巴有什么用处？稍长一点的尾巴也许有助于飞翔，但是庞然大尾显然对于飞行一无用处。孔雀和寡妇鸟的尾巴不仅无助于它的生存，反而使其生存更为艰难。拖着一个笨重、拖沓、宽宽的尾巴，使它难以在密集的草木中滑翔、起飞、飞行以及逃避食肉动物。尾巴可以认为是一种装饰品，然而有些动物的身体特征反而在竞争激烈的环境中十分有害，例如一只园丁鸟的金色羽冠，大而明艳夺目，很易招惹食肉动物的注意。无用反而有害的大尾巴和金色羽冠为什么会出现在竞争剧烈的自然界中？生物学家扎哈维指出，一头雄性背负着如此中看不中用的累赘生存着，实际上是一种有效的广告，向雌性表明自己必定有着非常优异的基因。
为了弄清这一点，在一次试验中，人们分别加长和截短了长秦寡妇雄鸟的尾巴。实验显示，尾巴被人截短至15厘米的雄性对雌鸟几乎没有吸引力，而将雄鸟的尾巴用胶水粘上添加物加长到66厘米后，赢得了多过平时的雌鸟的青睐。消费者也有此心态，会把红明星与好企业联系在一起。毕竟发展不健康的企业是没有能力花大价钱请这位明星。企业通过请当红明星打广告而清除掉了潜在的市场模仿者，它向公众传递自己是生产好产品的信号，这种信号的价值在于其所请来的当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业请当红明星打广告就为公众传递一种特别的信号。
现代社会是“诚信稀缺”的时代。男人可以向女人大肆吹嘘自己如何富有，哄骗她怀着钓上金龟婿的梦想与他上床。任何男人都可以吹嘘，只有当女人亲眼看到他一掷千金购买昂贵而不实用的珠宝和赛车时，她才会打消疑虑。当一个女子看到她的男友年年都要买一辆法拉利赛车，然后当年丢弃，她就会相信他确实富有。那么我们就很容易理解企业为什么要找当红明星来宣传产品商标。他们的目的是向消费者说明企业现在很健康，发展得很好，是一个大企业，产品质量是有保证的。企业的行为就是向外人传达一个信号——他们有能力。
当然，我们从中也可以理解另外一个现象——只买贵的，不买对的。许多人买衣服只看价格不看真正质量，当然他们也不很在意质量有多好，更在意衣服所传达的信号——他们是有实力一族。许多企业在城市高昂地段办公，或者商店开在寸土寸金的地方。许多企业盖豪化工厂和办公大楼。重要的原因是他们十分看重地段所传替的信号——他们是优秀的。许多企业领导者买好车、买名牌奢侈品。他们真得需要这些东西吗？显然不是，很多是生意上的需要。好车与奢侈品表明他是有钱人，进一步表明他的企业实力，他就是企业的商标。
我们也可以分析一下请大明星的企业。最终，那些很难标榜产品质量的企业，比如化妆品、饮料、服装等，十分喜欢使用当红明星。我们会发现此类地段所集中的公司就是那些难以说明产品质量的企业，涉及艺术和人的感觉。对于生产实用产品的企业，虽然它们中的资本十分雄厚，但仍然十分注重成本，办公地点会选在相对便宜的地方。当然，最终是产品特点决定了企业会选择什么样的方式与其它企业相区别。
富人证明自己的办法是花钱。捐款的福建富豪曹德旺花费数千万元建造一栋别墅，他就是为了向外人证明自己的价值。富豪买宾利汽车、奢侈品并不是有多舒服，更多是追求一种“承认”，为了把自己与穷哥们区别开来，体现自己的价值。
最后，我们关注一下信任传递。人们可以把某个事物的信任传递到与之相关的事物上，比如在国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等店铺的商品。由于人们信任这些品牌，也进而信任内部销售的产品。对于一些无名的企业能够通过这一平台快速实现销售增长，消除人们的疑惑。
现在很少人关注这一点，但已经被人所利用。比如贵公司的广告与脑白金和恒源祥的广告同时播出，我只能说你挺倒霉。如果在同一个电视台播放，那么你同样要吃亏。本来观众还愿意看看其它广告，但一看到这个广告，马上转台或者上厕所。在这个电视台投放广告的厂商明显吃亏。
前几年，在医院有科室转包，也引发类似问题。许多医院名声很好，但来一个人要承包科室，结果出现问题，给医院名声很大打击。
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