□原业伟

    我第一份工作在北京的五道口，楼下就是光合作用书房在北京最大的分店。无论是挑选图书的时新还是码放图书的用心，都透露出每一位店员的文化修养，国学方面的收藏堪比中华书局的门市部，欧美的文艺方面书籍让任何专业的文学硕士都能各取所需，就是语言学的专著也蔚为大观，觉得天堂不过如此。在“新中关”工作之后，每天都经过楼下小型的光合作用分店，这是一个迷你版的天堂，仅仅十几平米的面积，凝聚着浓浓的人文气场。

    今年10月底，听说五道口的光合作用一片狼藉之后，楼下的那一家也化为空洞洞的墙壁和一纸文告。一天之后，新中关这家声称仅仅是光合作用的加盟店，重新开张。这和京东当当与苏宁如火如荼的价格战时间上恰巧碰撞，让人们不禁猜测其中是否隐藏着往来代谢的关系。

    腹黑的人以阴谋论的论调，认为网上的图书商城年末大搞促销活动在预支图书的未来。而这促销活动对每一个爱书的人，心头涌起的都是暖暖的感觉。那些疯狂抢购、买100元送200券乐此不疲的，大多还是出版界那些穷酸文人们，这让他们对网上书店如何恨得起来？拿当当网来说，历经12年经营扭亏为盈，在出版界形成一个励志神话，仿佛《哈利·波特》里汤姆·里德尔的日记，从人造的虚拟事物变成了有形体的利维坦，从而影响出版社图书设计策划的思路。富兰克林说，落日是最难画的，因为很难与朝霞分开。图书的电子商务模式，很难看成是落霞的回光返照，怎么看也是冉冉升起的新君之像。那么，冷冰冰的快递就要代替鲜黄招牌的光合作用了吗？却也未必。

    《科学美国人》的一位作者做过一个试验，他以往的著作都是只出版纸书，这次他决定电子版与纸书同时发行，一年以后，他发现新书的销量并未下降，反而相比旧书有所提高。同时，电子版的发行也带来了一定的盈利。获得了双丰收后，他分析，电子版为他拓展了读者群。奥秘何在？

    出版圈风行的词汇中，我最厌恶的一个词是“蛋糕”，因为用这个词就假定，读者的胃口腰包都是有限的，营销商和出版单位要想卖出图书，必须减损其他经营者的利益。抱着这个念头的出版者，像《水浒》里的打虎将李忠一样吝啬地捂着自己的二两银子，生怕别人抢了自己的市场份额。而真正有远见卓识的出版者是乔布斯式的，他们不去询问客户需要，因为他们用流行文化的瘟疫创造客户需要。他们试图用病毒式营销创造国人的读书氛围，贝塔斯曼尝试用书友会的形式展开这样的读书圈子，因为水土不服，他倒下了，尸体上开出了璀璨的红花。

    国人太需要读书氛围了，看看我们读书的册数就可以知道。一个以色列人一年平均读书33本，欧美人和日本人平均每年读书也在十几本到二十几本，一个中国人一年读书平均不到1本！光合作用书房和网上书店的疯狂打折，其实只是在这不到1本上做文章；书店卖出的图书压倒性优势是教材教辅，这不到1本的图书中仅有10%不到的小资书，是民营书店和网上书店争抢的重点。吝啬的出版商背上升腾起一丝寒意：“怎么，就这么点蛋糕也要跟我抢？”广大读者和富有远见的商家却心里充满阳光，他们知道，如果不这样打折，这些书他们不会购买，至少不会在当下购买，中关村旁也有旧书店，正版图书12.8元一斤，其中很多都是2007年版的。在图书的宣传期炒作，薄利多销地扩大销量，有利于图书再版和续集的上马；旧书店只能获得僵尸般的冰冷，与图书的良性运转再无关联。

    读者需要书店，当网上可以购买到更便宜的版本，方便阅读到电子书全部内容时，仍然需要纸书的奢侈。商家需要书店，他们需要和读者时刻沟通，了解买书读者对图书的真实需要，这是豆瓣论坛上的水帖不能代替的；作家、出版者需要书店，写作者永远需要和读者面对面的交流空间，了解他们的真实感受，从而反馈到自己的作品策划写作中。实体书店是一个无可替代的文化交际场，必将随着国人文化修养的提高，活动更加广泛。

    书店同样需要网络，正是网络让国人尤其是中青年国人对文字的敏感超过了影像；正是网络的兴起，让电视成为了中老年人的慰藉；是手机网络使得在地铁上无所事事的国人，有了低头阅读的习惯；手机网络培养起来的一批青春小说读者如今正在长大，他们迫切需要更有深度的读物填补空白。图书营销借网络造读者群，借实体书店造氛围，借作者与出版者的频频出镜造声势的时代适逢其时，在这个铺满金黄落叶的深秋，我们的心洒满阳光。
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