人流管理看促销 -- 苹果手机促销暂停中的人群管理

 

2012年1月13日，iPhone 4S正式在内地销售。在北京三里屯苹果店，因与“黄牛”之间发生冲突，为避免事态发展到无法控制，该店宣布停止出售iPhone 4S。显然，这是非常合理的选择，避免了另一次家乐福踩踏的悲剧（顾客受害），或者另一次沃尔玛踩踏的悲剧（雇员受害），所以从人流管理上说，为了保护顾客和雇员，北京三里屯苹果旗舰店成功采取了一次正确的行动，值得深入分析其中的厉害。

 

图１.　万民出动为苹果

 

从家乐福踩踏说起

家乐福踩踏是一次典型的求入型恐慌。根据顾客心理学，商场促销的目的通过某种形式的刺激来鼓励某种程度的慌乱，在顾客患得患失（个体恐慌）的心理状态下，商家有可能得到意外的收益。一般来说，顾客有一种从众心理。当某人来的空荡荡的两家餐馆前，条件相同，就随机选择一家进去。结果他的选择影响了第二第三人的选择，以至于他选择的一家顾客盈门，而另一家则差很多。这种现象，心理学中称为信息瀑布（Information Cascade），意思是第一个选择影响所有的后续决策。商场打折扣，就是要营造这种事业兴、人气旺的局面，因此不希望排队。另一方面，由于并非所有的商品都打折，但顾客并不能了解内幕，在某种患得患失的情绪下，顾客有可能买回超出计划的商品。这是一种个体恐慌的结果，即由于害怕错过机会导致的人群失序。所以，商家总是希望打折来吸引海量的人群，带来群体灾难的风险。为此需要在促进个体恐慌并防止群体恐慌之间达到微妙平衡， 这是人群管理的主要难题。

但是，如果顾客过于关注刺激，有可能忘却周围的危险，当人群密度达到一定的水平，一次小小的刺激，有可能蔓延成为群体灾难，比如家乐福踩踏就是在外在的刺激下发生的。

显然，苹果公司在中国的“饥饿疗法”，有过头的倾向。对于一个崇尚攀比，喜欢时尚的社会来说，iPhone－４ｓ虽然并不是很大的革命，可是由于苹果公司的有意拖延，导致中国市场要晚于美国市场２个月左右。这种延误，可以说是一种顾客心理学，但是对于人群管理来说，这是一次吊胃口，提高了人群的冲动，有造成群体灾难的倾向。

有人把促销行动的群体灾难看作是“粥棚效应”的结果，还是非常合理的。古代的踩踏主要发生在灾情严重的赈灾期间，好处是粥，环境是棚，而粥棚的组合，就是群体踩踏的结果了。即使现在人们求购IPhone-4s，　仍然可以看作是灾难期间的粥，甚至还不比粥对人的刺激更大。是农民工的错么？是黄牛的错么？是攀比文化的错，是舆论引导的问题。

 

导致群体灾难的恐慌发展过程

发生恐慌通常需要某种环境，高密度的人群是一种环境，由于某些商品（如食用油）的打折优厚，吸引了更多人流，这是造成现有逃生容量不足的重要原因。过量的人群本身，就是一种环境，处于高密度的人群参加者，有逃离人群的焦虑和冲动。

参加排队的人群，早已感受到情况的危险性，在后续的压力支持下，只想早一点解决战斗，这是加速恐慌的信念认识。另一方面，大家都担心恐慌的危害，有人跌倒，基于社会团体的认识，大家往两边让，造成更大的挤压。

触发事件可以有很多种，一般认为家乐福开门是触发事件。几乎所有的商场踩踏，都有突发性的开门因素在里面，让人一拥而入，在短时间内造成高度的人群密度，形成的失足和踩踏容易蔓延。

这里的后续事件有两种，一是入口有楼梯，拥挤中人们不会防备脚下的台阶，自然造成摔倒。平时人流不多时，人们可以看见台阶，而人流过多时，无法防备台阶。电影院经常处于黑暗中，所以用平缓的坡度代替台阶，防止客人摔倒。家乐福门口有台阶，这是预先认识和设计不足造成的。至少应当在重大人流来临前用临时板材铺成平坡，可以减少跌跤。第二，使用桌子来控制人流是非常外行的认识。在求生的欲望下，很多体育场的围墙被推到，这里桌子的控制人流的效果几乎没有，反而造成桌子倒塌作为后续事件，引发更大程度的恐慌。

从顾客心理学角度，商场是不希望客人有充分的时间来思考和购物的，所以这一条是很容易实现，但不合促销的氛围。如果均匀分配优惠，没有带来兴旺的效果，就失去了促销的意义。但是，从人群管理角度来说，就是需要缓解优惠带来的人群焦虑感，需要缓解人群的冲动，为此需要加以控制和管理。

几乎所有的踩踏事故造成的伤亡都是窒息，而窒息是不会立即发生的，所以当外来控制及时发现险情，立即动手干预时，踩踏事故很容易缓解。所以应当在开门的瞬间准备足够的人手，这是家乐福踩踏造成踩踏伤亡的根本性原因。

针对商场踩踏，通常可以通过加固环境并加强外来控制来避免危机。好在冲击时段通常都比较短，打折期不过数日，高峰不过几十分钟， 完全有可能通过额外的安排实现。

 

看沃尔玛踩踏的人群控制

上述家乐福踩踏的恐慌发展过程，是典型的求入型恐慌的一般过程，需要现场有足够的力量来疏导和管理。如果管理不当，就会发生流动过程的恐慌，即控流型恐慌，发生在３（？）年前的美国沃尔玛超市。当时人们也是为了免费或低价的商品，大量聚集在店门口，等待开门。到时间开门时，由于海量人群的开门效应，导致负责控制引导人流的临时工，没有及时避让而被踩死，形成２０年来美国又一次因为人群踩踏而发生的死亡悲剧。事后沃尔玛被有关方面狠狠地敲诈了一笔，现在很难看到抢购的队伍了，这是人群管理的压力。

沃尔玛的问题，还是人手不够的问题，临时招聘的员工，没有经过相当的培训，不懂得避让，也没有足够的人手来控制踩踏发生后的局面，导致救援延误的局面。对于控流型恐慌，总是要在外来救援队伍的反应和培训上下功夫。对此美国有一系列分析教训，笔者也懒得翻译罗列了。

 

针对求入型恐慌的人流控制

针对进入型恐慌，除了改善硬件环境，避免狭窄空间的拥挤之外，还可以有很多种管理方式，这里罗列一些，并不很完全。

使用小票，保证有货

顾客拥挤排队，最大的担心是好处没有了，所以有一种焦虑，这种焦虑是促使人们向前拥挤的动力。如果提前使用小票，让人们感到货物时充足的，焦虑心情可以大为缓解，这是赈灾中通常使用的办法。如果没有小票，也可以使用某种方式，如以前的购粮本，现在的身份证来提前锁定受益人。

二次排队，远程隔离

公共服务机构，担心顾客排队过长，通常使用二次排队的办法。第一次使用排队票，保证人人有份，不用站着排队，这样就避免了拥挤和可能的疏失。在二次点名时，也根据情况加以调整，如排队过长，就跳票进行，一人负责前十位，另一人从11开始，虽然部分牺牲了前十位的利益，但照顾了整体利益，让所有的人都使用差不多的时间，因而是整体有利的选择。

严格排队，加强管理

第三条，加强排队，仔细管理，是最简单的，也是商家最不愿从事的工作。简单是因为排队容易，不愿是因为这样做不符合顾客心理学，失去了促销的目的。美国在沃尔玛感恩节销售之后，加强了对促销手段的管理，所以现在很少发生拥挤采购的局面，主要是通过提前排队，长时间等候的办法来保证优惠顺利到达顾客的手中。

 

总之，北京三里屯苹果店发生的人流控制事件，对于商业行为来说，是一次失败的促销行动，对于人流管理来说，却是一次成功的人群管理行动，也是一次成功的应急管理。虽然当时的求入型恐慌蔓延，但是当地的人流管理力量有效地控制了控流型恐慌的发展，因此是一次成功的人流管理行动。对于那些幸苦排队一碗的农民工来说，这是一场闹剧；对于那些无辜的求购者来说，这是一次意外的踩踏风险，恐慌没有发展，灾难没有蔓延，实在是新年到来之际的万幸。 

有道是，大灾之年求碗粥，大喜之日求苹果，刺激过量有危险，及时回头防踩踏。

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