中国是世界上最大的烟草生产国和消费国，中国公众对吸烟和二手烟的危害仍缺乏应有的认识。尽管政府在烟草控制方面做出了大量努力，但挑战依旧存在。例如，送烟这类健康风险行为仍普遍存在，无烟法规也尚未得到完全的执行和推广。

来自中国的研究人员进行了一项运用混合方法开展的健康教育短视频概念测试研究，分析备选视频的创意概念和剧情设定，评估其减少人们“送烟”行为的潜在效果，最终选出最适合在中国农历新年期间大范围推广的视频。

“春节是中国最重要的节日，一直保留着送礼的传统，而烟草长期以来都是人们最常选择的礼物之一。”通讯作者、清华大学罗思童教授说，“然而，传统的控烟公益广告可能不再对人们有足够的 吸引力，改变送烟行为的效果有限，且不一定符合春节期间的文化氛围，因此，我们运用定量问卷调查和焦点小组讨论的方法，进行了这项短视频概念测试研究。”

在控烟领域，概念测试被认为是一种评估短视频（设计理念）对目标人群潜在影响力的有效方法。该团队对五个备选短视频进行了概念评估测试，测试内容包括易于理解性、个人相关性、提供新知识的能力、可记忆性、文化适宜性、情绪唤醒以及对以烟为礼这一行为的影响和对无烟法规的支持程度。

研究人员发现，所有备选短视频都很容易理解，但它们在改变参与者送烟行为意图和文化适宜性方面存在差异。

短视频“夫妻‘开杠’”因其新颖的创意和改变送烟行为的潜力，被认为是最适合在春节期间广泛传播的短视频。相比之下，尽管主题为“送烟等于送危害”的传统风格短视频可能有效改变送烟的行为动机，但由于其风格不适宜于我国的文化传统，因此不被推荐。

以上研究发现为未来开发制作在电视和社交媒体等平台上广泛传播的健康教育短视频提供了重要的科学依据。

“集创意、专业知识和文化适宜性为一体的短视频，可能是最适合春节期间广泛传播的短视频”罗思童强调，“未来控烟短视频等公益广告应考虑传播内容的文化适宜性与不同场景之间的契合度。”

文章已发表在期刊Global Transitions上，欢迎领域内学者阅读下载：